威士忌起源、分类及各消费市场现状如何？

生命之水，麦芽风韵。

1.产业巨擘，制法各异

威士忌 23 年全球出厂口径销售规模 589 亿美元（约 4151 亿人民币），占全球烈酒总规模 的 22%，是仅次于白酒的全球第二大烈酒。威士忌是以谷物及麦芽为原料，经糖化、发酵、 蒸馏、贮存、调配而成的蒸馏酒。“Whisky”一词源于苏格兰盖尔语中的“uisge beatha” 或爱尔兰盖尔语中的“uisce beatha”，二者皆有“生命之水”的含义。当前威士忌风靡全 球、贸易往来频繁，据 WITS，23 年威士忌主要的苏格兰、美国产区向全球输出威士忌产 品及文化，英国/欧盟/美国分别出口威士忌 72/18/15 亿美元，占全球威士忌出口额的 45%/12%/10%。鉴于国内强势的白酒地位等因素，中国威士忌行业的发展仍处于起步阶段， 但近年来快速增长，据欧睿，23 年中国大陆威士忌市场规模（出厂口径、下同）约 55 亿 人民币，21-23 年分别同比增长 22.6%/3.9%/11.8%，显著快于中国大陆烈酒板块整体（21-23 年同比增长 9.9%/2.6%/3.6%，主要为白酒）。

2.海外复盘：穿越周期，问话经典

威士忌主要分为麦芽威士忌、谷物威士忌和调和威士忌。各个国家对威士忌的定义略有不 同，但在一般语境下默认按照苏格兰对于威士忌的划分标准，即将威士忌分为三类：一是 麦芽威士忌，是指以大麦麦芽为原料，经糖化、发酵、蒸馏，在橡木桶里熟成的威士忌； 二是谷物威士忌，是以谷物，如黑麦、小麦、玉米等为原料，经过糖化、发酵、蒸馏，在 橡木桶里熟成的威士忌；三是调和型威士忌，用各种单体威士忌（麦芽威士忌、谷物威士 忌）按一定比例混合调配而成的威士忌。 23 年全球五大威士忌产区的产品占全球威士忌出厂口径销售额的 76%。苏格兰和爱尔兰产 区以麦芽威士忌闻名于世，美国产区以谷物威士忌（波本威士忌为主）最为盛行，加拿大 产区以调和威士忌作为主流，日本威士忌师承苏格兰但逐渐走出自身独特风格。据欧睿， 23 年 苏 格 兰 / 美 国 / 爱 尔 兰 / 加 拿 大 / 日 本 产 区 的 威 士 忌 分 别 实 现 销 售 额 1,711/727/255/236/228 亿人民币，分别占全球威士忌销量额的 41%/18%/6%/6%/5%。

纵览全球各威士忌消费市场，主要可分为以下三类： 1）威士忌发源及传播区域：以英国及爱尔兰为代表，本土烈酒消费相对多元、威士忌作为 传统酒类消费占比相对均衡（23 年英国/爱尔兰威士忌消费占烈酒整体的 24%/33%），出口 是其产业规模扩张的核心支撑，23 年英国本土威士忌消费规模（出厂口径）146 亿人民币 vs.出口规模 505 亿人民币左右。 2）威士忌本土化区域：以美国/加拿大/日本等为代表，在英国全球扩张过程中引入威士忌 产品，并在原料/工艺/调配上做了创新性改造以更加适应本土消费者口味，如美国、加拿大 加入玉米作为蒸馏材料，威士忌在当地烈酒市场占据相当份额（23 年美国/加拿大/日本威士 忌消费占烈酒整体的 34%/33%/50%），美国后续凭借强势的国际地位成为威士忌第二大出 口国，日本则凭借独特的水梄桶桶陈工艺在国际上树立价值标签。 3）威士忌消费培育区域：以中国大陆为代表，因白酒在本土烈酒市场的强势地位，威士忌 发展仍处于市场培育初期。

