海澜之家如何构筑竞争壁垒？

内外合力，京东奥莱高筑壁垒。

1、收购斯搏兹，发力 FCC 和城市奥莱

收购斯搏兹，加码运动和折扣零售。斯搏兹品牌管理（上海）有限公司，授权代理一线国 际运动品牌鞋服中国内地的拓展和零售业务。2023 年，公司和海新体育合资组建斯搏兹， 公司出资 1.6 亿元持有斯搏兹 40%股权，2024 年以 8800 万元增持 11%股权，合计持有 51% 股权，成为斯搏兹控股股东。斯搏兹 2023 年营业收入 5.97 亿元，净利润 0.85 亿元，净 利率 14%，业绩主要来自在京东和唯品会销售运动及户外品牌尾货，为公司带来 3400 万 元投资收益。今年以来，公司发力 FCC 和城市奥莱两个项目，有望带来明显业绩增量。 FCC 小步快跑。公司通过斯搏兹与 Adidas 达成战略合作，覆盖 Adidas 正标和 Adidas Neo 系列等，目前门店数突破 400 家。 城市奥莱首秀。京东奥莱（上海京海奥特莱斯商业发展有限公司）由公司间接持股 65%， 斯搏兹总经理施文兵控股的江苏旭祺禾贸易有限公司持股 35%。2024 年 9 月，公司在江苏 无锡飞马水城开出第一家城市奥莱，占地 3000 ㎡，汇聚 60-70 个品牌，1w+多件 SKU，涵 盖奢侈品、化妆品、运动品等多个领域。商场负责装修，收取流水的一定比例作为浮动租 金；公司负责选品进货和门店运营，大部分商品采用可退货模式；针对线上销售部分，京 东支持线上流量导入。从合作模式看，购物中心、京东、品牌和公司四方风险收益共担共 享，公司得以轻资产运营，利于模式跑通后的快速扩张。

奥莱在中国演绎出三种分业态，分别是传统奥莱、品牌折扣集合店和线上特卖会，表象是 更靠近生活圈，实际是目标人群的下探和消费场景的日常化。从经营结果看，传统奥莱店 效最高、坪效居中，品牌折扣集合店店效接近 1 亿、坪效分化，TJX 坪效接近荟品仓的 4 倍。公司的城市奥莱项目归属于品牌折扣集合店类型，更接近 TJX。业态多维比较中，我 们核心回答： 1）传统奥莱城市化趋势对人群的分流？传统奥莱开设在城市郊区，一为平衡租金压力， 二为平衡与正价店的冲突，同时其扩张受制于人口密度和经济水平。城市奥莱更贴近居民 生活圈且更小型化，在一二线城市需平衡与正价店的冲突，在三线及以下城市需考量人口 和经济制约下的需求，其发展和扩张仍待时间检验。 2）何以比肩 TJX？京东奥莱和 TJX 的关键差异点在于，京东奥莱主要采用可退货模式， 集齐多方力量，内外合力、风险收益共担共享。公司与购物中心和京东建立深厚合作关系， 同时链接到其他品牌方，公司自身提供零售运营和仓配物流，购物中心提供门店装修。软 折扣的关键点——货源，来自于其他品牌方的库存，商品阈值涵盖轻奢、大众品牌，满足 寻宝消费体验。相较 TJX，京东奥莱轻资产，资金周转快且盈利高，未来有望比肩高坪效。

2、独特商业模式迁移新商业合作

渠道类直营凸显管理运营能力。截至 24H1，海澜之家系列拥有 5908 家门店，其中加盟店 占比 78%。对于下游加盟商，公司采取“所有权与经营权分离”的合作模式，加盟商拥有 门店所有权，无需交加盟费，初始投资仅为首期房租费用，后续承担装修费分摊、店面租 金、水电物业费、员工工资等开支；公司拥有门店经营管理权和商品所有权，负责店铺的 选址并提供店内全托管服务并承担存货滞销风险。仓配方面，江阴总部物流园区叠加先进 的物流仓储设备及 SAP 信息系统，有效提高对库存的管控和产品的周转。此外，公司不设 各级代理，加盟商直接与公司签订《特许经营合同》。商品实现最终销售后，公司与加盟 商根据协议约定，结算各自收入。类直营合作模式具有扁平化和专业分工的特点，带来三 方面的集中效益，第一，最大化让利消费者，去除不必要的中间层级使得加价倍率更具吸 引力；第二，增强公司对终端管控力、发挥管理运营的统筹优势，有利于打造高品质门店 网络、统一品牌形象，直营/加盟店店效保持在 270 万的领先水平；第三，实现门店快速 扩张，投入资金低叠加规避存货风险使得加盟门槛低，门店数量从 2015 年的 3973 家增加 到 24H1 的 5908 家，年均增加 228 家。 代工可退货深度绑定供应商。公司与供应商之间形成了“可退货为主，不可退货为辅”的 采购模式。可退货模式下，公司与供应商签订附滞销商品可退货条款的采购合同，产品实 现销售后，逐月与供应商进行货款结算，适销结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还 给供应商，由其承担滞销风险。可退货模式在提高营运资金效率的同时达成存货风险共担， 最终实现合作共赢。其一，公司基于门店和品牌效应带动销量形成较高的话语权；其二， 扣减存货后，供应商仍获得较高毛利率。公司和供应商建立了大规模的、长期稳定的合作， 并联合主要供应商统一向上游面辅料供应商处谈判议价，凭借规模优势低成本采购原材料。 同时，大众男装对时尚敏感度较低，款式及设计迭代相对较慢，供应商对退货可剪标销售。

