百胜中国同店增长的韧性在哪？

调整菜单，拓客群，做强外卖。

加快推出多价格带新品，拓宽客群渗透范围。肯德基和必胜客根植于集团本土化战略，强 化菜品创新能力，以抓住不同年龄、不同消费力客群最核心、稳定的需求。据久谦，2024 年 1-9 月肯德基 T1/T2/T3+线城市的平均客单价分别为 33.9/33.6/34.4 元，并非随城市等级 下移而逐级递减，一定程度反映了分线级城市之间品牌定位和客群需求的分化。必胜客也 呈现类似趋势，1-9M24 必胜客在一二线/三线及以下城市客单价分别为 71.3/68.5 元，城市 间 ASP 价差由去年同期的 2.85 元缩窄至 2.32 元。

具体而言： 向下推出入门款产品放大性价比，承接“最稳定”的通勤需求。2H23 以来肯德基相继推出 老北京/藤椒风味饼汉堡 OK 三件套（19.9 元）、滑蛋炙烤鸡腿帕尼尼+K Coffee（14.9 元） 等产品，必胜客也上线多款 50 元以下比萨，产品份量及组合更适配一人食、便捷简餐的顾 客需求。综合性价比优势的放大使其取得靓丽的销售表现。据公司 2Q24 投资者交流会， 2Q24 必胜客 50 元以下的入门款比萨销售额保持双位数增长。 向上升级高端及组合产品，把握家庭、年长客群“亲子型刚需”。2H23 以来肯德基所上线 的牛堡（34 元）和全鸡（40 元）系列取得较好反响，1Q24 销售额实现双位数增长（1Q24 投资者交流会）。全家桶系列（48 元）在保证经典口味的同时不断出新风味 IE（如推出欧 气大大桶、纪念版铁桶）。凭借菜品品质和组合丰富优势，受多人食亲子家庭客群和注重健 康的年长客群所青睐，在低线城市实现有性价比的消费升级。 产品融合延伸客群，同时维护品牌特色。2024 年 5 月必胜客推出“比萨堡”，7 月肯德基“K 萨”回归，两者虽然品类上有所融合，但均保留了自身的品牌特色。必胜客比萨堡注重现 烤现做，针对性满足年轻消费群体“一人食”需求，肯德基 K 萨以招牌鸡米花为馅料，饼 皮更薄，强调中国风味。两大品牌在拓展品类、互相引流，拓展流量圈半径的同时，也保 留了自身特色，打法清晰，更具协同效益。

延伸非堂食场景，提高渠道覆盖广度。据饿了么《餐饮外卖营养健康化发展趋势》（2023.10）， 随着数字经济发展，截至 1H23，中国外卖用户规模达 5.35 亿，网民使用率 49.6%，餐饮 在线外卖市场规模 1.1 万亿元，占全国餐饮收入的 25.4%。百胜中国较早把握快餐品类用 餐场景的变革机遇，前瞻布局自有+第三方平台外送渠道，与其全国化的餐厅网络和供应链 体系协同联动。2001 年和 2007 年先后推出必胜宅急送和肯德基宅急送，后续相继接入第 三方外卖平台（2015 年）和铁路订餐平台（2017 年），并在微信平台构建口袋炸鸡店、宅 急送、拼团等小程序矩阵。 2024 年来，调店型、降配送费、合作第三方，进一步发力外卖业务：1）店型调整上，肯 德基和必胜客分别推出 Mini 店和卫星店，减少堂食面积并扩大外卖配送范围，1Q24 百胜 中国新开门店中，有 2/3 都是小店形式，平均开店成本降至 120-150 万元（1Q24 投资者交 流会）；2）配送价格上，肯德基 2024 年 2 月宣布配送费官方定价于 2 月 20 日从 9 元下调 为 6 元，并更新外卖包装，提升外卖对消费者吸引力；3）骑手选择上，在确保质量匹配的 前提下，肯德基在部分地区的门店引入了第三方平台骑手，减少对品牌自有骑手依赖，进 而降低整体人工成本。据公司公告，百胜中国外卖收入占公司餐厅收入比重从 2010 年的 10%提升至 9M24 的 40%。

引流拉新之外，公司同样重视老客户留存和焕活。根据 2023 年网易数读发布的《当代年轻 人麦当劳和肯德基喜好调查》，约有 77%和 62%的消费者是出于口味和价格选择的肯德基。 基于以上，公司一方面通过周年庆等方式致敬经典产品，重燃消费者的品牌情怀和认同感； 另一方面，积极通过优惠促销活动，进一步提升价格竞争力。