苏格兰产区：行业标杆，精神领袖

苏格兰威士忌拥有超过 500 年的历史，2023 年占据全球威士忌市场 41%的市场份额（出 厂销售额口径，来源欧睿），并在全球超过 180 个国家和地区销售，成为苏格兰乃至整个英 国的重要经济支柱之一，威士忌在其发展过程中不仅成为苏格兰民族饮酒与文化的代表， 更是随着大英帝国的扩张实现了全球化。具体看其发展历程：

Step1：威士忌如何成为苏格兰地区的标志性饮品？ 物质层面： 1）工艺突破：蒸馏工艺使得威士忌的酒精度数高于葡萄酒，且能够更好地保存。威士忌的 生产过程中通过多次蒸馏和陈酿，逐渐形成了复杂而独特的风味，相比之下，葡萄酒的酿 造虽然历史更为悠久，但其保存期限相对较短，且容易受环境影响。 2）政策标准：苏格兰法律及威士忌行业协会对于威士忌的生产、陈年时间等做了近乎严苛 的规定，苏格兰法律规定，只有在苏格兰境内蒸馏、至少陈年三年的威士忌才有资格被称 为“苏格兰威士忌”，为苏格兰产区的威士忌产品提供了较强的品质背书。

精神层面： 1）民族与政治主义绑定：1707 年苏格兰议会并入英国议会后，威士忌开始受到英国中央 政府的严格控制，每当英国陷入战争时，政府通过加税来填补战争开支，导致非法蒸馏和 走私活动加剧，民众反抗情绪严重，而政府亦难以有效控制产业。在民众的持续反抗下， 1816 年英国政府通过《小蒸馏器法案》减少了小型威士忌生产商的税负，鼓励更多合法生 产。在此期间，以彭斯为代表的诗人学者将威士忌作为苏格兰文化和民族自豪感的象征进 行创作，如其写道“自由与威士忌同在”。 2）苏格兰绅士气质打造：19 世纪中后期，英国政府停止对广告征税（1853 年）并允许瓶 装销售（1860 年），苏格兰生产商通过营销将威士忌与绅士、优雅的形象相结合，特别是 在广告中强调苏格兰的理想化生活方式（如穿苏格兰裙的绅士、猎鹿、打高尔夫等场景）， 成功将威士忌塑造成高端消费品。

Step2：苏格兰威士忌如何走向全球？ 1）大英帝国的全球崛起带动威士忌的第一波出海浪潮。大英帝国在 17 至 18 世纪在美洲建 立了多片殖民地，而在第一次工业革命后，蒸馏酿造效率持续提升，随着大英帝国全球势 力的扩展及海上贸易的发展，威士忌作为一种耐久储存且适宜长途运输的酒精饮料，被大 量销售给军官和士兵，并在及当地逐步打开销路。 2）法国葡萄酒和白兰地市场的崩溃为威士忌带来了机会。1880s，根瘤蚜虫病肆虐法国葡 萄园，对葡萄酒和白兰地的生产造成了毁灭性打击，法国葡萄种植者和酿酒商不得不重建 葡萄园，并尝试引进抗根瘤蚜的葡萄品种，但这一过程耗费了数十年时间。随着法国酒类 的供应不足，美国、英国殖民地以及新兴工业化国家等地消费者逐渐转向苏格兰威士忌。 3）全球各地的创新性发展赋予威士忌新的活力。北美、日本等地在威士忌传入后做了许多 口味和饮用方式的本土化改造，同时不同于传统的苏格兰威士忌（以单一麦芽威士忌为品 质之最），调和威士忌通过不同威士忌的混合创造出多种风味和风格的产品，满足不同市场 和消费者的需求，推动了威士忌在全球范围内扩张。

