谷歌发展历程及财务表现分析

内外兼修驱动估值成长。

1. 创立初期：PageRank +广告模式创新，谷歌搜索取得成 功

自 1998 年成立以来，谷歌以搜索引擎业务起家，通过并购不断扩张业务范围，成 功转型为科技公司，近年来又把握住 AI 发展的潮流，通过持续的技术创新，成为 AI 浪 潮的重要引领者。回顾谷歌的整个发展阶段，谷歌的成功既来自于依时而变的公司策 略，又离不开适应公司发展的管理模式。我们将谷歌的发展历程分为三个阶段，主要 从内部公司策略及管理模式变化和时代背景的角度，探究驱动谷歌市值成长的关键因 素。

谷歌在创立初期适逢万维网迅速发展，互联网信息呈指数级增长，搜索引擎搜 索质量下降，两位创始人独创 PageRank 算法，结合谷歌搜索引擎用户体验友好的 界面和广告模式，谷歌搜索在搜索引擎中迅速突围，并领先于搜索广告市场。 （1）时代背景：乘万维网发展之势，谷歌搜索异军突起 1974 年，TCP/IP 协议被提出，用于控制数据在网络中的传输方式，从而推动 了互联网前身 ARPANET 的发展； 1983 年，域名系统 DNS 引入互联网，解决了由于网络上计算机数量增加而难 以跟踪所有不同 IP 地址的问题，并进一步推动了电子邮件的发展。TCP/IP 的普遍 使用、DNS 的发明以及电子邮件的普及导致互联网活动的爆炸式增长，从 1986 年 至 1987 年间，网络上的主机数量从 2000 台增长到 30000 台； 1989 年，“信息网络”概念首次被提出，它依靠超链接将页面或文件连接在一 起，从而奠定了万维网发展的基础。与互联网这种将设备连接在一起的网络基础设 施不同，万维网是一种通过互联网媒介访问信息的方式，相当于浏览器的前身。谷歌创始人正是看到了利用网络信息间关联性的巨大潜力，独创了谷歌搜索的前身 PageRank 系统，将网页间的超链接数量和质量作为排序依据； 1993 年，随着 Mosaic 浏览器向非学术界受众开放网络，网站数量从 1993 年 的 130 个迅速增加到 1996 年初的 100,000 多个，到 1995 年，当时最受欢迎的浏览 器 Netscape Navigator 已有约 1000 万用户。在同一时期，搜索引擎已完成了多轮 迭代，开始使用高级搜索技术，如搜索引擎 AltaVista 引入了自然语言查询和布尔 运算符，但对于网页的排名方法仍然以关键词匹配和简单的启发式方法为主，面对 爆炸性增长的信息搜索质量明显下滑，而谷歌正是看到了这一痛点，开创了 PageRank 算法，从而大幅提升了搜索质量。

（2）业务及管理模式：广告模式创新获市场青睐，管理层“三人团队”形成 谷歌搜索能从一开始便获得成功，不仅仅源自 PageRank 算法的变革式创新， 其他两个因素也不可或缺：①在业务上，创新式地采取用户友好的广告模式，成功 占领搜索引擎市场；②在组 构上，建立了 固的“三人团队”，共同管理企业。 ①采取简洁的界面+用户友好的广告模式。早期的搜索引擎界面大多充斥着广告， 画面整体杂乱，限制了用户体验，而谷歌采取了简洁的搜索主页面，并在搜索结果 展示界面将搜索结果和广告展示一分为二，分别占据约 2/3 和 1/3 的画面。同时，用 户对广告的点击次数直接决定了广告的位置和排名，广告的点击率越高，和搜索结 果的相关性越强，对用户有用的可能性也就越大。这种做法不仅强调了搜索的用户 体验，也变向增加了用户在广告页面停留的时间，同时谷歌从 1998 年起引入了基 于竞价的 pay-per-click 模型，允许广告商通过更高的出价获得广告在网页上更高 的展示位置，这样就赢得了用户和广告商的双向青睐。 ②施密特加入管理层，“三 马 ”成型。 谷歌最早是由拉里·佩奇和谢尔盖·布 林在斯坦福大学内部创建的搜索系统，在 1998 年公司成立 ，布林主要负责谷歌创 新业务发展，而佩奇则作为总 ，负责谷歌主要业务及公司整体发展。 2001 年，在 投资者的要求下，网络系统公司 Novell 前 CEO 埃里克·施密特被任命为谷歌 CEO， 自此以 ，公司整体运营由施密特负责，两位创始人则专注于公司技术领域的发展。