经典产品坚守大众消费定位。我们以肯德基两大经典产品——香辣鸡腿堡和老北京鸡肉卷 为例，复盘肯德基大单品的价格变化，发现肯德基的基础产品价格整体锚定 CPI 变化，香 辣鸡腿堡 1995-2024 年单价的 CAGR 为 2.3%，老北京鸡肉卷 2003-2024 年单价的 CARG 为3.0%，均低于同期禽肉CPI的涨幅（1995-2024年和2003-2024年的CAGR分别为3.8%、 5.3%）。百胜中国品牌坚守性价比，面向大众化消费的初心始终不变。

经典致敬老友，美味重燃情怀。2023 年 10 月，肯德基推出“疯狂老友记”活动，通过和 B 站 up 主合作，推出《疯狂吧！老友》微综艺，复刻 9 大经典产品，重述品牌故事。例如 美食区 up 主绵羊料理用 11 味秘料复刻了经典版的吮指原味鸡，截至 2024.8.2，视频播放 量破 500 万，登上 B 站全站排行榜最高第 3 名。2024 年 2 月，肯德基爱心鸡块以及卤辣辣 卤鸭鸭风味烤鸡腿堡回归；2024 年 3 月，肯德基经典全家桶回归，售价仅 59 元（原价 98 元）；2024 年 5 月，肯德基为庆祝经典葡式蛋挞 20 周年开展“疯狂生日月”活动，6 只葡 式蛋挞只需 20 元（原价 40 元），并推出巧克力蛋挞、哈基米宝宝蛋挞等关联新品。作为在 中国积淀了近 40 年的西式快餐品牌，肯德基和必胜客在很多消费者心中不仅是饮食选择， 更承载着童年和难忘瞬间的回忆，通过经典产品周年庆和限时回归的方式，有利于重燃消 费者对品牌的认同感，增强消费粘性。

加强促销优惠活动力度和频率，以更高性价比唤醒过去流失客户。百胜中国在坚守核心产 品性价比定价的同时，也通过推出更多入门级产品和常规化促销活动。4Q23 以来，肯德基 推出 19.9 元工作日 OK 三件套等更多入门款套餐，疯狂星期四活动也在结合新品持续上新 （如 6M24 肯德基结合新品原味鸡汉堡推出“我为原味鸡疯狂餐”），细化营销和折扣活动； 必胜客自 2017 年实施“振兴计划”以来，为了吸引更多平价消费者，开始主动优化客单价， 24 年以来必胜客已上线多款 50 元以下比萨，于 24 年 3 月宣布进入“39 元新时代”，于 24 年 5 月开始对存量门店进行 WOW 乐享店改造，以 19 元比萨等性价比轻服务模式为卖点， 截至 2024.11 已将 150 家门店转为 WOW 店，并加大外卖优惠力度并推出更多平价优惠套 餐。根据财报，肯德基 1Q/2Q/3Q24 客单价分别为 42/37/38 元，分别同比-6%/-7%/-3%， 客单价同比下降但环比维稳；必胜客 1Q/2Q/3Q24 客单价分别为 90/88/82 元，分别同比 -12%/-9%/-9%，必胜客的客单价遵循大众化战略持续下探。

精细化会员体系建设，提高老顾客的消费体验和粘性。会员作为忠诚度优、复购率高、购 买力强的目标客群，是公司重要的流量资产。2016 年，百胜中国数字化生态系统建设以肯 德基“超级 APP”为起点，全国范围内推行会员计划，近年来公司持续精细化会员体系运 营，完善会员权益，以强化会员“二八效应”。 肯德基当前会员计划包括宅神卡、咖啡包月卡、通吃卡和大神卡四类，触达外卖场景、咖 啡&早餐用户、亲子客群以及全消费场景。据 2023 年百胜中国投资者日，购买大神卡客户 年平均来店次数为 26 次，远高于一般客户来店频次。必胜客 2023 年 8 月进行会员体系焕 新升级，上线“必胜白金”、“必胜白银”等专属身份与会员建立强连接，为高频消费客群 提供更多限时福利。截至 3Q24，百胜中国总计会员数超 5.1 亿，相比于 2019 年末增加 2.7 亿人，会员销售额占系统销售的比重从 2019 年的 52%提升至 3Q24 的 65%。截至 3Q24， 肯德基会员数超 4.75 亿，必胜客会员数超 1.75 亿，3Q24 肯德基/必胜客会员销售占系统销 售额的比重分别为 65%/63%，相比于 2020 年分别+3pct/11pct。会员权益优化留存，成为 增强顾客复购、维持同店业绩的重要支撑。