日本酒类消费历程及品类结构分析

总量见顶，品类分化。

1. 日本酒类消费量：历经三大阶段，放量见顶后迈入存量

日本酒类消费三大阶段，从放量见顶逐步走向存量萎缩。日本酒类消费趋势 受宏观经济、人口结构、消费习惯、税收规定等多方面影响，根据日本酒类 消费量变化可分为量价齐升（战后至 1993 年）、品类分化（1993-1999 年）、 存量时代（1999 年至今）三大阶段。日本经济从 20 世纪中期起实现快速发 展，1970-1993 年 GDP 期间 CAGR 9%，同时稳健的人口增长与健康的人 口结构为酒类消费奠定坚实基础。步入 90 年代后日本陷入“失去的三十年”， 随着日本经济泡沫破裂叠加总人口数量见顶、老龄化趋势加剧，本酒类消费 总量于 1996 年达峰，为 96.6 亿升，对应人均消费量高点 77kg。1999 年以 来日本宏观经济迈入长期通缩，同时人口步入负增长，老龄化、少子化加剧， 酒类消费量逐步萎缩。

1）量价齐升（1970-1993）：酒类消费量价齐升，啤酒成为主流、烧酒开始 起量。受益于 20 世纪 70-80 年代日本经济高速增长，酒类消费快速放量， 1970-1993 年间酒类消费总量自 49.0 亿升提升至 93.8 亿升，期间 CAGR 达 3%。受消费升级推动各品类酒类吨价均呈现上行态势，其中清酒价格提 升最快，清酒零售吨价在 1970-1993 年间自 21.8 万元/吨提升至 55.9 万日 元/吨、期间 CAGR 达 5%，啤酒零售吨价 1970-1993 年间自 23.6 万日元/ 吨提升至 57.2 万日元/吨、烧酒零售吨价自 24.9 万元/吨提升至 72.6 万日元 /吨，两者期间 CAGR 均为 4%。分品类看，日本早期酒类消费中品类实现 了逐步切换，其中啤酒快速崛起成为最大品类，在 1970-1993 年间啤酒持 续放量至 67.6 亿升，CAGR 达 4%，同期占酒类消费比重提升 13pct 至 72%。烧酒消费自 70 年代下半叶起量，于 80 年代全面放量，至 1993 年消费量达 5.9 亿升，占酒类消费总量 6%。清酒、威士忌消费量迭次于 70 年代、80 年 代见顶后逐步缩量，至 1993 年占酒类消费比重分别降至 15%、2%。

2）品类分化（1993-1999）：总量趋于停滞、价盘上行乏力，烧酒逆势提 价。受限于 90 年代日本经济增速换挡进入下行周期、人口增长失速，1993- 1999 年间日本酒类消费增长陷入停滞，CAGR 仅 0.3%。同时，需求疲软叠 加税收政策不利，威士忌、葡萄酒零售价格明显下降，但此时经济下行期烧 酒热潮带动下烧酒零售吨价逆势提升，烧酒零售吨价自 1993 年的 72.6 万 日元/吨大幅提升至 1999 年的 87.9 万日元/吨。分品类看，此时啤酒消费开 始见顶，1994 年消费量 70.6 亿升。烧酒延续放量态势，1993-1999 年消费 量 CAGR 达到 3%，超越酒类消费总量增速。三得利推出口感近于烧酒而价 格较低的首款发泡酒 HOP’S 后该品类迅速放量抢占啤酒消费市场，消费量 自 1993 年至 1999 年由 0.02 亿升提升至 12.8 亿升，CAGR 达 193%，占 酒类消费总量比重提升至 13%。

3）存量时代（1999-至今）：总量下滑、价盘趋稳、品类变迁，格局进一步 集中。经济增长乏力叠加人口迈向负增长的背景下，1999-2022 年日本酒类 消费量由 95.5 亿升降至 78.3 亿升，CAGR 为-0.9%。价盘方面，除烧酒零 售吨价小幅上行外，清酒、啤酒价格随人均消费量下行。分品类看，发泡酒、 烧酒消费量分别先后于 2003、2007 年见顶，而利口酒 21 世纪初期迅速放 量抢占发泡酒与啤酒市场，至 2022 年消费量达 23.1 亿升，较 1999 年 CAGR 9%，占酒类消费总量比重约 30%，超越啤酒成为第一大酒类消费品类。与 此同时，日本各大品类行业竞争格局已呈现明显头部集中趋势，啤酒、利口 酒、烧酒、清酒行业近年来 CR3 分别基本保持在 80%、50%、35%、30% 的水平。

2. 品类结构：税收政策与消费习惯共同驱动品类变迁

日本酒税政策推动酒类消费品类更迭与产品创新。日本酒税体系的政策为 针对不同品类、不同度数的酒类在生产环节征收从量税，多次日酒税改革 中酒类度数与麦芽浓度成为核心关键，税负的调整带对日本酒类消费产生 了显著结构影响的同时也推动各大酒企在产品端的持续创新。具体来看， 1989 年税改取消威士忌分级税，高端威士忌税率大幅下降的同时使得不同品牌威士忌间的价格差异缩小，进而导致威士忌市场价盘体系出现大幅波 动；90 年代麦芽浓度低于啤酒的发泡酒凭借着更低的税收和更低的价格实 现了对传统啤酒的销售替代，而此后针对发泡酒多次增税先后催生了麦芽 浓度低至 25%以下的新型发泡酒以及麦芽浓度为零的“第三类啤酒”。

消费者口味偏好驱动向低度数、多口味发展。上世纪 70 年代以来清酒、威 士忌、啤酒、发泡酒、烧酒等酒类消费量先后见顶回落，除与税收政策改革 有关，亦受消费者口味影响。随着需求端以女性消费者增加，男女聚饮取代 传统男性共饮为代表的消费者结构与场景演变以及全社会健康意识的增强， 酒类消费相应呈现酒精度数降低的趋势，威士忌、烧酒、清酒不同程度承压。 而个性化消费诉求推动酒类口味多元化，新品类预调酒的驱动以及日本女性酒水消费崛起推动了利口酒市场规模持续增长。