日本产区：东方神韵，百年日威

守正 or 创新？日威的崛起是时代背景助推与龙头企业努力的共同成果。1853 年“黑船事 件”后，威士忌进入日本，经历明治维新（1868-1912 年）自上而下的生活西化后文化土 壤逐渐形成，但由于高昂的进口税和与清酒差异较大的口味，早期威士忌的消费局限于上 层阶级。1923 年，鸟井信治郎（三得利创始人）与竹鹤政孝在山崎兴建了日本第一家威士 忌酿造厂，日本威士忌开启本土化发展，1929 年采用传统苏格兰技法酿造的日本国产威士 忌“三得利·白札”面世，但其浓重的烟熏味仍不为广大日本消费者所接受，而三得利亦 濒临倒闭。1937 年，外交恶化下日本全民禁止西洋威士忌等产品进口，给予了本土品牌发 展机会，同期三得利推出了第一款调和威士忌“角瓶”，其口感温润而适合东方人，另依靠 低廉的价格迅速占领没有竞争对手的日本威士忌市场，并打通了军需渠道，日本酒水龙头 带领日本威士忌进入快速发展期。

Step1：消费者培育：日威如何“飞入寻常百姓家”？ 1）成长期（1946-1983）：1962-1983 年威士忌消费量 CAGR 达 10%。宏观层面，彼时的 日本战后恢复特征显著，1965 年日本人均 GDP 首次突破 9000 美元，为威士忌消费量的扩 容提供了消费力支撑；行业层面，二战影响下有“日本酒”之称的清酒产量与质量明显下 降，且价格居高不下，1946 年，三得利推出低价威士忌品牌 Torys，推广加冰或兑苏打水 饮用（Highball）的方法，三得利在日本开设上千家 Torys 酒吧，以此推广威士忌文化并占 领渠道，清新爽口的 Torys 迅速在工薪阶层与学生群体中流行，威士忌迎来首次量增期； 1970s，日本经济延续高速增长，三得利借势通过“筷子大作战计划”推动威士忌日常化， 三得利通过广告将威士忌延伸到与啤酒近似的佐餐场景，说服寿司店、居酒屋、关东煮等 餐饮店在菜单上加入威士忌，将日威送进寻常百姓餐桌。 2）退潮期（1984-2008）：期间威士忌消费量 CAGR 为-4%。一是酒税改革致税负上升， 1984 年日本政府对酒类税收体系进行调整，威士忌单位税负增长 24%，而彼时威士忌市场 刚刚建立消费习惯，价格的上升打击了市场需求；二是烧酎的替代效应，烧酎的消费量在 1980s-1990s 快速增长，在家庭消费和居酒屋等日常饮用场景中的占比快速提升，烧酎相 比于威士忌价格更低、消费税更低；三是 90 年代经济泡沫破裂带来的消费萎缩，日本经济 泡沫破裂后大批企业破产、失业率上升、家庭收入缩水，整体消费能力受到压制，威士忌 需求进一步下滑；四是消费习惯的转变，日本消费者在这一时期逐渐转向低度酒类饮品， 烧酎、发泡酒等市场份额不断上升，2000s 初威士忌已被视为“老一辈”饮品。3）重生期（2008 至今）：2009-2021 年威士忌消费量 CAGR 恢复至 5%增长。08 年以来 经济缓步回暖，水楢木桶+茶道山泉水+竹子过滤的日本威士忌在 2000 年代后以颇具东方气 息的差异化竞争力亦在国际大赛中屡获殊荣，宏观与行业的双重驱动下，日威龙头三得利 于 2008 年启动 Highball 复活计划，在改良产品易饮度的同时，扩充了扎啤杯、罐装等包装 形式以拓展新场景，威士忌消费逐步回暖。

Step2：全球输出（1990s 至今）：日威如何在国际舞台上“弯道超车”？ 独特的水梄桶桶陈工艺+原酒库存收紧，为日威带来产品层面的稀缺性，同时通过海外并购 解决中低端产品的产能挤压问题。二战期间，由于日本无法进口酿造威士忌的欧美橡木桶， 故以日本独有的水楢（yóu）木作为替代。但水楢木数量稀少、成本很高（成长时间需 200 年以上）、容易渗漏和挥发、熟陈时间更长，在战后逐渐被酒厂抛弃。不过，此后在三得利 高超的营销技能下（垄断水楢木的生产、每年只制作 100 个水楢木桶），以及人们发现陈年 水楢桶熟成的威士忌会增添一股沉香气味——“东方禅味”，年份高的水楢桶逐渐变成奇货 可居。另外，1990s 的经济危机导致市场需求跌至峰底，行业产量陷入低谷，进一步导致 十年后的年份原酒库存收紧，年份日威价格水涨船高，一瓶山崎 50 年单麦威士忌拍卖价达 238 万元（2018 年 8 月）。2014 年，三得利以 1.6 万亿日元（约 814 亿人民币）并购届时 美国最大的蒸馏酒企业 Jim Beam，使其超越麒麟成为日本最大的酒企、世界第三大烈酒生 产商，收购后三得利用 Jim Beam 制作的 Highball 替换角瓶，将释放出的日本产原酒留给 山崎、白州和响这些高毛利产品，为开拓全球市场奠定产能基础。

