烘焙粮发展背景、痛点及趋势如何？

新一代养宠人受居住空间和工作等诸多因素的考虑，活动空间需求小、无需频繁外出的 猫咪更易成为宠物首选。

1.烘焙粮爆发并非一蹴而就，而是蓄水深沉、厚积薄发

蓄水阶段（22 年下半年-2023 年）：内容种草为主，合力托举品类。内容平台大范围种草，沉淀良久蓄水深沉。烘焙粮先驱品牌充分利用小红书强“测评属 性”，通过大规模投放测评笔记、选粮教学、产品对比等内容收获大量词条曝光与消费者 关注度。在此过程中，消费者深入了解烘焙粮的营养指标、配料成分、消化率等细节， 逐渐形成“烘焙粮是膨化粮的升级形态”的认知。抖音则利用“内容+场景”属性直接对 C 端进行场景化教育，与小红书种草配套进行，强调烘焙粮营养好、适口性佳、易吸收 的优点，突出烘焙粮和“健康养宠”的强关联。此外，抖音 23 年较为重视宠物类目，也 便于品牌方采用高折扣引流方式，使得用户以更低成本完成烘焙粮的首次购买行为。 经过长达一年多时间内容平台营销，烘焙粮蓄水成果显著，用户心智转向明显。根据京 东《2023 中国宠物行业趋势洞察白皮书》，京东平台近一年烘焙粮搜索量同比增长率达 到 656%以上，小红书平台烘焙粮笔记数量超过 10 万篇，宠物主对于烘焙粮的购买偏好 显著提升。

爆发阶段（2024 年起）：从点到面呈现象级爆发，烘焙粮之风席卷行业。品牌合力托举，烘焙之风崛起。24 年上半年，诸多品牌大步入场，如老牌膨化粮品牌伯 纳天纯、比瑞吉，主打鲜粮的代表性品牌派膳师均在它博会上以烘焙粮作为主粮新品推 出。8 月亚宠展前后，传统线下渠道的部分头部品牌也跟上风潮、抓紧推出烘焙粮新品。 全行业诸多品牌共同托举烘焙粮品类，合力于 24 年成就烘焙粮之风由点及面、呈现现象 级爆发之态。 618 全周期内，天猫平台猫烘焙粮成交额同比增幅超过 110%，京东平台猫烘焙粮销售金 额同比增幅超过 170%。双 11 购物节，烘焙粮增速仍在上升通道中：据淘天双十一全周 期战报，猫狗食品整体保持超过 40%的高速增长，其中猫烘焙粮同比增长超过 120%，狗 烘焙粮同比增长超过 60%，根据京东超市宠物及宠物健康双十一全周期战报，烘焙猫粮 的销售金额同比增长高达 147%。

2.我国猫经济盛行，烘焙粮两侧狙击宠物和宠物主痛点

新一代养宠人受居住空间和工作等诸多因素的考虑，活动空间需求小、无需频繁外出的 猫咪更易成为宠物首选。根据《2024 年中国宠物行业白皮书》数据，目前超 40%的宠物 主人为“90 后”，“00”后宠主占比迅速攀升。2024 年城镇宠物猫数量为 7153 万只，同 比增长2.5%，占比57.6%；同期城镇宠物犬数量为5258万只，同比增长1.6%，占比42.4%。 宠物猫数量和增速连续四年超过宠物犬。

烘焙粮对于猫咪而言兼具适口性好和高吸收率双重优点，直击宠物“不爱吃”、“不吸收” 两大痛点问题。膨化粮受制于油炸这种需要足够淀粉才能成型的工艺，鲜肉添加比例上 限约在 45%，对于猫咪肠胃而言仍具有较高的“谷物不耐受”风险。烘焙粮鲜肉添加上限 理论值可达 90%，更符合猫咪肠胃对鲜肉吸收率高的特点，很大程度上能够通过日常饮 食解决猫咪软便、肠胃脆弱等问题。此外，鲜肉添加比例高也意味着天然更佳的适口性， 保证日粮喂养下的营养充分性，给予宠物更好的“自护力”，另一种程度上减少了疾病带 来的高昂隐性成本。

