波司登品牌重塑进程如何？

公司于 2018 年公布未来 10 年战略规划，分别划分3 年、3 年、4 年三个时间节点战略转型，以“聚焦主航道、聚焦主品牌”为战略主线，系统升级品牌力、产品力、渠道力，激活羽绒服专家认知，重塑竞争优势。

1.产品：如何延长羽绒服饰的生命周期？

1）细分品类的丰富，覆盖多场景、多风格、多年龄层，同时延展品类边界、推陈出新。2）通过具备代表性的高端款产品，形成品牌记忆点并上拓品牌力，占领消费者心智，强化专业性+时尚性兼具的品牌形象。3）波司登主攻中高端价格带、高品质产品，通过雪中飞、冰洁副品牌构建并完善产品及品牌阶梯。

通过丰富细分品类，覆盖多场景、多年龄层的消费需求，在产品品质升级的同时延展品类边界，打造羽绒服生态

公司围绕着穿着场景、人群需求特征的细分，对于产品系列进行划分，旗下产品主要可分为商务、户外、时尚、休闲等几大品类。在不同品类的大思路下，公司持续迭代推出具备风格差异的细分产品系列，包括户外品类下的极寒系列、滑雪系列，时尚品类下的泡芙系列、时尚运动系列，商务品类下的风衣羽绒服系列等，满足商务、运动、家庭亲子等多场景穿戴所需，打造羽绒服生态。羽绒服属于服装中的一个功能性品类，而公司在这一品类中寻求细分场景下的多样化机会，有效拓展了消费需求，延长旺季销售。

高端款夯实专业品牌形象，强化羽绒先锋品牌认知

用“登峰”系列树立顶级羽绒服标杆，科技赋能驱动产品升级。2021年11月波司登联合国家登山队、南极科考队及不同领域的科研专家和机构共同推出登峰2.0，通过对羽绒、面料、辅料、工艺等各方面的突破，实现-35℃下的极致保暖体验。具体来看：1）在内充绒上，登峰 2.0 采用北纬43℃黄金羽绒带珍稀鹅绒，蓬松度达 1000（突破 5A 级蓬松度 800 标准）；2）面料方面，将航空技术材料创新用于服装面料，每 1 平米布料拥有超 100 万个可自动调温储能单元，可双向调节温度；3）结构方面，采用多层立体充绒结构，5 层确保羽绒均匀分布，且在重点位置增加有利于阻隔湿气的棉；4）搭载热反射面料，透过吸收身体热能反射达成保暖效果。另外，2.0 限量版“北斗款”实现了“中国北斗卫星导航系统”在羽绒服领域的首次应用，依托手机基站信号范围发射救援信号。

持续夯实研发实力、升级产品科技。公司围绕产品创新进行科技体系的搭建，升级科研技术、注重新材料开发。据公司公告，FY23 年内公司科研中心面积增至超1 万平方米，通过打造全国领先的极地环境模拟验证实验室，全面升级原材料专家实验室的软硬件能力；年内公司申报专利 246 项、申报授权专利254 项。

波司登布局中高端价格带，与雪中飞形成梯度化品牌矩阵

与产品品质提升、产品结构优化相对应的是，波司登品牌近年来产品价格重心亦有明显上移。以天猫旗舰店产品价格数据为例，我们可以直观的看到，当前波司登品牌核心羽绒服价格区间在 499 元（轻薄短款羽绒服）-7429 元（GORETEX滑雪鹅绒服）之间（为产品原价，不包括非羽绒产品及部分登峰系列高端产品）。另外，据久谦数据统计，天猫平台女装羽绒服类目下，1409 元以上产品贡献销售额从2017年的 38%提升至 2023 年的 55%，线上价格带中心明显上移。公司于FY22业绩ppt上披露，其线上超过 1800 元单品一年内从 31.8%大幅提升至46.9%。雪中飞定位年轻客群，并强化自身冰雪运动基因打造爆品。据亿邦动力公众号，雪中飞天猫官旗 18-30 岁顾客占比超过 60%，2022 年雪中飞提出普惠品牌升级战略，进一步推动雪中飞走向年轻化。产品方面，为触达更多年轻、高价值人群，提升产品设计能力，推出滑雪系列、城野系列、IP 联名等；并借助品牌多年来的冰雪运动基因，从滑雪服品类切入打造爆品，其滑雪系列产品对线下销售额贡献达到30-40%。

