蒙牛乳业如何打造竞争力？

前瞻布局厚积薄发，乳业龙头坚如磐石。

1. 产能：前瞻布局优质奶源，夯实双寡头地位

前瞻性布局优质奶源，持续强化上游控制力。2005 年蒙牛澳亚国际示范牧场正式开 业，是中国首间引进先进挤奶机器人的牧场，公司上游布局拉开序幕。目前公司和上游 牧业有三种合作模式：1）参控股公司如现代牧业、中国圣牧；2）订长期合同、合作紧 密的战略合作伙伴，如原生态牧业；3）相对松散的社会化牧场。其中现代牧业、中国圣 牧两个战略性牧场是公司上游核心基本盘，也是公司主力高端产品特仑苏的大基地，公 司持续通过股权投资深化合作：1）2013 年公司增持现代牧业并成为其最大单一股东， 并于 2017 年进一步增持，截止到 2023 年末，公司持股现代牧业比例达到 56.36%，约定 现代牧业将 70+%原奶供应给蒙牛；2）2018 年公司收购中国圣牧奶业业务 51%股权， 并于 2020 年成为中国圣牧第一大股东，双方约定中国圣牧对公司的有机奶供给比例不 低于 80%。

产能稳步扩张，支撑公司高质量发展。公司持续加强全国生产布局，2016 年公司规 模化、集约化的奶源比例达到 100%，2023 年公司在全国共设有生产基地 45 个，并设在 印度尼西亚 2 个、澳洲 2 个、菲律宾 1 个及新西兰 1 个生产基地，年产能共有 1404 万 吨，2020-2023 年产能复合增速达到 12%，有效支撑公司成长。

乳企龙头奶源优势较强，双寡头地位稳固。横向对比我国主要乳企旗下规模化牧场， 伊利股份旗下优然牧业和蒙牛乳业旗下现代牧业年产量和奶牛存栏量领先，龙头上游控 制力较强。生鲜乳是乳制品最大的单一原材料，龙头对上游原料强控制导致行业集中度 较高，2020-2023 年蒙牛收奶量占我国生鲜乳总产量比重保持在 27-28%，基本匹配其在 乳制品终端市场中的市占率。考虑到上游牧场重资产属性突出，我们认为未来资金实力 强劲的龙头乳企有望持续夯实奶源竞争力，乳企双寡头地位稳固。

2. 渠道：贯彻 RTM 渠道战略，持续推进渠道下沉

公司早期通过大商制迅速开拓市场。早期公司采取大商制进行渠道开拓，联手实力 较强的经销商迅速占领高线市场，2004 年公司全国独家第三方经销商数量超过 1000 家， 2005 年进一步拓展到超过 2500 家，在保持一线市场领导地位的同时逐步开发二三级市 场。伊利则从 2006 年起在全国推出纵贯南北，辐射东西的“织网计划”，推广扁平化渠 道管理，由总部直接参与进行深度分销。大商制易于利用大经销商资源快速铺开，但大 商制下经销商话语权高，渠道下沉效率较低；深度分销初始时推进速度慢，但企业对终 端掌控力度强，可以持续有效下沉。2004-2007 年蒙牛收入增速快于伊利，2007 年蒙牛 收入体量超过伊利，但 2009-2011 年伊利增速均高于蒙牛，并于 2011 年收入反超蒙牛。

孙伊萍时代启动 RTM 项目，推进渠道扁平化。2012 年 4 月孙伊萍担任公司 CEO， 开始全面调整销售渠道体系：（1）缩减销售管理系统层级，决策方由总部向销售前端前 移；（2）对原有的常温、低温、冰淇淋营销中心进行资源整合，依据销售管理、渠道营 销等关键职能搭建统一平台；（3）制定终端标准化流程及检查流程，对所有终端售点实 行标准化管理。2015 年公司启动并加快推进 RTM 项目，确立以经销商为主体，经销商、 销售公司及核心业务单元（CBU）长期并存发展的销售运营模式，加强经销商直控体系， 逐步提高销售公司和 CBU 模式下的直营销量占比。渠道层级减少+直营占比提升推动公 司渠道效率提升，但公司品类众多、发展情况不一，营销资源整合成统一平台导致公司 总部话语权过重，部分培育期品类无法得到充足资源发展。

