森马服饰各项业务布局进展如何？

电商渠道是公司收入的重要增长动力，近年来收入占比呈提升趋势。

一、休闲装业务：从“新基本”到“新森马”，品牌全 面焕新

品牌全面焕新，门店恢复正增长，精细化运营带动店效提升

森马休闲装业务2024Q1-3业绩表现领跑行业，公司层面，主要得益于品牌端，从“新 基本”到“新森马”，品牌全面焕新；产品端，持续深化产品经理制组织变革，加强 消费者洞察，头部产品贡献率提升；渠道端，门店数量恢复正增长，新森马门店标准 化强落地，精细化运营进一步加强，带动店效提升；营销端，广告宣传费用同比增长 40.1%，加强媒体投放和代言合作。

1.品牌。从“新基本”到“新森马”，品牌全面焕新。根据公司财报和2019.7.23投资者关系 活动记录表，（1）2019年之前，公司森马品牌产品设计主要针对16-24岁学生及职 场新人群体，以潮流风为核心；（2）2019年以来，公司推出“新基本”概念，并对产 品线进行革新。基于18-35岁消费人群的跨场景基本穿着共性，对原有休闲装饰进行 优化，提出带有品质提升感的必备百搭产品，以满足大众日常对高品质百搭产品的 需求；（3）2023年以来，公司进一步推出“新森马”概念，全域形象升级，整体定位 新基本为“新森马”，产品去风格线，围绕"舒服、百搭、国民"，定位“舒服体验品 质生活”，为千万家庭提供简约经典、松弛有形、好品质以及舒服的日常氛围穿搭， 可在职场、家庭、休闲、娱乐各种场景中自在切换。

2.产品。持续深化产品经理制组织变革，持续推动面料功能性研发。根据公司财报，公司产 品研发简化流程、开发提效、款式聚焦。在商品研发上，与行业头部供应商建立研发 基地，升级面料功能科技，持续强化心智产品价值，放大功能产品占比，提升心智产 品市场占有率；优化森柔系列面料，迭代“森柔棉/森柔牛仔/森柔毛衫”心智产品。 持续加强消费者洞察，头部产品贡献率提升。根据公司财报，公司与国际知名趋势 咨询公司合作，开展多种形式的消费者需求调研，根据洞察结论改进商品，提高拳 头品类产品市场竞争力，实现单品规模化，缩减长尾，提升头部贡献率，2023年全 年心智产品零售增长近3倍。

3.渠道。2024H1 门店数量恢复正增长，新森马门店标准化强落地，精细化运营进一步加强， 带动店效提升。根据公司财报，2024 年上半年，公司在全国推广“新森马”模型，首 家旗舰店在杭州工联大厦重装开业，门店形象简约大气，终端品类陈列迭代，陈列 物料全新升级，并设有互动体验专区和开展丰富的社群体验活动。新森马产品涵盖 成人装、儿童、鞋品及内衣配件品类；门店新零售体验升级，设有自助收银系统、可 视化数字直播中心等，为消费者提供一站式购物新体验。森马店铺新形象深受业内 甲方欢迎，受邀入驻更多优质项目、优选位置，截至 2024 上半年，新森马已开设超 过 200 家门店，公司休闲装业务整体渠道数量恢复正增长，相比 2023 年净增长 52 家。 根据公司财报，2024H1，公司加强渠道和商品分层管理；加快老品清仓，提升新品 售罄率；围绕52周计划、节点及商品精细化运营，实现“渠道+商品+推广”三个计划统 一管理，2024H1，公司店效同比增长5.3%。

4.营销。2024H1广告宣传费用同比增长40.1%，加强媒体投放和代言合作。根据公司财报， 2024H1，公司携手双代言人张新成、陈都灵及多位艺人，推动“森活家”社群营销， 深度传播推广心智产品，提升品牌影响力；2024年3月携手名模胡兵，共同演绎都市 “自在野出行”上海时装周大秀，全网曝光1.7亿+；夏季凉感心智集群战役，联动双代 言人，全网曝光5.5亿+；爆款防晒衣荣获产品沸腾质量奖；618大促合作艺人郑合惠 子，赋能线上渠道销售。此外，在品牌营销方面，全面推广“新森马”店铺形象，提升 平面及视频的视觉呈现，营造家庭氛围感；品类陈列优化创新，聚焦心智爆款，打造 全域营销大事件。根据公司公告（2024年10月31日投资者关系活动记录表），2024 年10月，森马发布“高洁净1000+”羽绒服，“清洁度”是羽绒制品的一项重要卫生 技术指标，清洁度高的羽绒含有的杂质少，能减少异味、细菌的滋生。羽绒服清洁度 国标要求是大于等于500mm+，而森马发布的“高洁净1000+”羽绒服达到了 1000mm+，为大众消费者带来更加舒适、安心的羽绒服选择，根据公司官方公众号， 2024年10月，公司针对森马高洁净1000+羽绒服，携手徐志胜发布全新广告片《绒 毛的歌》，讲述“一根高洁净绒毛的冒险之旅”，提供给消费者全新服务体验。