2. 渠道：聚焦单店模型下，波司登如何实现内生增长？

线下方面，过去波司登主要以加盟模式拓店，且受到产品季节因素制约，大部分门店只在秋冬季运营，导致门店利用效率较低。启动战略改革以来公司逐渐聚焦门店经营质量提升，关闭低效门店，品牌力提升驱动更优质渠道资源；并在不同层级、不同地域的城市落实单店模型，匹配相应的货品和管理模式。线上方面，公司匹配核心爆品打造，并借助传统+新兴平台进行流量资源匹配，线上贡献收入稳中有增。

线下：门店结构调整优化，转化为高质量内生式增长

FY18公司启动全新品牌战略并配合以渠道调整，主要通过动态调整门店的位置、面积和形象，进驻到购物中心渗透中高端人群。截至FY24 末公司羽绒服门店+寄卖网点合计 3217 家（较 FY23 末净减 206 家），其中波司登/雪中飞分别2997/220家。

门店质量改善，店型升级。FY19 以来伴随战略启动调整门店，升级店型，并基于“开大店、关小店”的模式为主置换优质门店，并对重要门店进行形象与陈列升级优化。分层级市场来看，一二线城市门店占比从FY19 开始逐渐提升，截至FY24末占比达到 28.4%，且更多聚焦核心城市级核心商圈，以及多层级市场的布局。据赢商大数据，波司登偏好落位成熟型、以及区域商圈，门店占比分别超过70%、60%，且约 40%门店开设在购物中心及连锁独立百货中。

资源聚焦打造标杆 Top 店型，实现闭环单店运营策略的有效落地。公司选取约500 个销售网点作为标杆门店进行系统性、体系化运营管理，聚焦资源精准投放，实现 Top 店的快速有效增长，亦为未来渠道迭代提升塑造经营标杆。另外，公司注重店效提升，落实单店经营，从门店装修、货品摆放、导购话术、店员激励等方面，实现闭环单店运营策略的有效落地。

线上：多平台发力打造爆品，占比逐年提升

战略转型以来保持高速增长，品牌效应线上优势逐渐凸显。FY18 战略调整以来羽绒服业务线上贡献收入从 11.4 亿元增至 68.4 亿元，年复合增速达到34.9%，占羽绒服业务比重提升 16Pct 至 36%。公司在线上保持“全球羽绒服专家”定位，运营官旗的同时，挖掘新兴平台增长机会，例如通过品牌战役与抖音平台共建IP等方式，构建抖音专业内容生态，并探索销售新模式。截至FY24 末，波司登品牌超过80%抖音收入来自直播。

3. 供应链：独特“拉式补货”模式，如何带动运营效率提升？

订货模式精细，首订比例较低，降低羽绒服品类因强季节性带来的终端不确定风险。2018 年起公司不再采取各大区域综合下单的方式，而是采取更加精细化的订货模式：直营门店按照单店销售需求匹配货品并订货，经销商根据不同规模经销商采取灵活的订货、补货模式。另外，公司采取较低的首订订货比例制度，年内经销商首次订货比例不超过 40%，后续 60%按照销售情况滚动下单，以拉式补货、快速上新、小单快反等模式及时灵活进行补充，在尽可能实现更多有效销售的同时，降低终端销售不确定性带来的库存风险。 柔性快反能力再升级，并通过“商渠匹配”提升运营效率。公司持续加强快反与数字化运营能力，对销产协同周期管理等方面进行系统升级。为了以更进准的库存覆盖全面需求，减少库存积压风险，公司综合气温、节日、折扣、店态等指标构建复杂的销售预测系统，以更精准完成调补货、下单生产、营销等商品洞察和运营动作。得益于供应链综合实力及运营效率的进一步提升，公司整体营运状态保持健康，FY2024 存货周转天数 115 天，同比下降 29 天。在物流方面，公司打造全渠道融合高效一体化配送模式。公司整合物流资源、强化配送效率。当下，公司智能物流中心能够通过大数据支撑实现大量+高速+精准配送，由系统为每笔订单匹配相关配送资源并全程跟踪监控，包括总仓拆零拣选、精准配送到分仓、分仓直接配送至网点等，大大提高了物流效率。