卢敏放时代深化RTM策略，加速渠道下沉。2016年9月卢敏放开始担任公司CEO， 2017 年完成新事业部制组织变革后，在新事业部组织架构下，公司市场营销管理由常温、 低温、奶粉、冰淇淋事业部各司其责，基于细分品类进行渠道下沉。 常温事业部：2018 年进一步完善 RTM 布局，联合镇村通工程，加速渗透三四 线城市及乡镇市场，并推行星火计划，加强镇村终端覆盖。2019 年常温事业部 “智网系统”已 100%覆盖全国市场，实现销售管理数字化。2023 年公司常温 业务已覆盖乡镇超 2.6 万个，系统化覆盖乡镇网点超 80 万家。 低温事业部：2017 年低温成立 14 个销售管理大区，深耕传统商超，开拓电商 等新渠道。2018 年 4 月启动核心及 A 类市场渠道，打造精耕样板市场，同时 加强零售系统线上线下合作。2020 年快速布局新零售，持续通过提升网点数 量、优化渠道结构及完善数字化管理等方式，不断深化渠道下沉。 鲜奶事业部：2017 年底公司设立鲜奶事业部。2019 年基于以经销商为主、直 营为辅、重点布局现代渠道的渠道策略，公司鲜奶产品覆盖到华东、华南、华 北、华中及东北等区域 24 个省份和 50 个重点城市。 奶粉事业部：秉持婴配聚焦母婴渠道、营养品聚焦 KA 商场、新渠道新产品全 面发展的渠道策略。  冰品事业部：加大布局新零售、便利店及自动售卖机，同时加大直营布局。

销售费用率高于竞对，近年费用率优化。2012 年公司开启渠道扁平化改革后直营占 比增加，销售费用率提升，2021-2023 年随着 RTM 战略和数字化转型深化，公司销售费 用率较 2018-2020 年有所降低，线下渠道效率提升。横向对比来看，受直营渠道占比较 高、渠道下沉较晚等因素影响，2013 年至今公司销售费用率始终高于伊利，未来随着渠 道改革深化，公司销售费用率优化空间较大。

3. 品牌：多元化营销，品牌力领先行业

多元化营销，子母品牌充分联动。公司通过子母品牌框架开展营销活动，充分整合内部营销资源，提升营销效率。公司母品牌突出品牌价值，聚焦官方活动 IP，先后成为 中国航天员专用牛奶、NBA 中国官方合作伙伴、金砖国家峰会服务产品、北京环球度假 区官方合作伙伴、FIFA 世界杯全球赞助商等，并于 2018 年签约梅西为品牌代言人，持 续提升蒙牛品牌的认知度。子品牌则以冠名综艺节目、签约热门明星、扫码红包等营销 活动为主，有利于各品牌结合自身特点开展精准营销。

强营销投入夯实行业地位，双寡头品牌力领先行业。2012-2023 年伊利、蒙牛广宣 费用体量远超区域乳企新乳业，龙头乳企营销资源丰富、实力雄厚，进一步夯实双寡头 地位。根据 Brand Finance 发布的《2024 年全球乳制品品牌价值 10 强榜单》， 伊利蝉联 第一，蒙牛全球第三地位稳固，仅次于达能。

营销效率较高，近年来广宣费用投放理性。2012 年孙伊萍总裁上任后成立了分管不 同品牌类别的品牌中心，依据不同的方向和重点管理每一类品牌，并重新梳理子品牌整 体架构，制订了集中资源打造个别重点品牌的策略，品牌发展重点为特仑苏、纯甄等。 但由于竞对伊利强势培育常温酸，双寡头竞争加剧，2012-2016 年伊利、蒙牛广宣费用 率均有所提升。2016 年卢敏放总裁到任后，公司各品牌营销资源投入更为均衡，低温、 冷饮、奶粉、奶酪等品类齐头并进，营销资源协同利用+双寡头竞争缓和推动公司广宣 费用率 2020-2022 年回落。横向对比来看， 2012 年至今伊利广宣费用率均高于蒙牛， 反映出蒙牛高效营销能力。