国货崛起趋势及核心驱动在哪？

产品力为根基，营销为催化。

1.国货崛起将是未来国内化妆品市场的主要叙事

如前文所述，当前在美妆板块国货替代的趋势已经极为明确。根据青眼发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，去年国内美妆市场规模达到7972亿元，同比增长5.2%。其中值得关注的是，国货美妆的年度销售额同比增长9.96%，市场份额达到50.4%，首次超过外资品牌。n 我们认为，未来一段时间内，国货替代仍将是国内化妆品市场发展的主要叙述，也将支撑相关上市企业业绩的持续发展。短期来看，与头部国货品牌价位段最为接近的日韩品牌，有望成为短期主要的份额转移来源，特别是在舆情事件持续发酵的背景下。而长期来看，随着国货品牌的品牌力持续提升，并在中高端价位段布局的有所斩获，未来也将进一步对欧美品牌形成强有力竞争。

2.国货崛起的核心推动来源

天时：改革开放以来，经济规模持续扩大，中国居民的财富总量和可支配收入水平持续增长，也为国产品牌经营端创造了优良的基础设施。同时在当前经济换挡期之时，国民消费趋于理性，本土产品的性价比优势也被进一步体现。 n 地利：渠道端，本土销售渠道的快速变迁，弱化了外牌销售壁垒。制造端，本土产业链在大部分消费品中已经具备了完整的闭环能力。不仅具备基础生产能力，且部分产业具备了差异化的技术研发能力，已经出现很多新原料新技术由国货主导。n 人和：年轻消费者成为国货品牌的消费主力，文化自信叠加爱国情绪高涨。由于年轻消费者（尤其是95后、00后）成长于国家综合国力日渐强盛的时期，具有与生俱来的民族自豪感。同时当前在贸易摩擦、国家经济内循环的背景下，部分国内外相关舆论事件的催化，促使国产品牌获得了前所未有的关注度。

国货替代核心驱动一：渠道端，国货品牌更适应国内平台的快速更迭

国内渠道及营销模式近年来创新层出不穷，商业模式创新领先于全球。也正因此，国际品牌在海外的渠道及营销运营方法论无法复制在国内市场中。在面对不断变化的流量，国内外品牌处于同一起跑线上，且往往国货品牌由于更加敏锐的嗅觉和更加灵活的组织能够更为领先的实现相关布局抢占先机。因此在历次新流量平台出现的初期均是国货品牌占据主导：如2022年以来，多个国货品牌通过抖音电商渠道实现弯道超车，不仅通过直播电商布局销售端，也包括利用短剧等新营销模式布局营销端，共同助力实现销量的快速提升。

同时目前通过KOL达人进行带货和销售已经占据美妆品牌营销的主要地位，但人格化的营销内容也容易受到公众舆论的影响，近期已有多位头部KOL因多种舆论事件的影响而被流量反噬，因此未来KOL们对于舆情的重视度将不断高，因而对于任何有潜在舆论风险的品牌都会被谨慎对待，诸如去年日本核废水事件后，KOL们纷纷主动降低对相关品牌的曝光，这将对品牌与消费者之间的链接弱化产生决定性影响，从而一定程度上进一步有助于国货品牌的份额获取。

国货替代核心驱动二：产品端，产品力的领先是崛起之根基

我们认为产品力超越乃至领先是国货崛起的真正根基。对于营销或是渠道变革的领先把握所带来的红利往往都是短暂的，长期来看能够为消费者提供差异化的真正好产品才可以在与国际品牌的竞争中树立真正的壁垒，而目前国货美妆品牌正在这一维度上不断证明自己。n 首先从产品迭代能力来看：凭借国内强大制造业实力，化妆品行业基本所有国货品牌均具备了不亚于国际品牌的高质量且能够快速反应的生产供应链能力；同时DTC渠道的熟练运用能使得国货品牌具备了快速识别和掌握消费者偏好变化的能力，两者确保了国货品牌往往可以快速根据消费者需求变化实现产品的推新和迭代。根据飞未数据显示，上半年国货品牌在新品发布及销售上均超越海外品牌。

 其次在产品创新能力来看：国货品牌在部分当下最为火热的产品细分领域中已处于主导地位，如原料层面的重组胶原蛋白，功效层面中的敏感肌护理等，均是由国货品牌主导创新发展，并出现国际品牌跟随的趋势。且国产企业在基础创新领域仍在持续加码，为未来产品的创新继续蓄力，根据CBO数据，2023年化妆品新原料备案数为69个，其中国内企业占比78.3%。