在线旅游发展现状及玩家格局如何？

深耕万亿市场，聚合全场景旅游产品。

2023 年全国旅游总收入约 5.3 万亿人民币，恢复至 2019 年的 80%，仍处增长通道。 其中国内游客出游总花费 4.9 亿元人民币，恢复至 2019 年的 86%；入境游客消费 530 亿 美元（折人民币约 3732 亿元，2023 年美元兑人民币平均汇率为 7.0467），恢复至 2019 年的 41%。此处旅游总收入统计了国内外游客在中国（大陆）境内观光游览、度假、探 亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事多种活动形成的出游收入。

进一步拆分国内游客群体，37.6 亿城镇居民出游人次贡献 4.2 万亿元旅游收入，单 人次出游花费 854 元；11.3 亿农村居民出游人次贡献 0.7 万亿，单人次出游花费 196 元。 据 2023 年末城镇常住人口 9.3 亿人，乡村常住人口 4.8 亿人测算，城镇居民/农村居民 年均出游次数分别为 4.0/ 2.4 次，与 2019 年的 5.3/2.8 相比仍有距离，旅游市场整体仍 处于低基数高增长通道。

OTA 平台深度参与大陆旅游市场约七成的经济活动。历史经验来看，按消费行为 分，旅游购物、交通、餐饮、住宿、游览分别对旅游及相关产业增加值贡献率为 31%/27%/14%/8%/5%。除旅游购物、餐饮外的出行环节，中国 OTA 平台均深度参与， 承担流量聚合、转化、产品数字化标准化、撮合交易等职能，因而可以说 OTA 平台参 与了大陆旅游市场一半以上的经济活动，目标市场流水潜在规模估算在 3.6 万亿（2019 年的 6.6 万亿*55%）规模。

从出行特征来看，探亲访友/观光游览/度假休闲是城镇居民出游前三大目的，交通 费占散客旅游者出游花费 30%以上。据中国旅游研究院抽样调查分析，2019 年居民出 游目结构见下图 5，探亲访友/观光游览/度假休闲/出差商务总计构成居民出游 95%的目 的。探亲访友对于城乡居民均为第一大驱动，占 30%以上；度假休闲出行在城镇/农村居 民出行目的中占比差异较大，分别占 23.8%/13.3%。散客旅游者出游花费结构见图 6， 对城乡旅游散客而言花销占比顺序基本一致，由多至少分别为交通费/餐饮费/购物费/住 宿费/其他/景区游览费，其中城镇居民住宿费花销占比相对农村居民较大，或由于城镇居民相对较强的度假休闲需求驱动。

中国在线旅游行业交易规模 11113 亿元，已恢复至 2019 年的 102%。据易观分析统 计，2023 年中国在线旅游行业交易规模达 11113 亿元，已超过 2019 年同期。从结构上 看，交通、住宿、度假交易规模分别占总体的 70%/23%/7%，分别恢复至 2019 年的 102%/122%/70%。在线旅游平台度假交易规模恢复较慢的主要原因是近年来抖音、小红 书等社交媒体平台的盛行加速了全球目的地旅行攻略的线上化，一定程度缩减了出行信 息差，使得居民自由行能力有较大提升，因而衍生出个性化、定制化的旅游趋势，传统 “跟团”旅游形式恢复落后行业。

中国旅游行业产业链参与方众多，且经营主体通常多环节渗透。我们将其分类为资 源/设施端、渠道端和营销端。从资源/设施端来看，交通、酒店、景区、餐饮等细分领域 呈现的格局是龙头大多为央国企。渠道端则汇聚了去哪儿网、携程、飞猪旅行等在线旅 游平台，众信旅游、中青旅、广之旅等深耕多年的旅行社品牌，通过餐饮高频场景切入酒旅业务的美团，和为各资源端企业提供“公众号”“小程序”作为分销工具或渠道的微 信平台。这些平台通过整合资源，为用户提供便捷的预订服务，成为连接供需的重要桥 梁。营销端则有快手、抖音、小红书等社交媒体平台，及马蜂窝、驴妈妈等垂类玩家， 不论是资源品牌方还是第三方自媒体在营销平台上与用户进行内容互动，在疫后出行场 景中已经是不可缺失的一环。值得注意的是，作为流量聚合平台的在线旅游企业，呈现 出向上游资源端、下游营销端有序渗透的趋势，如携程投资旅悦、与定位旅游工具网站 的 Tripadvisor 成立合资公司；同程投资多家酒店管理公司及收购海南呀诺达景区等。同 时，资源端企业也通常希望加强自身对渠道端的管控，凭借自身品牌优势借助线上工具 直接与用户互动，例如航司“提直降代”、各酒店集团及旅游景点自建 APP 或使用微信 小程序承接预定。

