银发人群消费基本面情况如何？

在养老理念上，银发人群普遍对养老院的养老方式持开放态度，但表现出明确的 品质升级需求。

1.经济宽裕,生活愉悦

1.1 经济宽裕，收入多元

本次定量调研对象为居住在一线、新一线及二线城市的 50-65 岁银发人群，定量 样本数量为 1000 位。根据定量调研结果，上述银发人群经济宽裕，收入结构多元。 据定量调研结果，受访银发人群的个人退休金的月均平均数为 4732 元，而包含配 偶薪金、以及保险、理财、房租等财产收入的家庭收入，其月均平均数达 12259.5 元， 家庭年均收入约达 14.7 万元。

在代际差异方面，无论是个人退休金还是家庭总收入，50-59 岁新银发人群的收入 情况一定程度高于 60-65 岁银发人群。受访的 60-65 岁银发人群，他们个人退休金的 月均平均数为 4226 元，家庭收入的月均平均数为 11688 元，家庭年均收入约 14 万元。 因为我国经济发展水平存在一定的地域差异，本次研究针对一线城市、新一线城 市、二线城市的高退休金收入分别设置三个档次，依次为 7000 及以上、6000 及以上、 5000 及以上。根据本次定量调研结果，一线城市、新一线城市、二线城市的高退休金 收入人群占比分别是 25%、26%、26%。

高退休金收入人群在当地比例较为一致，但一线城市受访者的退休金月均平均数 为 5661 元，显著高于新一线城市（4700 元）与二线城市（3835 元）。 从家庭收入来看，一线城市银发人群的月均平均数同样高于新一线城市与二线城 市。若以月均家庭收入计算年均家庭收入，一线城市银发人群的家庭年收入比二线城 市要多 2.7 万元。

除了退休金之外，受访的银发人群普遍拥有更多元的收入来源，包括经营性收入 与财产性收入等。 以田野访问为例，刘女士（57 岁，从广西迁居深圳，半自理银发人群）自有深圳 两套房产，家庭月收入达 3.5 万元，包括个人退休金收入、未退休丈夫的月收入、房租， 以及理财收入。肖女士（59 岁，成都人，退休前从事服装批发生意）拥有当地两套房产， 个人月收入达 2 万元，因退休前从事服装批发生意并投资商铺，现在的月收入构成除 退休金之余，还包含商铺收益与理财收入。 在田野调研的 18 位银发人群中，自有房产率达 100%，其中自有两套及以上房产 的银发人群占比达 83%。

1.2 平均 7.9 分的生活满意度

本小节将通过田野调研受访者的一天生活及生活满意度评分清晰地展现出银发人 群的生活状态。 在与 18 位银发人群的田野访谈中，其中 17 位受访者给出了清晰的“生活满意度” 打分，他们的生活满意度平均分达 7.9 分 /10 分。受访的银发人群普遍对于生活满意 度较高。 他们对生活的高满意度主要有两方面原因： 其一，物质生活不断变好且有保障。一方面银发人群已经度过了为事业打拼的高 压时期，进入财富稳定阶段，另一方面我国养老福利体系的健全保障做基础，这让银 发人群拥有稳定的可支配月收入。郭女士（73 岁，迁居深圳的东北新移民，前制造业 国企员工）分享每个月最开心的事是去银行取养老金，“过去都说捡钱还要弯腰，现 在每个月只要记得密码就行，我每个月一定按时去取，不是说着急用钱，就是为了体 验那种活着就能拿钱的好心情！”

其二，精神无负担、积极正能量。黄先生（61 岁，北京人，过去负责国企行政管理） 分享道：“说实话退休以后，首先工作上的压力没有了，没有约束自己的压力；其次 也把注意力放自己身上，少操心儿女，我女儿结婚几年一直不打算要小孩，我也不会 干涉她。现在社会环境变化大，什么是幸福的生活呢？年轻人有自己的活法，我们少管， 孩子也轻松，我们自己内心也更轻松！”

田野调研的 18 位银发人群在“消费自如”之外，他们还享有“时间自由”，每日 可自由支配时间在 13.5-16.5 个小时之间。 社交活动普遍集中在下午或晚间，即使在没有社交聚会的情况下，银发人群普遍 每日都会出门，以买菜、散步、锻炼、社区聊天为主。 受访者每天在手机上花的时间少为 3-4 小时，多达 6-8 小时，主要围绕刷短视频、 拍短视频、看剧（多为女性受访者）、看新闻及理财信息（多为男性受访者）。