在城市奥莱项目中，公司同样运用到“渠道类直营+代工可退货”的商业模式，公司与购 物中心的扣点制相当于与加盟商的渠道类直营关系，公司与品牌商的寄售制相当于与供应 商的代工可退货关系。在新的商业合作中，该循环能否照搬生效？ 1）从购物中心角度，一线城市诸如上海和广州的商铺租金高于 1000 元/㎡/日，受到公共 卫生事件影响空置率飙升且租金相较高点回落 10%左右。二三线城市诸如重庆和沈阳因供 给冗余和线上虹吸商铺空置率常年在 10%以上且租金持续下降。同时，购物中心的一楼布 局以珠宝首饰、鞋履、女装、快时尚门店和超市为主，前三者的门店面积往往在 100 ㎡左 右，快时尚虽然门店面积达到 7000 ㎡但难以下沉，超市虽然门店面积接近 3000 ㎡但因经 营不善面临收缩。海澜城市奥莱项目占地 3000 ㎡且自带人流，对购物中心来说是稀缺大 客户，因此愿意以扣点浮动方式共担风险。此外，公司和购物中心具有长期稳定的合作基 础和信任关系，近年来加速渗透购物中心优质点位。 2）从品牌商角度，消费疲软使得大部分品牌库存承压，高级品牌在寻求去库渠道时除了 注重销量外还看重品牌调性的匹配。京东奥莱作为品牌折扣集合店，可以获取轻奢级别的 品牌，同时不对商品设置入场费。

3、FCC 项目之阿迪战略合作

库存周期盘活去库方式，阿迪率先修复重拾份额。根据 2024 年全球运动品牌价值排行榜， 阿迪是世界第二大体育用品集团，仅次于耐克。2020 年以前，耐克和阿迪在国内占据绝对 领导地位。2020 年以来受到公共卫生事件冲击、国产品牌崛起和海外品牌竞争影响，耐克 市占率维稳、阿迪一路下滑。在大中华区收入放缓的同时，库存激增，2022 财年耐克和阿 迪的存货同比增加 23%/49%，库销比达到 18%/27%，处于历史高位。自 2023 年开启去库， 库存压力有所减轻，需求端较为疲软，仍需盘活各类去库方式。阿迪最新 FY24Q3 财报收 入端增速录得+7%，其中大中华区录得+9%，全市场、全渠道、全品类均实现了增长，公司 上调全年业绩指引，预计 2024 年营收增长率达到 10%（货币中性下）。阿迪或将先于耐克 走出底部，同时借助 Samba 增强用户品牌好感，重拾大中华区丢失市场份额。

优质零售商稀缺，FCC 有望跻身头部。耐克和阿迪 DTC 占比开始放缓，耐克为解决库存难 题，与 Footlocker、DSW 以及梅西百货等零售商加深或重新建立了合作关系；阿迪 CEO 表 示 DTC 占比 35%-40%为对零售商较为合理，预计优质零售商仍为稀缺资源，品牌将与其深 度绑定。中国体育零售商市场规模中滔搏与宝胜分别占据 16%/12%，预计在耐克和阿迪的 市场份额中占比约 50%，明显领先其他区域性经销商。假设 FCC 店效 250 万元，到明年新 增至 700 家，则可贡献 18 亿元，有望跻身中国头部体育零售商。

4、京东奥莱项目之京东赋能助力

京东是强零售属性的互联网电商巨头。公司成立于 1998 年，以 3C+自营电商平台起家， 目前已成长为以零售业务为核心，布局物流、科技、健康等业务的综合性集团，2023 年营 收/归母净利润 1.08 万亿元/241.67 亿元。基于线上流量优势，公司逐步开拓线下零售版 图，2015 年上线京东到家，并在 2015 年、2016 年和 2018 年与永辉超市、沃尔玛商超和 华润万家达成合作，2017 年、2021 年和 2023 年先后开设高端生鲜超市品牌 7FRESH 和京东线下便利店、“京东 MALL”、京东百货店，至此业务覆盖即时零售、便利店、百货等多 种零售业态，成为零售市场竞争中的重要一极。

双方对奥莱项目不谋而合，京东导入线上流量。1）加码折扣零售。结合近几年的“必赢 之战”，我们发现折扣零售将会是京东业务发力的主要方向，今年更是动作频频。2024 年 2 月，“击穿价”策略全面升级，覆盖到全品类；6 月，旗下首家全品类折扣超市——华 冠折扣超市在北京房山区开业，为消费者提供远低于市场价的优质商品与服务；7 月，与 公司达成战略合作，共同打造全国首家京东奥莱线下店；双 11 期间，京东超市旗下的零 食折扣店新业态——“零食广场”上线、七鲜超市发起“击穿价真便宜不怕比”活动。一 系列动作表明公司积极顺应消费趋势变化，将“击穿价”策略渗透至多种零售业态。此番 公司将专做奥莱渠道的斯搏兹并表，与加码折扣零售的京东不谋而合

。2）打造服饰阵地。 今年下半年京东在服饰赛道上的动作频繁，从完善品类布局到树立品牌形象，再到一系列 优惠政策，朝着消费者服装心智高地进军。今年以来，京东服饰在男女装、鞋靴、运动鞋 服等上百个服饰品类的新品数量同比增长超 5 倍，京东服饰已成为一线服饰品牌商家上新 的重要阵地，不仅与 Inditex、H&M、GAP 等全球知名时尚集团达成战略合作，LOUIS VUITTON、 GUCCI、TIFFANY&CO.、BOTTEGA VENETA、SAINT LAURENT 在内的全球 9 成以上奢品大牌也 选择入驻。双方均对奥莱项目十分看重，京东倾情投入资源，品牌冠名有助于引入国际品 牌，线上流量导入将有效增强奥莱项目整体势能。