二、童装业务：受益消费降级，长期增长动力强

受益消费降级、产品力渠道力品牌力不断提升、出海加速

森马童装业务2024H1行业领军地位进一步巩固，主要得益于森马童装定位大众、性 价比高，销售受益消费降级，以及公司层面，森马童装的产品力渠道力品牌力不断 提升、品牌积极出海、多品牌联合布局儿童运动赛道等。

1.受益消费降级，理性消费驱动销售

巴拉巴拉产品主打休闲风格，定位大众、性价比高，覆盖全年龄段。我国市场的主 要童装品牌包括本土品牌巴拉巴拉、嘉曼服饰（水孩儿）、安奈儿、金发拉比、安踏 儿童、太平鸟儿童、ST起步（ABCkids）等，以及国际品牌优衣库儿童、耐克儿童、 阿迪达斯儿童等。（1）从品牌分类来看，可以分为两类，一类是专业童装品牌，如 巴拉巴拉、嘉曼服饰（水孩儿）、安奈儿、金发拉比、安踏儿童、ST起步（ABCkids）， 另一类是成人装的延伸，如太平鸟儿童、优衣库儿童、安踏儿童、耐克儿童、阿迪达 斯儿童等。从市占份额来看，专业童装品牌整体更加占优，我们认为主要是由于专 业童装进入童装市场较早，对童装行业消费特点把握的更准，品类全面。（2）从产 品风格来看，可以分为两类，一类是偏向休闲或者休闲运动风格，如巴拉巴拉、嘉曼 服饰（水孩儿）、安奈儿、金发拉比、ST起步（ABCkids）、优衣库儿童；一类是更 加专业的运动风格，如安踏儿童、耐克儿童、阿迪达斯儿童等。根据statista（见表 16），从市占份额来看，我国休闲风格的童装品牌更为占优；从全球其他市场来看， 头部童装品牌也是休闲或者休闲运动风格更加占优。（3）巴拉巴拉是多年龄段童装 品牌，产品线涵盖婴儿、幼儿、小童、中童、大童等多个年龄段；金发拉比主要针对 0-3岁婴幼儿，而安奈儿是中高端大童装品牌，近8成的收入来自4-14岁大童装，品 牌定位有所差异。（4）从定价策略来看，巴拉巴拉定位大众，性价比较高，更容易 被广大消费者接受。

森马童装业务受益消费降级，2024H1 渠道数量和收入均保持正增长。根据 wind， 2024 年以来，我国社会零售品销售增速仍较低，公司童装产品定位大众，产品销售 受益消费降级。根据公司财报，（1）从收入来看，森马童装业务 2024H1 收入为 40.70 亿元，同比增长 6.4%，而嘉曼服饰、ST 起步、太平鸟儿童、安奈儿、金发拉比分 别同比变化-8.3%、-12.5%、-14.0%、-16.3%、-24.3%；2024Q1-3，森马（公司整体）、嘉曼服饰、ST 起步、太平鸟儿童、安奈儿、金发拉比的营收分别同比变化+6%、 -4%、-16%、-17%、-20%、-8%，森马童装业务收入增速优于可比公司；（2）从渠 道数量来看，公司童装渠道数量 2024H1 恢复正增长，达到 5385 家，相比 2023 年 底净变化+151 家，而除安踏儿童净变化+53 家，嘉曼服饰净变化+38 家外，安奈儿、 金发拉比、太平鸟儿童分别净变化-51 家、-63 家、-29 家。2024Q1-3，从渠道来看， 森马（公司整体）、太平鸟（童装装）渠道数量相比 2023 年底净变化+326 家、-49 家，森马休闲装渠道净开店表现优于可比公司。

2.产品力、渠道力、品牌影响力不断提升，看好长期增长

（1）产品。公司不断加大研发投入，产品设计感、功能性不断提升。根据公司财报，2016年以 来，公司开始对产品研发实施项目管理制，关注研发效率，增长研发成果。在面料研 发方面，与供应商联合研发专用面料，优化面料性能；在服装设计研发方面，运用 3D设计软件完成包括色彩、面料、廓形的服装整体设计方案。公司的资金实力和丰 富的工艺技术经验为产品长期市场竞争力奠定基石。