2.业务扩张期：并购加速业务扩张，持续深耕技术领域

谷歌上市 ，采取并购策略扩张新业务，并为搜索广告传统业务打造了坚固的 生态壁垒，同时根据业务结构变化积极调整管理模式，保持平 发展。 （1）公司策略：通过并购实现业务快速扩张，并为搜索业务打造了坚固的生态 壁垒，逐步转型成为科技公司，同时持续深耕技术领域，发掘优质创新业务。 2004 年，谷歌成功上市美股纳斯达克。上市之 ，谷歌掀起了并购潮，先 收 购超过 250 家公司，其中有约七成的并购活动发生在 2004-2015 年期间。在此期 间，谷歌进行并购的领域非常广泛，包括搜索广告（DoubleClick、AdMob）、地图 （Where2、Keyhole、Waze）、社交（YouTube）、移动（Android、摩托罗拉、HTC Dream）、云计算（PeakStream）等。通过持续开展并购活动，谷歌不断为传统业务 注入新鲜血液，同时也拓展了新业务，推动公司向综合型科技公司发展。如 谷歌 主营业务中的 YouTube 业务、Network 业务中的 AdMob 和 AdSense、Pixel 设备业 务最初都来源于并购活动，其他业务也通过并购活动吸收了先进技术，进一步提高 了业务水平。 2008 年，谷歌为了改善用户浏览网络的体验，推出 Chrome 浏览器。在谷歌推 出 Chrome 之前，浏览器市场的竞争已经非常激烈，IE 浏览器和 Firefox 浏览器占 据了超过 90%的市场份额(图表 8)；但是在谷歌推出 Chrome ， Chrome 浏览器的 市场份额迅速上升，并逐步成为浏览器市场的主导者。

2008 年，谷歌为了改善用户浏览网络的体验，推出 Chrome 浏览器。在谷歌推 出 Chrome 之前，浏览器市场的竞争已经非常激烈，IE 浏览器和 Firefox 浏览器占 据了超过 90%的市场份额(图表 8)；但是在谷歌推出 Chrome ， Chrome 浏览器的 市场份额迅速上升，并逐步成为浏览器市场的主导者。 Chrome 浏览器能 来居上的主要原因包括： ①通过多进程 构和 JavaScript 引擎提升了浏览器的速度和 定性，并采用简洁的设计，用户体验显著提升，快速 抢占了市场；②当时市占率最高的 IE 浏览器与 Windows 系统深度绑定，而 Chrome 对不同操作系统提供了广泛支持，跨平台兼容性强；③Chrome 的扩展商店提供了对 扩展功能的强力支持，让用户能够对浏览器功能进行个性化定制。通过 Chrome 浏 览器的成功，谷歌搜索建立起了更广泛的生态，业务更加 定。 由于对技术领域的持续深耕，谷歌在前沿科技上的步伐较快，积极布局移动领 域，并最早在 AI 领域大放异彩。在移动领域，谷歌通过对摩托罗拉移动部门的收购， 获取了其 15,000 多项核心专利，为之 成功制造 Pixel 手机奠定了基础。在 AI 领 域，谷歌于 2011 年就已自研了 DistBelief 深度学习系统（TensorFlow 的前身），并 将其用于搜索业务和 Gmail；之 又于 2014 年收购 DeepMind，其开发的 AlphaGo程序于 2016 年击败韩国围棋冠军李世石，成为 AI 发展历史上的一大里程碑。

（2）管理模式：以“三 马 ”实现平 过 ，谷歌变革组 构为“ CEO+ 高级 总 ”模式。 2011 年，施密特结束了在谷歌的任职，创始人拉里·佩奇出任 CEO,谷歌正式走出“成人监护”模式。经过多年的并购和业务扩张，谷歌已建立起 Chrome、YouTube、移动、社交等数个新的核心产品领域，为了防止传统的层级管 理模式阻碍公司的创新和决策能力，谷歌将高级 总 的权利下放到各个产品部门， 专门负责特定业务和产品，从而实现“分布式管理”。

3.重组转型期：管理模式再革新，全面转向“AI First”战 略

（1）管理模式：继续革新管理模式，通过业务分离，进一步破除对科技创新的 限制。随着谷歌业务范围的不断扩大，传统的大企业管理模式逐渐显露出弊端，多 样化的创新性业务增加了谷歌管理结构的复杂性，从而可能拖累谷歌的创新速度。 2016 年，谷歌成立控股 公司 Alphabet,以进一步分离谷歌核心业务和其他创新业 务，同时任命前 Chrome 浏览器负责人桑达尔·皮查伊为谷歌和 Alphabet 的 CEO， 完成了对组 构的重整。 （2）公司策略： ①多领域投资：Alphabet 旗下脱离谷歌的子公司主要有八家，分布在多个不同 领域中，包括 Access（光纤）、Calico（生命科技）、Capital G（股权投资）、GV（风 投）、Nest（智能家居）、Verily（大健康）、Waymo（自动 驶）和 X（谷歌实验室）， 作为谷歌对未来发展的赌注； ②加快创新速度：保持科技创新优势，近年来加快了 AI 相关的技术创新速度， 先 取得了 AI 助手 Google Assistant、TP 芯片、Transformer 构、 PaLM 模型、 Bard 和 Gemini 等 AI 领域的技术突破，在如火如荼的 AI 竞争中保持了领先地位。 ③加大 AI 投入：跟随微软、亚马逊，加大对 AI 和云计算方面的投入，在云业 务方面保持了一定的竞争力。

4. 公司过往整体财务表现

收入端，2024 年上半年收入为 1,443 亿美元，同比+14.5%，公司主要业务线 同比均实现亮眼增长。谷歌服务业务是公司的核心业务，同比+12.5%，重回两位数 增长区间；谷歌云业务保持了 25%以上增速，同比+28.6%；其他创新业务增速创出 新高，同比+50.1%。 2021 年，谷歌服务增速一度达到 40.9%，其原因主要为：①业务方面，主要由 于谷歌搜索中用户采纳率和使用量增加带来的查询量增加，以及广告客户支出的增 长，使搜索广告增速激增，从而带动了谷歌服务整体增速；②疫情对 2020 年收入产 生了不利影响，2020 年谷歌服务增速仅为 11.1%。