昂跑公司品牌建设、产品设计及增长驱动分析

技术壁垒+社群营销，打造高粘性客群生态。

1.品牌精准锚定中产阶级，引领品质生活新风尚

目标客户选择精准：昂跑将其目标客户定位为中产阶级，与不同消费水平人群作出区分。其定价偏 贵，较低的定价会降低消费者门槛，让一些不认同品牌理念的消费者也会因为低价而消费，不利于 品牌形象建设。因此，其恰当定价在1000元左右，符合中产阶级消费水平。同时，其logo辨识度 高。昂跑的logo配外形，足够显眼。由字母“o”和“n”堆叠在一起组成，黑白两色。远远看像是 一个正在奔跑的人。“on”的顶部略微上，是旧时开关的样子，打开运动灵感的“Switch on” 的 内涵。其营销传播力强。On 在品牌推广方式上与其他品牌类似，但营销侧重点更偏向通过社群沟 通建立消费者联系。On 的品牌宣传方式包括传统的广告宣传、专业运动员赞助、奥运参赛团队赞 助、赛事合作，也会通过社交平台、线下俱乐部与消费者建立联系。

品牌建设：知名度待提升，追赶巨头潜力无限

昂跑知名度较低：据第三方网站数据统计，美国人当中大约每10人就有1个人拥有昂跑的鞋，与此 同时有70%的受访者表示对昂跑不了解。因此昂跑ON品牌渗透率和知名度目前较低，未来仍有较 大提升空间。

与巨头差距明显：从喜爱度来看，昂跑的好感度高于同类品牌Hoka，有35%的受访者对品牌表示 了好感，而HOKA仅为30%；然而，在阿迪达斯与耐克的强大光环下，On Cloud稍逊一筹，但其 支持者比例与这两大巨头之间的差距并不遥远——阿迪达斯领先5个百分点，耐克则领先4个百分点。 这一数据积极表明，On Cloud具备强大的竞争力和追赶潜力，有望在未来进一步缩小与顶尖品牌 的差距。

风靡年轻群体，品牌认知性别差异小

风靡年轻群体：在18至24岁的美国年轻人群体中，昂跑鞋拥有率高达30%，且有28%的消费者表示 倾向于购买，昂跑在年轻群体中受欢迎程度较高。25至34岁的人群对于昂跑的兴趣也颇为浓厚。值 得注意的是，55岁以上的美国成年人中，有高达91%的比例表示对该品牌不甚了解，显示出品牌在 这一年龄层中的认知度有待提升。  性别差异在昂跑品牌的认知上并不显著，男性和女性对其的了解程度几乎持平，品牌在产品款式或 设计理念上并没有明显的性别倾向。

2.产品设计：震缓性能超越其他跑鞋，引领舒适新高度

昂跑与其他跑鞋的主要区别是缓冲材料的选取带来的感觉和功能上的差异。采用CloudTec技术的 昂跑鞋与其他品牌的大部分跑鞋，核心差异在于它们所运用的缓冲材料类型及其赋予穿着者的独特 体验与功能。昂跑鞋独创的CloudTec技术，其核心在于鞋底巧妙嵌入的一系列小型中空缓震单元 ，这一创新设计旨在让每一步的着地都如同踏在云端般轻盈，通过精准控制的压缩与即时反弹机制 ，有效吸收并减少地面对足部的冲击力。为了完美融合缓冲性与响应性，On Cloud系列的鞋底构 造经过精心策划与强化，其坚固程度超越了市面上多数跑鞋的常规标准。这种设计不仅增强了鞋底 的耐用性，更促进了能量的高效回馈，让跑者在每一步中都能感受到来自鞋底的积极推动，助力奔 跑更加流畅与高效。

兼具功能与时尚属性

昂跑鞋款的配色舒适别致，款式设计时尚出众，整体呈现出极高的审美价值。以其卓 越的设计美学脱颖而出，不仅时尚度极高，相较于其他鞋履显时尚，成为其显著的优 势亮点之一，引领着潮流风尚的新潮流。

近七成消费者青睐于鞋履时尚感

时尚引领购买潮：七成消费者视鞋履时尚性为关键决策因素，据三方数据统计，在选择是否购买昂 跑鞋时，有约70%的已购买者表示昂跑的时尚度对于他们的购买决策产生了影响，倾向购买的潜在 消费者中也有66%的比例在购买时会考虑时尚属性的影响。  这一趋势揭示了时尚潮流对于个人着装选择的深远影响，消费者不仅追求鞋子的舒适与功能，更将 其视为展现个性与风格的重要元素。鉴于时尚性在消费决策中的突出地位，昂跑品牌设计新颖、风 格独特，兼备专业跑步功能和时尚潮流属性，在目标消费群体中有一定优势。

定位中高收入群体，价格门槛较

价格门槛较高，有效筛选目标消费群体。昂跑爆款鞋官方价格区间在990-1490元之间，相比于其他 同类型运动鞋品牌价格门槛较高，精准定位目标消费者中高收入群体和追求个性化的中产阶层，有 利于品牌在目标圈层快速渗透。同时结合品牌的社群营销策略加深消费者的品牌认知和复购率，提 升品牌忠诚度。