但在本次田野调研中，有两位受访者给出了低于 7 分的生活满意度，分别是满意 度为 6.5 分的李女士（56 岁，山西高考生留在北京，退休后大量时间投入兼职工作） 与满意度为 6 分的刘女士（56 岁，北京人，丈夫未退休），从她们的分享中可以看到： 在退休后的人生阶段，父母与身边人的离世、子女有没有成家立业、工作状态切换到 退休状态时带来的孤独感与无价值感，这些事件会从时间、心理等维度影响银发人群 的生活满意度，以致一定程度在消费行为上显现差异。 例如身边人离世会让受访者更加关注健康，一定程度提升在保健品、理疗等品类 上的支出；又如不适应退休后的充分闲暇，“无价值感”困扰，受访者表达对疗愈、社 交的需求，具体在消费行为上，如每周固定地瑜伽、吃早茶，偏好年轻人选择的场所。

2.触网率高,50-59岁银发自如应对退换货,对电商抵触减少

本次研究发现，由于短视频软件的渗透，银发人群被动获取信息的多样性和精准 度大幅提升，由此发展出“线上种草餐厅 / 咖啡店 - 本地生活平台团购 - 线下打卡消费” 的新消费方式。其中，50-59 岁新银发人群由于具备更主动获取及处理信息的能力，能 够处理电商平台的退货，因而减少对电商的抵触，电商渗透率显著提升，这体现在电 商购买品类的丰富度、购买频次等方面。

2.1 信息获取渠道多元，抖音提及率最高

银发人群在主要的信息获取渠道上存在传统与新兴媒体并存的情况。在定量调研 银发人群“经常获取信息的渠道”时，抖音、快手、微信朋友圈、微信群消息、电视 台是被提到最多的五个渠道。其中，抖音的使用率最高（68%）。

而在代际差异方面，60-65 岁受访者提及通过快手获取信息的频次显著高于 50-59 岁，而 50-59 岁提及微信群消息与微信视频号的频次明显高于 60-65 岁。 受访的银发人群除了在部分媒介选择方面体现出代际差异，对信息获取是“主动 搜索”或“被动接收”也体现出代际差异。相较 60-65 岁的被动接收，50-59 岁在社交 媒体使用方面显示出更主动的倾向，会搜索、比较信息、判断，甚至下单购买。 任女士（58 岁，上海人，小红书与 B 站用户）表示，“小红书现在就是我的百度， 我要买什么东西都会到小红书上去比较”。黄先生（61 岁，北京人，亲友自驾游组织者） 则会使用抖音进行旅行住宿搜索：“现在了解信息的媒介主要是抖音，看新闻、军事、 财经为主。我也会在抖音直播间购买餐厅的团购券，下礼拜准备去山东日照旅行，就 在抖音上搜索日照民宿，正好看到有民宿老板在直播，会点进去看看民宿的条件和价 格如何。”

2.2 50-59 岁银发对智能手机使用更为熟练，推动电商渗透率提升

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2024 年 6 月发布的《互联网助力数字消费 发展蓝皮书》，60 岁及以上银发网民网络购物使用率为 69.8%。 本次田野调研发现退货的便捷性对银发人群使用电商购物非常重要。电商流量端 口的变化背后，是要求更低的信息流处理能力，这天然地降低了银发人群的使用门槛。 随着硬件及软件的适老化提升，以及 50-59 岁新银发人群使用智能手机的熟练度更高， 这些要素共同降低了银发人群对电商退货的担忧与抵触，推动电商渗透率的提升。

例如汪先生（62 岁，湖北迁居深圳，曾购买英语线上直播课）提到，退货的便利 性是他考虑使用电商的关键，“即使我收到货我不满意，只要 7 天规定时间内我可以 申请退货退款，那我就敢继续购买。”而黄先生（61 岁，北京人，通过网购添置自驾 游装备）表示，他之所以偏好使用拼多多，是因为“觉得拼多多这个平台比较简单， 保证退货和售后方面，比淘宝更好一些”。

3.关注自我,品质人生

本次研究主要分为以下三个方面来了解银发人群的养老理念：对个人退休金倾向 于攒钱或享乐、对帮子女带孩子的态度、对养老方式传统或开放。 个人退休金的使用态度差异，能够反映银发人群消费意愿的高低；而是否帮子女 带孩子，这会影响银发人群可支配时间的多少，消费意愿与忙闲与否均会带来消费行 为的差异。关于养老方式的态度，能够进一步了解银发人群对儿女关系以及品质养老 的新思考。 根据本次定量结果，代际差异在以上三个方面都有显著体现。

