面包定义、分类、规模、驱动及阻碍因素分析

面包是指以小麦粉、酵母、水等为主要原料制成的食品。按包装形式分类，面包可分为预包装和散装 两种类型。

面包是烘焙食品中继蛋糕、糕 点之后的第三大品类。《面包质量 通则》GB/T20981-2021是2022年6月 1日开始实施的一项国家标准，是基 于2007年老国标进行修订的新国标， 规定了面包的术语和定义、产品分 类、技术要求、试验方法、检验规 则、标签、包装、运输及贮存。 《面包质量通则》中定义到： 面包指的是以小麦粉、酵母、水等 为主要原料，添加或不添加其他配 料，经搅拌、发酵、成型、醒发、 熟制、冷却等工艺制成的食品，以 及熟制前或熟制后在产品表面或内 部添加其他配料等的食品。面包的 产品分类有软式面包、硬式面包、 起酥面包、调理面包、与面包干制 品六类。

按包装形式，面包有预包装和散装两 种，但国家法规没有对两种分类有具体说明。 根据《食品经营许可管理办法》，预包装食 品，指预先定量包装或者制作在包装材料和 容器中的食品，包括预先定量包装以及预先 定量制作在包装材料和容器中并且在一定量 限范围内具有统一的质量或体积标识的食品; 《食品安全国家标准 预包装食品标签 通则》规定，直接向消费者提供的预包装食 品标签标示应包括：食品名称、配料表、净 含量和规格、生产者和（或）经销者的名称、 地址和联系方式、生产日期和保质期、贮存 条件、食品生产许可证编号、产品标准代号 及其他需要标示的内容。

根据欧睿国际Passport数据 库显示，中国市场上预包装面包 零售额尽管略小于散装/现烤面 包，但预包装面包年增速更高， 两者的销量差距不断缩小，预包 装面包在疫情和经济下行期间更 是表现出了更强的韧性。

驱动因素（1）：短保面包以其快捷、新鲜、少添加的特性迎合了消费者对健康与便利的需求。统一 工艺和广泛销售网络，确保其稳定的质量与深入的渠道渗透。随着生活工作节奏的加快，消费者对于方便快捷的需求不断提高。但在选择食物，尤其是加餐、正餐类食物时，又 普遍对“新鲜”有较高要求，认为“新鲜”是“健康”的重要要素。消费者力图在新鲜健康和省时省力中找到一个平衡 点，短保面包的快捷、新鲜、可进一步DIY的特性，迎合了当代消费者的理念。 与长保面包相比，短保面包添加剂少、新鲜度高、松软的口感更加接近现制产品，有些短保面包的新品也开始主打 少添加或不添加，以天然添加剂代替化学添加剂，更符合当下健康化的食品消费趋势。

和现烤面包相比，预包装面包在超市、便利店、电商、传统店铺等都有销售，对消费者来说购买更方便，对企业来 说更容易实现渠道下沉，铺货到达县级甚至乡镇市场。预包装短保面包制作工艺统一、包装、品控规范、产品质量稳定， 食品安全问题较少，标签必须按规定如实、细节地反映。而现烤面包属于现制食品，关于保质期、原料等信息的标签管 理没有统一规定，目前只有上海对标签做出了地方性规定，而其他城市和地区没有相应法规。

驱动因素（2）：规模化生产、中央工厂模式和完善的零售渠道,在成本和供应链方面进一步形成优 势，扩大市场份额。中国的超级物流缩短了商品在途的时间，凌晨生产出的产品能在当天清晨抵达工厂周边城市的零售终端，在早餐高 峰期前开始销售。先进的分层物流体系确保产品能快速直接送到大型商超，或是经由经销商仓库送到中小型零售终端， 这保证了短保面包的新鲜度。 零售渠道的成熟和完善也给短保面包的发展带来了新的活力。线上渠道例如天猫、京东等传统电商、抖音直播电商 等快速发展，短保面包企业在各大平台开设官方旗舰店，在消费者中建立更高的产品认知度。更关键的是，部分企业抓 住O2O渠道的商机，结合短保面包需要及时送达的属性和大型商超的多点线上系统资源，扩大美团、饿了么等O2O渠道 的销量，提升了行业活力。

近年来，烘焙店面临高企的成本压力，包括店面租金、营销运营成本等。而在制作环节，产品品质高度依赖于面点 师，能力强的面点师具有稀缺性。因此烘焙店模式投入大，利润低，单店模式的烘焙店在市场上份额逐步出清。 相比之下，短保面包的规模化程度高，短保面包头部企业利用中央工厂的模式，在销售区域周围建厂，实现大批量 生产。不仅在采购环节以批量采买的优势降低了原料价格，又能确保高效生产，产品出品稳定。加之头部企业的渠道能 力强，消费者触达率高，尤其是在下线市场能有效渗透，规模化效应明显。

阻碍因素：短保面包厂商面临高产能和物流成本的挑战，冷冻烘焙技术的发展对短保面包形成潜在竞 争。短保面包采用中央工厂的生产模式，由于产品的短保特性，中央工厂的辐射半径在200-300公里。一个企业要实现全国 性的销售覆盖，就需要全国性布局工厂，并相应加大物流投入。因此，短保面包的厂商面临高产能投入、高物流费用投入的 挑战。排除物流时间以及临期时间，短保面包实际只有7-10天的原价售卖期甚至更短，这就要求零售商高频率地盯住产品保质 期，临期就要打折，过了保质期就要返货。返货率高导致渠道商易亏损，生产企业一般会帮助渠道商承担部分返货损失，并 进行无害化处理，这又会加重生产企业的负担。

随着冷冻烘焙技术的逐渐成熟，冷链仓储和物流技术的不断完善，冷冻烘焙食品的应用领域由冷冻糕点产品逐渐发展至 麻薯、丹麦牛角等冷冻面包半成品及熟品等，和短保面包是竞争品类。当然，冷冻烘焙受冷链物流发展的影响，如何将冷冻 面团投放到各个门店，在成本管理上是一个挑战，对于中小规模的烘焙店来说并不经济划算。