滋补保健市场现状及消费者画像分析

基于“人民健康”优先发展战略地位，健康产业市场规模持续扩大。

1.滋补保健市场概览

随着生活水平提升，人们对健康质量愈发关注。中国健康产业基于强大需求、政策支持，在近年来取得了长足发展。自2017年“健康中国”战略布局以来，产业的市场规模持续扩大，以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点。相关数据显示，2024年中国大健康产业总收入规模将达到9万亿元，相较于2021年8万亿元的总额实现了显著跃升。除疾病治疗外，保健品市场也随着人民防治意识加强水涨船高，产业发展持续稳定增长。

自2022年以来，抖音滋补保健品行业开启稳步增长态势，2023年迎来行业规暴涨翻倍。现如今，抖音滋补保健大类月销量突破3000万，每月超3亿用户在抖音关注滋补保健类商品。值得注意的是，品类销售均价提升显著，强势拉动销售额较去年提升34%。

从滋补保健品牌的集中度来看，虽相较2023年有所下滑，但品类头部品牌的竞争力依然十分强劲，CR5与CR10分别达12.8%/19.1%。其中，品牌“诺特兰德”销售表现最为出色，市场占比达3.9%。在带货小店部分，官方店铺销售占比高达90.8%，更易获得消费者信任与青睐。

从2024年1-9月滋补报价各类目价格带销售占比来看，保健食品的价格带较低，集中在100元以下，占比约75%。传统滋补营养品以50-300元价格带产品居多，占比超过40%。普通与海外膳食营养品价格带较高，特别是海外膳食类营养品，1000元以上的高客单价产品超过20%。

目前，直播渠道为滋补保健品类带来的销售热度高达70%，且相较去年销售热度同比增长25.6%。达人直播相较品牌自播获得的效益更为可观，且依旧处于领跑地位。值得关注的是，今年商品卡的增幅颇为显著，同比去年销售热度上涨85.9%，已占整体销售渠道约1/4。

通过分析滋补保健品类下带货账号表现，可以看到头部带货达人集中度上涨显著，CR5 / CR10 / CR100 分别涨幅为2.5% / 2.6%/ 3.4%。目前，品类达人推广占比高达75.6%，品牌自营账号在整体表现上稍显不足。在用户已倾向于选择官方店铺下单的优势条件下，品牌如何提升自营账号的吸引力与影响力，优化投放成本，是获得高效转化的重要一步。

2.滋补保健消费者画像

从目前抖音消费群体来看，青年男性与熟龄女性呈现高消费潜力态势，TGI皆高于100，商家可详细挖掘客情原因与潜力。从购买动机来看，消费者容易受他人推荐的影响而产生购买欲望，在飞瓜收集的相关原声中，高知名度播主、亲友的口碑推荐对消费者具备促进转化的影响力。

通过飞瓜品策针对滋补保健品类消费者购买后相关评论进行分析，可以发现正向评价占比高达94.1%，抖音消费者整体购买体验较优。具体来看，滋补保健这类入口性产品，口感味道是消费者最直接且关心的内容，商家在保证功效的同时，也应重点研究消费者口味感受。在产品需求上，37%的购后反馈提到了价格优惠，可见该品类消费者对价格的敏感度较强。