中国台湾地区：后起之秀，需求驱动

中国台湾地区威士忌行业的两次增长各有侧重，其中首次抬头更偏量增，核心驱动为当时 开放的自由经济体系，而后续爬坡更偏价升，由宏观、行业、企业共同推进。中国台湾地 区威士忌的起步始于 1955 年烟酒公卖局的引进，后续对外开放与政策支持带来海外品牌进 入与企业积极本土化，共同驱动中国台湾地区成为如今全球苏格兰威士忌十大市场中增长 最快的市场之一和国际认可度不断增强的新兴产区。

中国台湾地区的威士忌发展可分为三个阶段：

1）萌芽期（1974-1996）：1989-1996 年中国台湾地区威士忌进口量 CAGR 为 38%。宏观 层面，受益于美国对中国台湾地区的经济援助与开放经济体系的逐渐形成，该阶段的中国 台湾地区经济得以快速发展，随 1987 年降低关税/开放外国烟酒进口、1992 年中国台湾地 区人均 GDP 首次突破 1 万美元，1992 年中国台湾地区威士忌进口量/进口额同比 +147%/+155%，1995 年进口量突破 100 万箱。行业层面，90 年代上百家威士忌进口商的 涌入使得威士忌推广资源集结，日式居酒屋、酒店来台使得酒吧文化盛行，酒税改革使得 威士忌性价比优势凸显，与此同时，此前中国台湾地区市场主流洋酒白兰地因经营者较少、 价格高企以及糖尿病传闻元气大伤，加之企业层面的平价威士忌铺市与广告营销，中国台 湾地区进口烈酒正式进入威士忌时代，行业迎来首次高增。

2）沉淀期（1997-2008）：该阶段威士忌进口量 CAGR 放缓至 1%。宏观层面，2002 年中 国台湾地区加入 WTO，同步废止烟酒专卖制度、调整烟酒税制、开放酒厂民营，中国台湾 地区威士忌自由生长的土壤进一步优化。行业层面，消费者教育实现跨越，此前中国台湾 地区对威士忌的饮用以狂饮、应酬为主，2001 年麦卡伦全力推广单一麦芽相关知识，2005 年中国台湾地区首个威士忌专业社团“台湾单一麦芽威士忌品酒研究社”成立，由此逐步 形成对单一麦芽威士忌的偏爱，并持续至今。企业层面，2005 年中国台湾地区首家威士忌 酒厂噶玛兰成立，2008 年台湾烟酒公司经营下的南投酒厂成立威士忌蒸馏厂，中国台湾地 区本土威士忌两大龙头初具雏形。

3）成长期（2009 至今）：该阶段中国台湾地区威士忌迎来二次增长，主要由宏观政策、行 业氛围、企业品质化共同驱动，本土产区迅速发展。宏观层面，2009 年政府将蒸馏酒税率 由按容量改为按酒精浓度征收，每公升每度仅 2.5 元，价格压力明显弱化。行业层面，在前 期消费者教育的基础之上，中国台湾地区自 2009 年起多次举办国际型酒展 Whisky Live， 消费者触达与消费者需求洞察持续强化。企业层面，因中国台湾地区市场的包容度及其重 要地位，海外威士忌品牌多倾向于将中国台湾地区作为新酒款首发市场，并会依据当地偏 好量身定做独家酒款；本土企业则充分结合中国台湾地区的亚热带条件扬长避短，推出顺 滑甘甜、热带水果风味的高品质威士忌，在国际大赛中广受青睐。