3.1 金钱观念：愿意将钱花给自己

当被问及是否同意“退休金不必留给子女，享受生活是第一位，尤其是现在更要 享受生活”时，60% 的受访者都表示同意（包括非常同意及比较同意，下文一致）。 其中 50-59 岁的新银发人群，同意的比例较 60-64 岁人群更高。在 50-54 岁的受 访者中，72% 表示同意；55-59 岁受访者中，63% 表示同意；在 60-65 岁的受访者中， 同意的比例为 59%。 在田野访谈中，受访者也普遍直接或类似表达过以下观点：钱自己花，房产可以 留给子女。在孟先生（67 岁，上海人，置业三套商品房）分享道，“关于钱的安排， 我是这样想的，反正把我们所有的收入全部用完，不用留给小孩，孩子的钱财是需要 他们自己去奋斗的。况且随着社会发展、医疗进步、福利提升，像子女这辈只会比我 们过得更好，实际上我们只要留点应急的钱，别的都不需要。我跟女儿说，老一辈省 吃俭用留给你，在你眼中也是小钱，何必呢？”

3.2 帮带孩子：近一半 50-54 岁银发认为带孩子不是自己的责任

当被问及“认为带孩子是自己的责任与义务”时，55-59 岁以及 60-65 岁的两组银 发人群中少于四成的受访者表示“不同意”（包括比较不同意及非常不同意，下文一致）， 但在更为年轻的 50-54 岁银发人群中，不同意的比例占到 49%。 在田野访谈中，研究发现越来越多新银发人群表示，当子女经济或时间条件允许 有其他带娃方案时，希望自己最好不用帮子女带娃。何女士（56 岁，退休后移居成都， 女儿已婚已育）说，“我是主动举手不帮女儿带娃的，一方面我们的教育观和现在年 轻人很不一样，凑一起反而带不好、要吵架。年轻人自己带孩子时，小孩反而很听话； 另一方面，带孩子也是真累，我女儿也心疼我。所以她能请阿姨就请阿姨，实在需要我们， 我再和亲家母轮流搭把手，还是要留出各自的休息时间。”

3.3 养老理念：品质升级需求显现

在调研银发人群对养老院的态度持开放或传统时，此次定量调研结果显示，代际 差异与收入差异都影响着银发人群对养老院的态度：更年轻或收入更高的银发人群对 养老院持更开放的态度。 当被问到“未来生活不能自理时，我会选择住养老院”，70% 的 50-54 岁银发人 群表示同意（包括非常同意及比较同意，下文一致），71% 的 55-59 岁受访者表示同意； 同意的比例在 60-65 岁银发人群中为 58%。尽管存在一定代际差异，但能看到在不同 年龄组里，超过半数的银发人群都表示同意，即生活不能自理时，会选择住养老院。 收入差距对上述问题的结果也有影响，在高收入群体中，77% 的银发人群表示同意； 低收入群体中，63% 的银发人群表示同意。

在田野访谈中，研究发现受访者普遍都有实际考察或听闻过当下较为新型和有品 质的养老院，例如泰康养老。实地调研改变了他们对于养老院的传统印象，银发人群 开始认同养老院在服务、医疗等方面的专业度。另一方面，银发人群感受到子女的工 作生活压力，不期望由子女亲自负责养老，汪先生（62 岁，湖北迁居深圳，前券商从 业者）分享道，“我是愿意去的，说不定比我儿子照顾得好呢，所谓久病床前无孝子， 何况我儿子也粗心大意的，多半没有人家服务得周到！” 在较长的一段时间里，如果儿女让父母住养老院，儿女会被认为不孝顺。根据此 次定量调研，无论受访者所处的代际与收入程度，多数受访者都表示不同意这一观点。 在更年轻的受访者或者收入更高的受访者中，不同意上述观点的比例更高。

但受访的银发人群普遍对养老院的“不自由”有所芥蒂。除了对硬件设施的要求 之外，他们还非常看重生活中的自由度与个人选择的自由，这是他们心中高品质生活 的重要组成部分。因此他们把养老院当作年龄更大之后，“万不得已，自己行动不 便，需要照顾”时的最后选择。田野访谈中，受访者普遍提到：“养老院的作息是固 定的，几点钟要叫你睡觉了、你就得睡觉了，几点钟规定什么事情、你就得做什么事 情，没有在家的自由度；何况这地方进去也不能让你自己随意出来，像逛公园、旅游 什么的是再不可能了...” 带有生活自由度的“居家服务型养老”、“旅居型养老”或“提供陪同出门服务 的养老院”等，这些是受访的银发人群提及的更为期待的养老方案。定量调研结果同 样显示，对于如旅居等更为新型的养老方式的态度，约7成的受访者都表示愿意尝试， 而代际差异与收入差异对结果没有显著影响。