与国外巨头不同的一点是，中国 OTA 龙头的核心产品呈现出全场景、全品类聚合 的“一站式服务”特征。基于中国高度发达的移动互联网软硬件设施，中国消费者流量 来源的移动端特征较海外显著领先，消费者的“一站式”消费特征也由此更加凸显。由 于海外 OTA 巨头从网页端起家，且搜索流量至今仍是重要的流量来源（Booking 的 2023 年移动端占比仅 50%左右，Airbnb 的 2024Q2 移动端占比为 55%），因而 Booking、Airbnb 往往呈现较明确的单项运营特征，如 Booking 通过不同渠道品牌综合布局（Booking、 Agoda 主攻住宿预定，OpenTable 主攻餐饮预定），App 主页也仍以呈现酒店预定为主。 反观中国，由于互联网行业整体发展迅猛且高度重视移动端趋势，携程的移动端占比已高于 90%，其海外品牌 Trip.com 的移动端占比（65-70%，2024Q2）也显著高于海外巨 头。OTA 主流平台主页界面几乎都分为酒店、机票、火车票、旅游等大品类，加上租车、 签证、接送机等细分服务项，倾向于在 App 内实现多品类的相互转化，让消费者进行 “一站式”旅游预定。也由此，中国 OTA 巨头更容易向上游资源端、下游营销端进行试 探性渗透，而国外 OTA 平台呈现更倾向于横向收购渠道品牌的战略打法。

在线旅游核心业务交通、酒店分别占比第一、第二，是在线旅游平台营收的主要组 成部分。携程 2024H1 交通/住宿/旅行产品/其他分别占比 40%/39%/8%/13%；同程 2024H1 交通/住宿/旅行产品/其他分别占比 41%/28%/27%/14%。交通、住宿合并能占到在线旅游 平台营收的 65-80%，是主要业务收入来源。

流量格局方面，当前已经颇为稳固。各 OTA 平台根据自身流量禀赋进行针对性运 营及变现。我们分别将各平台 2024 年与 2023 年 8 月份去重用户数进行比较，Top7 的 应用分别为同程/携程/去哪儿/飞猪/华住会/马蜂窝/美团民宿（此处未统计美团），用户数 从高到低排名未变，并且纵向变化同比 30%变化幅度以内。其中同程背靠微信流量虽有 下滑但绝对值仍稳居第一；行业老大携程用户数微涨，去哪儿涨幅相对明显；飞猪背靠 阿里系流量略下滑；华住会月活用户增幅较大达到 26%，绝对值达到 2323 万人。

行业老大优势在于资源积累及交付能力，其他玩家背靠高频支付或社媒流量打法各 有侧重。梳理当前行业重要玩家携程（包括去哪儿）、同程、飞猪、美团、抖音的核心客 群及竞争优势，我们认为，主要玩家基本可分为三类，一类是携程，通过数十年的机酒 资源的积累、强大的销售及履约能力持续螺旋式发展，持续强化平台规模效应；一类是 同程、飞猪、美团，各自依靠庞大的微信、阿里系、美团系流量，进行稳步的转化变现； 一类是抖音，作为后起之秀，凭借其重要内容营销阵地的社交媒体平台地位，吸引上游 资源供应商入驻，鼓励商家使用类“价格歧视”型产品为自身品牌进行营销和引流，虽 核销率不及其他平台，但仍是品牌增加曝光、吸引新客、抢夺份额的重要渠道。

我们认为 OTA 平台竞争格局的稳固背后是当前移动互联网高频应用流量格局的稳固。我们进一步具象化当前 OTA 竞争格局与互联网流量入口的关系如下图。我们会发 现行业老大携程通过收购去哪儿引入百度持股、参股并增持同程，已经基本实现卡位百 度、腾讯两大流量入口，把持异地出行用户心智。而飞猪、美团则分别靠自身流量禀赋 针对性扩张出境、本地场景。由于移动互联网高频应用流量格局已基本稳固，OTA 平台 竞争格局也相对稳固。

以携程为例说明 OTA 平台的发展路径，流量连横、资源合纵是普遍选择。我们进 一步梳理携程当前的重要权益投资。在携程发展前期，参股 Tripadvisor、MakeMy Trip， 收购 Skyscanner 布局国际市场；收购去哪儿主导机票预订市场。格局稳固后，参股首旅、 华住实现重要供应商品牌绑定；参股旅悦、消费金融公司深化参与供应商资源领域。我 们认为以移动互联网平台大量流入的现金流模式，在并购重组合规化监管下，将有序、 进一步进行上游资源的深化布局。

总结来看，携程（及去哪儿）占据跨区出行平台消费者心智，同程、飞猪、美团背 靠巨量流量稳步变现，抖音则利用自身高频高粘性的流量优势争抢资源品牌市场。