聚焦心智品类发展，丰富新品类，持续投入产品创新。公司整合洞察企划，巩固品 牌在T恤、羽绒、连衣裙等品类的优势地位，同时积极把握防晒、新中式等机会品类； 持续产品创新和国际设计/技术大奖申报；继续与潮流IP、国际新锐设计师等进行合 作。根据公司财报，2024H1，巴拉巴拉防晒品类零售额破亿元；同时伴随着传统文 化热潮兴起，新中式和国风系列产品也表现亮眼。根据久谦数据，2024M1-9，巴拉 巴拉品牌在儿童羽绒服品类销售额位列第一，（天猫+京东+抖音口径）销售额0.56 亿元，同比增长27.0%；在儿童户外服品类销售额位列第二，（天猫+京东+抖音口 径）销售额0.04亿元，同比增长115.7%，展望未来，巴拉巴拉将在产品创新方面持 续投入，打造以消费者为中心，创造引领性的心智爆品。

（2）渠道。进一步强化“零商陈”三位一体咬合策略，渠道精细化运营，终端形象升级，带动 店效提升。根据公司财报，2024年上半年，公司童装围绕核心店铺模型，进一步强 化“零商陈”三位一体咬合策略，提升单店运营能力，打造高坪效样板门店。品牌今年 对门店陈列格局进行了优化升级，同时以更大力度推进门店形象翻新升级，上半年 翻新门店超过200家，根据公司财报，公司预估全年达到500家（2024H1童装门店共 计5385家），更好地配合品牌营销，未来翻新比例预计进一步提升。受益于公司渠 道精细化运营和终端形象升级，2024H1，公司童装店效同比提升7.5%。

此外，巴拉巴拉品牌整体经营质量持续提升，随着线上销售折扣提升与全域款产品 占比增长，品牌整体毛利率进一步提高。同时聚焦投入产出比，严谨规划各项经营 费用，保持和增强品牌盈利水平。此外，巴拉巴拉高度重视库存管理工作，通过合理 规划采买计划、柔性供应、优化出入库节奏等措施，加快新品销售进度，使得品牌保 持着健康的运营状态。

发力高端渠道，布局大店好店。根据赢商网，2024年，巴拉巴拉门店进驻了诸多标 杆购物中心，如K11、华润万象城、SKP、新鸿基、九龙仓、武商国广等，积极发力 高端渠道。针对高端渠道，巴拉巴拉研发了新的产品线及门店模型，在高端购物中 心打造巴拉巴拉特色的实体零售空间。根据赢商网，2024年，巴拉巴拉计划重点发 力大店、旗舰店和集合店，大店面积预计在800-1000平米，瞄准高端核心商圈选址。

（3）营销。聚焦核心品类，强化品牌营销。根据公司财报，巴拉巴拉持续打造全域营销大事件， 以“童年不同样”作为品牌传播的内核；同时聚焦心智品类投入营销资源。2024H1， “巴拉儿童防晒服”、“BalaT”等成为社交媒体上的品类Top关键词；奥运冠军田亮成为 品牌大使，田亮在三亚举行的防晒新品发布会上进行现场直播；巴拉巴拉2024年下半年还将继续以羽绒、冲锋衣等心智品类为核心，通过品牌大使合作、IP/设计师联 名、营销大事件等多种形式传播品牌声量，根据公司官方公众号，公司于2024年10 月举办热爱冬日羽绒秀场，巴拉巴拉品牌大使吴尊及子女亮相，进一步强化品牌领 先地位，并为产品销售赋能。

3.品牌积极出海，2024H1海外布局加速

根据公司财报，2023年4月，公司设立海外事业部，构建组织及团队，面向海外市场 实现线上线下全域经营，并在9月成功举办首次海外代理商客户会议，收获诸多业务 发展建议及实效性解决策略，为海外业务注入强劲动力。2023年12月，巴拉巴拉在 新加坡首店开业。截至2023年12月31日，公司已经开拓70家海外及中国香港地区店 铺。2024H1，巴拉巴拉海外布局加速，不断提升在东南亚市场的品牌影响力，2024H1 巴拉巴拉已在越南成功开设七家门店，并入驻东南亚电商平台Shopee。

