中国电商市场供需、平台战略及规则变化分析

电商市场消费需求正呈现愈加显著的分层分类态势。

1.中国电商市场的供需变化

当前的经济下行周期中，中国消费者收入预期整体趋于谨慎，消费更加理性，追求性价比需求占据消费市场的主导地位， 但中国市场消费需求具有极强的复杂性、多元性，因而能够为中国电商市场的多元化、多样化的发展提供有力支撑。

从综合电商与直播电商的发展情况来看： 1）综合电商：传统电商市场增长承压，传统电商的促销方式越来越难刺激消费； 2）直播电商：直播电商市场虽仍有较大增长空间，但增速也呈下滑态势。 整体上来看，电商市场整体进入存量市场主导的发展阶段，增长压力愈加凸显。

2.中国电商平台的战略变化

为有效应对经济下行周期下较高的性价比需求以及有效购买力争夺愈加激烈的双重影响，主要电商平台纷纷加大战略优化 力度。通过让消费者具有更大的获得感（如更省钱、更省心、更省时间）来巩固、提高行业竞争力。其中，以更省钱为导 向的价格力被各平台视作最重要的核心竞争力。但是，受制于战略定位、核心禀赋等方面差异，各平台实施低价优先战略 的效果各异。

2024年，电商平台战略调整的核心特征可归纳为“两手抓” ：  1）结合自身平台特性，紧抓适合自身战略定位的低价竞争力优势的打造；  2）紧抓低价竞争以外的差异化竞争优势的打造。尤其是对于低价优先战略效果不及预期的平台，开始回归战略定位、 结合自身优势资源优化规则，注重扬长补短，积极探索差异化的发展路径 。

3.中国电商平台的规则变化

为有效应对经济下行周期下较高的性价比需求以及有效购买力争夺愈加激烈的双重影响，各家平台持续优化平台规则， 其根本动因是：通过让消费者具有更大的获得感来增强对用户的吸引力，进而提高平台竞争力，巩固扩大平台的基本盘。

“仅退款”规则是指允许消费者在特定情况下无需退回商品即可获得退款。在电商市场竞争不断加剧的背景下，“仅退款”规则推 出主要是为了满足平台提高竞争力的需要。随着电商市场竞争不断升级，目前该项服务已成为行业标配。

从适用商家类型来看，“仅退款”规则在加强白牌商家治理方面应用场景更为广泛；从适用商品类型来看，“仅退款”规 则更多应用于解决非标品、单价较低的商品问题。因此，对于以主打低价策略的白牌商家为主的平台而言，“仅退款”的 应用场景相对较多，对以品牌商家为主的平台，则“仅退款”的应用场景相对较少。

利弊分析： 仅退款规则带来的影响具有两面性，但其积极影响起着主导作用 从买家、卖家与平台角度来看，仅退款规则带来的影响都具有两面性，但其积极影响起着主导作用，仅退款规则应用得当 不仅能够有效提高平台售后效率，提升商家的品控管理水平，而且能够提升消费者的购物体验。针对仅退款规则引起的不 良反应，平台应及时完善优化规则适用范围与限定条件，让仅退款在对的平台场景、对的产品、对的商家与对的买家上发 挥对三方正面的价值，以推动正向循环的电商生态建设。

比价优势的争夺是各家平台低价竞争的重要着力点。买贵必赔、自动跟价与价保服务等比价规则是建立比价优势的重要抓 手。其中，买贵必赔与价保服务有助于减少购物的比价时间与担心降价的犹豫时间，自动跟价有助于动态调整平台商品价 格，保障平台商品价格竞争力的领先性。因此，这三个重要抓手有利于提高消费者购买决策效率，增加平台的下单率。可 见，随着电商平台竞争的升级，比价优势争夺也必将愈加激烈。

各平台积极探索让消费者体验友好性更强的比价规则，以凸显平台特色的低价心智，因而电商平台的比价规则尚处于持续 迭代阶段。以“买贵必赔”为例，该服务虽然提供了一定的消费者权益保障，但由于保障时间、适用场景与比价平台范围 等方面的限制，各家平台的买贵必赔规则对消费者的友好性不同。因此，为了增强平台低价竞争力，平台还可以进一步结 合平台定位、资源优势以及消费者不同场景的诉求来优化买贵必赔等比价规则。

比价规则利于快速识别高效率的商家及其商品，但平台应保障商家合理利润空间，进而增强商家持续经营以及差异化创 新的意愿，以防止平台商家陷入低质量发展的路径依赖困境。这利于形成商家价值链进阶、消费者获得感持续增强的良 性循环。

流量分发是指平台在识别目标消费者属性的基础上，依据特定规则将商品按照优先排序向该类型消费者展示，因此，决定流量分发 逻辑的主导力量是消费需求导向。当前，在经济下行周期下，理性消费占据主导地位，追求性价比的需求决定了流量分配的主要流 向。为了顺应经济周期的发展规律，各主要电商平台于2023年开始加大低价导向的流量分配规则实施力度。结合战略定位、盈利模 式与核心资源禀赋，在流量分配上如何加大低价导向的力度成为各家平台巩固基本盘、拓展新增长点的核心角力点。