厨卫产业走势及特征有哪些？

受普及时间早晚影响，品类换新周期也由差异。

1.厨卫产业整体走势 

2024 年，厨卫产业处在一个新的发展阶段，房地产不振、渠道拉力减弱、换新需求释放不足、大促 手段失灵等，在大的外部环境之下，厨卫市场内部品类间也面临着新的发展形势，品质类厨电的增速放缓， 集成产品的快速回落，热水产品的价格内卷，综合作用下，厨卫市场规模呈现明显的下滑状态。

奥维云 网（AVC）推总数据显示，2024 年 1-8 月我国厨卫（包含品类烟机、灶具、消毒柜、洗碗机、嵌入式微 蒸烤、集成灶、电热、燃热、净水器）市场整体零售额为 982 亿元，同比下滑 3.6 个百分点；整体零售 量为 5362 万台，同比增长 0.3 个百分点。从厨卫大盘数据看，零售量的增长好于零售额的增长，价格内 卷的影响突出。

2.厨卫产业发展五大特征

2.1 产业周期

2024 年家电市场整体进入存量周期，细分到品类看由于发展阶段不同，品类间表现有明显差异。 厨卫产业中的刚需品类烟灶热在住房饱和、新增人群变少的外部环境之下，18 年后需求逐步走低，到 2024 年刚需厨卫品类已经处在存量周期。而品需品类，洗、嵌、集、消、净作为厨下嵌入空间的第二赛 道，仍处于渗透阶段，但本身品质属性定位价格较高，受限于当前消费现状也已进入渗透的疲软阶段。 低新增的需求表现是不可决定的、也是中长期确定的。

受普及时间早晚影响，品类换新周期也由差异。烟灶周期、电燃换新周期也有差异，灶具先于烟机 进入换新阶段，电热先于燃热开始换新，销售趋势与换新周期相匹配，奥维云网（AVC）推总数据显示， 2024 年 1-8 月燃气灶零售量同比 3.8%，油烟机同比下降 2.8%；电热零售量同比增长 1.7%，燃热同比 增长 1.3%。

2.2 渠道趋势

近年来，渠道格局不断被改写，现阶段流量、规模、形象、利润四位一体并行，形成全域零售渠道体系。 新渠道趋势下，不同渠道要分策略机型推进。流量渠道跟话题或造话题；巩固在规模渠道的地位和话语权， 保证企业业务吨位基本盘；形象渠道抓住在场景、服务、销售、体验等方面的优势，全力打造高价值感定位； 以自有渠道为主的业态，主要是品牌专卖店和社区店，有效保证利润收入。 全域零售，首先强调的是零售而非出货，其次形象、流量、规模、利润四类渠道承担着不同的使命， 不同的渠道有不同的侧重、不同渠道之间又要做好平衡与互补。厨卫产业在持续完善已有渠道的基础上， 向新（抖音、拼多多等）、向下（下沉、社区等）、向地方（TOP 渠道等）布局，立体发展。

关于营销，在流量最大的地方投放、在合适的渠道承接转化，最后做好对用户反馈的系统复盘，进 而形成闭环。全域营销，不是要求全面、而是讲究协同。厨卫品牌是家电赛道中营销投入最大的，从用 户感知到产品体验再到用户评价，需要与渠道相结合做好精准营销。尤其对于集成灶、净水器赛道的垂 直厨卫企业，不投放，没流量、品牌认知度降低；只有精准投放，才能提效保证经营。

2.3 品牌竞争

厨卫产业品牌格局发生巨大变化，品牌矩阵布局持续调整，品牌间竞争加剧，我们认为未来几年， 厨卫产业品牌 “马太效应”也会非常突出，厨卫的品牌数量会跟彩空冰洗一样，保持在 100 个以内，头 部高度集中。与品牌集中相对但并不出冲突的是，厨卫短期的格局可能是“大品牌时代”。与其他大家 电品类相比，厨卫市场整体毛利率更为优越。

2.4 消费趋势

从厨卫各品类看，消费降级更多的体现在价格结构性下行。从上半年线上市场量、额同比关系看， 油烟机价格内卷抵消了款式升级的空间。

2.5 产品趋势

当前存量市场环境下，换新需求之所以难以撬动，其中很大一方面来自于产品创新不足，难以刺激 消费者进行购买。厨卫产品升级，需要围绕用户需求，参数、体验全方位提升。一是外在升级，包括薄而美、 多色系、空间感、隐藏式；二是内在升级，包括智能化、舒适化、集成化、分区化；三是两大理念升级， 包括健康、环保。我们认为，未来厨电产品 2-3 年内以款式升级为主，中长期将围绕健康、智能以及环 保等方向发展。作为家电行业的领军者 , 美的深耕电饭煲领域 30 年 , 以技术创新为驱动 , 不断为用户烹 饪出一锅锅健康香甜的好米饭。如今 , 美的再度引领技术革命 , 推出全新升级的美的花瓣 IH 电饭煲 , 凭 借首创的花瓣 IH 技术 , 不仅革新烹饪体验 , 更将引领健康智慧生活的潮流。未来，随着 AI 大模型的兴起 和全面走向商业化，将会为厨卫产品提供全新的升级方向。

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