4.旗下多品牌联合，发力儿童运动赛道

根据公司财报，2023年，公司成立儿童运动商品项目组，共享各品牌材料规划、供 应链资源，并专注于“科技+运动”，贯穿各产品品类，提供场景的解决方案。公司代 理的Asics Kids和Puma Kids，依托原品牌的强大品牌力，加之公司的渠道运营和供 应链整合能力赋能，未来发展空间巨大。2024年，Asics Kids线上业务持续投入，谋 求高增长；线下继续在核心购物中心拓展门店，建设数字化门店模型，通过直播、视 频号等提升店铺效率，截至2024H1财报发布日，Asics Kids线下门店已经突破70家； Puma Kids重新梳理品牌目标人群，通过数字化手段实现精准触达，同时快速拓展线 下渠道，截至2024H1财报发布日，Puma Kids线下门店已超过20家，协同全域各渠 道达人资源，通过内容制作和直播带货，实现品牌目标人群的高效拉新、沉淀。此 外，公司自有品牌巴拉巴拉加快孵化运动户外产品线；公司积极探索运动集合店模 型，创新零售模式，满足不同消费者的需求。

三、线上业务保持稳健增长，打通线上线下业务界限

电商渠道是公司收入的重要增长动力，近年来收入占比呈提升趋势。根据公司财报， 公司于2012年开展电商业务，分为线上直销与代销两种模式，其中，直销模式以在 第三方电商平台开设线上店铺为主，代销模式主要系通过电商平台或分销商销售公 司产品。公司电商收入2013-2023年CAGR为33.2%，2024H1，公司电商收入26.95 亿元，同比增长3.4%。公司线上渠道收入占比呈现提升趋势，2024H1，公司电商收 入占比为45.2%，相比2019年的26.8%提升18.4个百分点。

公司电商渠道发展历程：逐渐从去库存功能调整为主销渠道，线上线下逐渐打通， 电商渠道毛利率逐渐提升。根据公司财报，公司线上业务成立之初，主要承担去库 的功能使命，之后也以低价+促销的方式迎合消费者的高性价比诉求。伴随电商渠道 逐步发展，公司逐步将电商从去库存定位调整为主流销货渠道，线上线下同款同价 商品占比不断提升（根据公司2024.4.23投资者关系活动记录表），以及控制线上新 品销售折扣，线上盈利水平持续提升，线上渠道毛利率从2019年的31%提升至 2024H1的47%。 根据公司财报，2012年公司成立森马电子商务有限公司，开拓线上业务，主要承担 去库存任务；2013年，公司成立电商童装品牌MiniBalabala；2016年，公司入驻拼 多多，2018年入驻短视频平台，线上营收快速增长。2023年，天猫“双十一”期间， 巴拉巴拉线上销售额连续9年蝉联母婴品类第一。此外，根据公司财报及投资者关系 记录表（2019-06-13），张宏亮先生2006年加入森马，此前担任森马电商副总经理 等工作，现任公司副总经理、公司零售事业部总经理，总管全渠道零售业务，进一步 打通线上线下渠道，激发全域融合。

加快推进直播电商业务发展。根据公司财报，2023年6月，公司成立直播事业部， 2023年7月通过全资子公司设立浙江森生不息电商直播有限公司，加快直播业务发 展进程。2023年底直播基地投入使用。在渠道上，公司构建以抖音为核心，涵盖淘 宝直播、快手、视频号、小红书等多元化平台的直播矩阵；在品牌上，公司深耕森 马、巴拉巴拉两大基石品牌的同时，积极驱动迷你巴拉、森马儿童、彪马儿童、亚瑟 士儿童等新兴品牌的快速发展。公司专注整合品牌、达人、优质供应链、平台等多方 优势资源，打通直播全链路，积极构建一体化的直播运营平台。

根据公司财报，2023年，在数字化建设发展方面，公司以打造“一套系统、一套标准、 统一规划”为目标，完成SAP系统、营运系统及数据平台的融合再造；创新单店加盟 业务模式、运用AI模型适配相关业务场景、采取全域货通等应用，实现效率效能的最 大化。同时，推动智能化的供应链生产排单和产销协同的柔供决策平台，满足了产 销端对于订单智能分配、产能执行追踪、材料库存在线与消耗优化、绿通规则在线 等需求。 根据公司财报，2023年，公司数字化门店已覆盖公司多个品牌，超过4000家门店实 现了直播业务、微信生态业务、本地生活业务、O2O业务和内容种草导流的多模块 的广泛应用和差异化运营，带动实体门店销售的增长；2024H1，公司持续进行数字 化能力构建通过直播、视频号等全域手段提升店铺效率。