品牌服饰消费复苏及经营策略分析

政策呵护助力消费复苏，企业积极变革或穿越周期。

1. 社零服装数据已经显示出相当的韧性

2024 年 10 月的社会零售额数据显示，中国社会消费品零售总额为 45396 亿元， 同比增长 4.8%，增速比上月加快 1.6 个百分点。除汽车以外的消费品零售额 40944 亿元，同比增长 4.9%。 分品类看：家电、化妆品、家具、服装类实现同比/环比明显增长，显示消费信心 10 月有较大恢复，服装、鞋帽类 10 月同比增长 8%，相比 9 月提升 8.4pct。

线上增速看；2024年 1—10月，实物商品网上零售额103330亿元，同比增长 8.3%， 在实物商品网上零售额中，穿类同比增长 4.7%，相比 9 月线上零售增速有小幅提 升。今年双 11 活动分布在 10 月与 11 月，促销活动开始时间前置，10 月线上消 费同比增速提升。

 补贴政策扩散至家纺领域，拉动家纺消费

2024 年 7 月底，《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》 发布，提出统筹安排 3000 亿元左右超长期特别国债资金，加力支持“两新”，10 月下旬，上海公示新增家电家居消费补贴品类，咖啡机和家纺六个品类都能补贴 15%，此次为家纺首次纳入消费补贴。截止 2024 年 11 月 22 日，南通、厦门的补 贴也相继出台家纺相关的补贴政策。

从政策路径看，上海、厦门家纺是在以旧换新政策实施一段时间后才根据地方需 求增补进入范围的，而南通本身是家纺生产主要基地，制定补贴政策时相对较晚， 因此直接将家纺纳入补贴范围。从补贴依据的类别看，厦门与南通的政策文件与 “家装”相关性更高，厦门扩大家纺品类根据的政策文件是《厦门市旧房装修和 厨卫等局部改造所用材料物品购置补贴实施细则》，上海区域更偏向于“消费”， 目前家居补贴是可以涉及“国补”的，未来有望在国内其他城市推广。 11 月后，家纺销售开启线上销售，极大扩张销售触达，11 月 15 日《福建省财政 厅关于调整优化消费品以旧换新政策的公告》，明确“购买列入我省补贴范围的家 装厨卫和适老化补贴产品，均可在每个电商平台再分别享受最高 3000 元补贴”， 目前看到天猫、京东、拼多多均有“补贴字样”，并在云闪付时，显示所选商品享 受补贴的城市。

我们认为：家纺补贴是首次对日用家居非电气类的尝试，若效果良好，或可推广 全国，有效释放人民改善生活的需求。家纺板块值得重视。

分赛道看，运动服饰显示向好趋势

根据久谦数据监测 2024 年 10 月运动服饰线下同店同比增速普遍好于 Q3 时同比 增速，头部运动品牌安踏、阿迪达斯、李宁相比 M10 同比增幅大于 Q3 同比增速。 新锐运动品牌保持了较快的增长，10 月凯乐石同比增长 48%，Hoka 同比增长 21%， 迪桑特同比增长 28%，门店数仍然较少的 Xbionic 同比增长 120%，处于产品线扩 张期。 传统服饰，普遍同店增速较低，但依旧显示出 10 月相比 Q3 经营情况好转的情 况。考虑到当前上市公司报表层面的库存水平仍然较高，库存周转率多数增加， 意味着折扣情况或有加深，业绩恢复或慢于收入恢复。

冰雪经济受益政策，或超万亿市场规模。11 月 6 日，国务院办公厅发布《关于以冰 雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》，分阶段提出发展目标：到 2027 年， 冰雪运动场地设施更加完善，服务水平显著提升，冰雪运动更加广泛开展，冰雪经济 总规模达 1.2 万亿元。到 2030 年，冰雪经济主要产业链条实现高水平协调融合发展， 冰雪消费成为扩大内需的重要增长点，冰雪经济总规模达 1.5 万亿元。冰雪产业的发 展或将带动冰雪用品的持续景气。

2.品牌正多途径寻找经营策略

当前消费环境较为复杂，消费降级与消费升级并存，品牌积极寻找适合品牌的产 品路线和营销路线。

2.1 发力年轻化战略的的比音勒芬

比音勒芬提出了“国际化、高端化、年轻化、标准化”作为发展的新方向。2024 作为新 10 年的开局之年，比音勒芬进一步加强了品牌形象的年轻化，集团旗下多 个品牌也在不断迭代升级门店形象，增强用户的场景体验感。主标门店推出九代 店，店内还增设 T 恤专区和休闲互动专区。比音勒芬高尔夫 2022 年单独拆分，开 始作为独立品牌进行运营，目前已在全国布局近 80 家门店，其旗舰店整体空间设 计是由韩国知名 Jongkim 设计工作室操刀，3.0 的门店形象更重视展示品牌文化。 产品线方面，新款加入更多户外、科技元素，与商务线做一定区隔，价格带或有 一定拓展。

2.2 发力下沉市场性价比渠道的海澜之家

2024 年上半年，海澜之家以自有资金人民币 8,800 万元收购上海海新体育发展集 团有限公司持有的斯搏兹品牌管理 11%的股权，收购完成后，上海海澜持有斯搏 兹 51%的股权，为斯搏兹控股股东。斯博兹经营体育用品零售折扣门店，合作品 牌包括 adidas、Nike、Puma、Vans 等；今年 7 月，海澜之家与京东集团达成战略 合作，开展奥莱业务运营。9 月 25 日，双方携手在江苏省无锡江阴市海澜飞马水 城开设全国首家京东奥莱线下店。另外，公司在出海方面表现积极，截止 2024 年 6 月 30 日，海澜之家海外期末门店数为 68 家，覆盖了马来西亚、泰国、新加坡、 越南、菲律宾等国家。

2.3 发力高端运动赛道的三夫户外

2021 年，三夫户外完成收购“X-BIONIC”“X-SOCKS”两个核心商标及 34 个相 关商标和 25 项专利、4 项专有技术等 IP 中国区所有权项目，成为“X-BIONIC” “X-SOCKS”品牌商标及相关专利在中国区的永久所有权人，并大举投入资金运 营这一品牌。随后，2023 年，三夫户外相继拿下了 CRISPI 和 Houdini 的中国独家 代理权，与攀山鼠成立合资公司。并在 2024 年改变经营架构，成立包括 X-BIONIC、Houdini、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER 在内的品牌事 业部，与原有的户外渠道运营事业部并行。旗下 X-BIONIC 品牌 2024 上半年实现 营业收入为 10,939.72 万元，同比增长 39.31%，呈现快速增长态势。2024 年 10 月， 世界高山滑雪竞标赛速降、大回环双冠军 Marco Odermatt，以投资者身份加入 XBIONIC 国际，进一步加强了品牌影响力。