如何看待短剧商业模式进化升级？

由 IAP 转向 IAAP。

1.IAP 短剧：投流增长停滞，向原生端分流

IAP短剧的核心要素是能够吸引用户付费、甚至是冲动型消费的剧情“钩子”，但 目前短剧内容质量整体偏低，用户留存率低，高度依赖投流获客。因此IAP短剧以 微信小程序、抖音小程序为主要观看渠道，其投流、分发、试错的通路更多。而随 着短视频平台扶持原生端短剧打造商业闭环，同时短剧的质量及合规性提升后，用 户的映后留存率随之提高，抖快原生端的IAP短剧快速增长。根据新腕儿引用的快 手短剧数据，快手自去年年底停止了第三方小程序短剧的商业推广和投放，24Q2 短剧日耗环比增长21%，7-8月短剧日耗规模在1600万元左右、其中IAP短剧日耗 环比增长34%，24Q2短剧付费日活环比增长53%，原生端曝光付费率连续2个季度 翻倍增长、30日付费留存率翻倍。

从商业模式来看，小程序短剧的投流付费体系成熟，目前依然是IAP短剧的核心模 式。而原生端短剧比小程序短剧更有利于积淀长期用户，结合调整付费节点、短直 双开、热点冲榜、粉丝群运营等经营策略有助于提高用户留存率和LTV。也就是 说，原生端短剧的流量除了来自投流，同时来自私域用户、短视频平台的自然流 量。但是现阶段原生端短剧的私域粉丝量及用户留存率有限，付费内容在短视频平 台的传播效应较弱，同样依赖于投流获客。 从市场规模来看，根据DataEye研究院，2024年1-9月国内短剧大盘的累计消耗超 过186亿元，预计全年微短剧的投流规模在250-300亿元的区间内。2024年3-9月 DataEye统计的短剧大盘投流热力值环比基本持平，这与短剧市场份额向原生端分 流相关，估计大盘的实际投流规模保持小幅增长。根据DataEye研究院，2024年6 月短剧大盘消耗中约70%为IAP短剧的消耗。假设全年IAP短剧的消耗占比为70%、 IAP短剧的平均投流ROI为1.1（根据热云数据），计算得2024年国内IAP短剧的付 费收入为193-231亿元，与去年保持在同一水位，主要是因为大量短剧转向IAA模 式。

2.IAA 短剧：接入全景流量生态，规模效应开始显现

随着短剧流量池的快速扩充，短剧采用IAA模式对应的流量价值水涨船高。除了以IAA模式为主的短剧APP，微信小程序、抖快原生端、拼多多、百度等互联网平台 竞相加大力度扶持IAA短剧，在全景流量生态中添补“短剧”板块。微信广告自 2023年11月持续推出激励活动，将IAA“微短剧”小程序的现金分成比例由50%上 调至70%，并额外配赠10%-20%的广告金。快手短剧自2024年7月打通IAA链路 后，8月IAA短剧的日耗峰值突破400万元。拼多多在2024年4月上线“短剧”板 块，所有短剧免费观看、剧集中插挂载商品链接的带货短视频。百度在2024年5月 推出“短剧合伙人计划”，合作的独播短剧均采用IAA模式，收益来自平台保底和 广告CPM分账。

从商业模式来看，IAA短剧的变现方式主要有：（1）在短剧观看过程中插入广告， 与平台分成广告收入；（2）品牌商定制短剧，将广告内容植入短剧；（3）互联网 平台为获取流量，根据短剧播放量提供现金分账和流量奖励；（4）通过短剧提升 演员的知名度，后续通过带货等方式变现。根据我们此前在《短剧行业：海内外空 间瞻望与商业模式演进》的分析，IAA模式相比IAP模式的产品启动周期更长、规模 效应更强。现阶段IAP短剧以投流为强驱动，根据DataEye研究院，24H1新剧的平 均投放周期在6天左右，少量爆款短剧的投放周期则超过100天，占比3%的爆款短 剧的投放消耗约占30%。因此在平台的IAA基建体系初步成熟后，剧方大多转向 IAAP（IAP+IAA）混合变现，将没有跑出来的海量IAP短剧转为IAA短剧延长生命 周期，博取长尾的流量价值。我们判断当短剧流量池进一步扩宽时，考虑到国内短视频用户的内容付费意识总体薄弱，根据短剧自习室，国内短剧用户的付费率约为 0.5%-1%，此时IAA模式比IAP模式的用户接受度更高，通过规模效应的飞轮可以 带动更高的流量收益，最终会占据短剧行业的大部分市场份额。

从市场规模来看，根据DataEye研究院，2024年8月IAA短剧的日耗热力值已达 3000万，占国内短剧大盘消耗的30%以上，且增速明显高于IAP短剧。IAA短剧龙 头红果短剧App自2023年8月正式上线，根据极客公园的报道，截至2024年10月 DAU已超过3000万人；根据红果短剧月报，2024年9月红果短剧的分账总金额超过 2亿元，2024年1-9月累计分账超千万的版权方有20余家、累计分账超百万的版权 方有百余家，30多部短剧单月分账超百万。假设国内IAA短剧的DAU为1.0-1.5亿人 （根据艺恩数据，23年中国短剧用户超5亿人），IAA短剧的平均广告收入为0.6元 /DAU（根据QuestMobile，24年5月红果短剧App的平均使用时长为80分钟/DAU， 以1分钟/集的平均播放时长、10元/千次有效播放的CPM单价计算，平均广告收入 为0.8元/DAU），对应IAA短剧的广告收入规模为219-329亿元。