宠物主：明显感知烘焙粮可有效改善部分宠物健康的表征情况。由于皇家几乎垄断繁育 渠道，膨化粮的第一口粮教育使得受众庞大。但是随着养宠小白增加，新人养宠初期会 发现猫咪出现“黑下巴”、局部炎症（比如眼鼻分泌物增加等病症），新手养宠焦虑往往也 会增加其医疗支出。但有相当一部分案例是由于膨化粮表面喷油工艺导致其油脂含量过 高引起。而烘焙粮不进行表面喷油工序，颗粒清爽，对该类问题的改善效果明显；对宠 物主的这一痛点，烘焙粮可在较短时间内的明显效果会转化为饱满的效用，从而加强宠 物主对这一品类的认可与忠诚度，甚至可以完成部分宠物主的第一口粮从繁育粮到烘焙 粮的直接转化。

3.趋势何在：“烘焙粮+”概念或是下一风口

 “烘焙粮+主食冻干”：中高端叠加高端主粮概念，布局主粮升级下一城。 主食冻干作为高端主粮，采用真空低温脱水工艺营养保留全面但成本价格偏高，全冻干 喂养宠物主人经济负担重，若复用膨化粮“双拼”概念，以烘焙粮+冻干作为升级载体， 可带动烘焙粮品类的价格带升级。烘焙粮少油的特性天然更适合和冻干组合，避免了以 往膨化粮油脂渗出造成的冻干变质变色问题；烘焙粮的高鲜肉含量结合主食冻干的纯肉 理念也更加直击消费者“好肉”的痛点。已有品牌推出双拼产品，如 BARF 天然粮使用烘 焙粮搭配生骨肉冻干；诚实一口 BK01 采用小颗粒烘焙+小颗粒主食冻干，更加适合自动 喂食器。

“烘焙粮+基础功能”：基于优势品类孵化功能主粮，逐渐打开消费者信任边界。 国内品牌产品线以基础日粮为主、功能性产品较少，难以迎合即将爆发的宠物老年化风 口。随着老年犬猫尤其 7.5 岁以上犬猫比例上升，宠物泌尿、关节、肠胃出现疾病的概 率大大增加，宠物主对相应功能性主粮的需求呈现增长趋势。同时，随着宠物主喂养精 细化程度提高，宠物主也更加关注通过日粮进行疾病预防，对主粮功能性要求提升。 国外产品的功能性普遍通过添加基础元素、创新配方在膨化粮上实现，国内烘焙粮作为 优势品类，不仅能实现功能性的复刻，还能凭借其低温烘焙工艺在基础功能性元素和配 方营养保留上的优势，实现宠物食品功能性的放大，同时也避免在烘焙过程中生成过多 的镁与钙元素，降低猫咪尿结石和结晶风险。国内烘焙粮可借势持续发力基础功能粮创 新，孵化功能性主粮，为消费者塑造国内品牌同样具备生产功能性产品能力的认知，为 后续向处方粮领域扩展和全面国产替代奠定基础。

“烘焙粮+小狗经济”：把在猫咪身上做过的生意在小狗身上再做一遍。由于食量小、体型适宜、不受城市禁养令限制等优势，小型犬成为主流饲养犬种，根据 宠业家公众号数据，2023 年十大热门犬种中小型犬占据六席。与大型犬需要质地较硬、 蛋白适中的犬粮以满足磨牙和营养需求不同，小型犬咬合能力较差，无需磨牙，且小狗 适用高蛋白在国外已经有了实证，颗粒酥脆、高蛋白的烘焙粮能满足小型犬的日常需求。 犬主粮赛道品牌玩家尚且不多，中高低段价格带之间仍有很多细分价格带空白，烘焙粮可实现填补犬主粮赛道价格带缺口。此外，狗主人对狗消化率和鲜肉摄入关注度提升， 而市场当前产品以膨化粮为主，卖点和配方均比较单一，缺少相应产品，存在有需求而 缺供给的局面，烘焙粮品牌或可以于此发力，把握先发优势。