标群体价格敏感度较低，更看中品牌力

目标消费群体价格敏感度不高，更看重品牌力。据三方数据统计，购买过昂跑的消费者中仅16%的 人会考虑价格因素，而50%的人会更看重品牌力。潜在消费者中品牌力对于购买决策的影响因素 （34%）也大于价格（28%），可以看出昂跑的定价已有效筛选出目标消费群体，该类群体对价格 的敏感度更高，更追求小众、个性化和品牌理念，这类群体对于品牌的忠诚度也会更高。

3.增长驱动 ：科技引领创新—主力产品焕发新生

科技创新主力产品迭代：自创立之日起，昂跑的产品定位就是要能彻底改变跑步的感觉，这也是 Bernhard的初心。基于此，昂跑确立了“为世界带来革新性的跑步体验”的产品信念。在研发上， 贯彻了 Bernhard 的坚持，兼顾缓震着陆、轻盈质感、强力回弹的性能。

 2010年，昂跑的第一双原型鞋问世。CloudTec设计独特，以多Cloud模块组合鞋底，各模块承受 多维压力并回弹。昂跑称此设计灵活适应，如小型传感器，针对跑者姿态做出反应。随后，On昂 跑于2013年引入Speedboard™技术，将冲击力高效转化为爆发力；2019年更推出Helion™ Superfoam材料科技，实现轻盈与响应的飞跃。三者精妙融合，确保了轻盈触地的舒适感，赋予 跑鞋疾速爆发的潜能。2024年7月底，On将发布奥运专属跑鞋Cloudboom Strike LS，采用 LightSpray技术与自动机械臂快速制造。该鞋以超薄袜套鞋面配穿孔鞋底，男款170克、女款158 克，创品牌轻量纪录。7月25日巴黎奥运会前，On将在巴黎实验室展示此技术，并由Hellen Obiri 在马拉松中首穿。公众可现场观看生产演示，机器人展示成营销亮点。

昂跑借力营销与社群力量，共筑消费者口碑高地

ON目标客群受社交媒体影响较大，社群营销效果显著。据三方网站统计，在购买过ON的消费者中， 朋友和社交媒体的推荐在做购买决策时会起到相当一部分重要催化作用，有38%的昂跑消费者都会 受到朋友和社媒的影响，而在对ON不感兴趣和不了解的人群中该因素至占3%左右，可见ON的目 标消费群体对于新型社媒和品牌口碑敏感度较高，因此针对性的营销策略将会起到事半功倍的效果。

构建多元化线上线下社群活动，激发用户热情：线上层面，On在主流社交平台精心策划内容营销 策略，超越传统产品介绍的框架，精心制作了一系列引人入胜的主题故事短片，以情感共鸣为核心， 丰富用户体验。在地域化营销方面，On独具匠心，通过各社交平台发布视频，深入探索并推荐全 球各大城市的精选跑步路线，不仅展示了城市的魅力，更与跑者建立了深厚的情感纽带。线下布局 方面，On自2020年起加速拓展直营店网络，其店员素质在行业内名列前茅，展现出专业与热情的 服务态度。部分旗舰店内，创新引入试跑体验结合脚型扫描技术，依托超过5万次跑步数据的智能 分析，为顾客提供个性化鞋款推荐，提升购物满意度。与lululemon相似，On同样将社群运营视为 品牌发展的关键，定期举办融合运动训练课程与知识讲座的线下活动，这些活动不仅促进了跑者之 间的交流与学习，更极大地增强了他们对On品牌的归属感和认同感。

明星效应：On品牌已凭借名人效应初步建立了市场认知，然而，在传统体育营销版图的渗透力与 影响力尚待显著增强。其核心营销战略聚焦于对“网球传奇”罗杰·费德勒的巨额投资与代言合作， 使其成为现役运动员中代言身价最高的代表，这一举措无疑彰显了品牌的独特定位。此外，On还 广泛赞助了全球范围内共计60位顶尖运动员，尽管重点集中在铁人三项与越野跑领域，展现了品牌 对耐力运动的深度参与。同时，与9个运动俱乐部，包括具有特殊意义的难民奥运代表队及专业跑 步运动员俱乐部等建立合作关系，进一步拓宽了品牌的体育影响力网络。24年昂跑新官宣代言人赞 达亚，传递运动创新及包容性。

昂跑中国市场营销策略与推广：On昂跑品牌在中国市场面临品牌高度一致性与小众转大众的挑战。 为此，On昂跑与微盟营销合作，聚焦“LOEWE x On”系列，通过腾讯广告和小红书精准营销。 利用腾讯广告跳转小程序，快速定位跑步、健身等五大场景人群，实现高效投放。小红书上则通过 达人种草和精细化流量运营，提升品牌曝光与销量。微盟强调品效销合一的个性化策略。目前， On昂跑成功树立中产消费符号，成为市场新贵，小红书上话题热度高，与lululemon等品牌齐名。