海澜之家出海历程、业务布局及成长空间如何？

收入端疫情后恢复高增长，店效、盈利能力 优于国内。

海澜之家出海历程复盘：根据公司财报，2017年，海澜之家正式提出出海战略，率 先在马来西亚开出6家门店，并完成了海外门店销售、货物管理及相关业务与公司信 息系统数据的对接，为海外市场销售及数据的积累建立保障；2018年，海澜之家成 功进驻泰国、新加坡、越南，并尝试进入日本和韩国市场；2019年，海澜之家提出 “国际化战略+本土化策略”的营运方式，旨在提高因地制宜快速调整适应当地消费者 的营销策略，并成功开拓日本市场。2020-2021年，疫情的影响下消费需求较为低迷， 公司海外业务2020/2021年营收分别同减15.34%/22.22%。2023年，海澜之家继续 深耕马来西亚、越南、新加坡等海外市场，深耕精细化管理，细化日常工作，提升门 店经营效率，同时积极探索菲律宾、印尼等新市场。2024年上半年，在深耕马来西 亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，成功进驻马尔代夫、肯尼亚等海外市 场，期末门店数为68家；2024下半年，海澜之家计划在中亚、中东等新市场布局落 地，进一步提升市场竞争力和国际影响力。

海澜之家海外业务：收入端疫情后恢复高增长，店效、盈利能力表现显著优于国内。 根据公司财报，（1）收入端来看，公司2017年开始布局出海，2017-2023年收入CAGR 为87.9%，2023年海外业务收入达2.72亿元，占公司总收入比重为1.3%；2024H1， 海澜之家海外收入为1.61亿元，同比增长25.4%。2017-2023及2024H1，除受疫情 影响的2021-2022年，其余年份均实现百分之几十甚至上百的高增长。（2）店效来 看，2024H1，国内（直营）店效为147.19万元，海外店效为236.76万元，海外显著 高于国内，主要系公司海外多于核心地段开大店开好店，且商品商品售罄率高。（3） 利润端来看， 2017-2023 年 海 澜 之 家 海 外 毛 利 率 分 别 为 56.8%/65.6%/ 61.2%/57.6%/60.8%/66.3%/68.9%，公司海外门店为直营模式，2022年以来高于国 内直营渠道毛利率，主要系公司海外门店区位相比比国内大部分直营门店更高端核 心，售价也略高于国内（含运费因素）。

根据公司财报，当前海澜之家海外门店主要位于马来西亚、泰国、越南、新加坡等 地，其海外扩张策略主要考虑目标国家的人口规模和集中度、人均收入水平、营商 环境和市场潜力等因素。（1）人口集中：这些国家的城市化水平较高，人口集中在 主要城市，如吉隆坡、曼谷、胡志明市和新加坡，为零售业务提供了稳定的客流。 （2）人均收入较高：这些国家的经济发展水平相对较高，人均收入水平较高，消费 者有更多的可支配收入用于购买服装。（3）营商环境较好：提供较为友好的商业环 境和政策，包括税收优惠、贸易便利化措施等，吸引外国投资，此外在新加坡、马来 西亚等国家华人占比也较高，有利于形成文化认同。（4）市场潜力：随着东南亚中 产阶级的壮大，对高品质服装的需求不断增长。 目前海澜之家门店主要设立在繁华商业区或大型购物中心。根据谷歌地图，海澜之 家在马来西亚在吉隆坡的Mid Valley Megamall、Pavilion Kuala Lumpur、泰国曼谷 的Central World、Siam Paragon、越南胡志明Vincom Center或河内的Lotte Center， 新加坡的Orchard Road或VivoCity等大型购物中心，均已设立门店

海澜之家东南亚出海业务仍有较大发展空间。根据彭博，和优衣库对比来看，FY2023， 优衣库品牌收入为 95.93 亿美元，其中韩国&东南亚&印度&澳大利亚口径收入（未 单独披露东南亚口径收入）约 15.60 亿美元，占比约 16.3%；海澜之家主品牌收入 约 23.30 亿美元，其中东南亚收入约 0.38 亿美元，占比约 1.6%，海澜之家东南亚 出海业务未来仍有较大发展空间。 优衣库和海澜之家在东南亚市场的运营策略展现出一定的相似性，参考优衣库在该 地区的成功经验，我们看好海澜之家在东南亚未来的发展。 “人”——市场选择：优衣库和海澜之家都选择了东南亚作为其海外扩张的重要市 场，并选择最先在马来西亚、新加坡、泰国等地等地开店，这些国家拥有相对稳定的 经济环境，人均收入水平较高，消费者购买力较强，中产阶级群体不断扩大，此外，东南亚国家与中国、日本在文化上有一定的相似性，这有助于优衣库和海澜之家更 好地理解和适应当地市场，减少文化差异带来的挑战。海澜之家近年开始逐步进入 印尼，菲律宾等地，也和印尼经济增速较快的，以及菲律宾总人口及空白未开店区 域较多等因素有关。

“货”——高性价比的产品定位、本土化的产品策略：东南亚消费者对时尚和品质 服装的需求日益增长，同时对价格敏感，优衣库和海澜之家的产品定位性价比较高， 且开发了适合闷热天气穿着的商品，比如优衣库的 DRY-EX 快干系列和 AIRism 系 列，海澜之家利用凉感面料和特殊纤维结构开发具有凉爽、吸汗、透气的功能性 T 恤 等，覆盖大众消费人群。

两家公司都注重本土化运营，通过了解和适应当地消费者的文化、审美和购物习惯， 推出符合当地市场需求的产品。例如，优衣库与东南亚设计师合作，推出具有当地 文化特色的产品系列，如与东南亚 5 国的 10 位设计师合作推出的"Feel The SEA"系列；而海澜之家为适应东南亚市场，调整门店设计和产品风格，以更符合当地的文 化与审美习惯，如在泰国门店采用简约轻快的设计，以及黑灰线条搭配白色主色调， 更具国际质感，提升品牌形象；在运营上，组建了专门的海外团队，在海外自主拓展 门店、招募并管理海外员工，借助本土员工贴近消费群体，提升品牌适应性。 “场”——在核心区域开设线下门店、布局线上数字化营销：优衣库和海澜之家在 东南亚都倾向于在关键城市的城市中心和商业繁华区域开设门店，不仅确保品牌在 高人流量地区的可见性，也便于吸引目标消费者群体。举例来说，根据谷歌地图，优 衣库和海澜之家在马来西亚吉隆坡的 Mid Valley Megamall、泰国曼谷的 Siam Paragon、越南胡志明的 Vincom Center 等大型购物中心均设立了门店。 两家公司都重视线上线下融合的零售模式，利用电子商务平台扩大销售渠道，通过 官方网站、移动应用程序和社交媒体平台，提供无缝的购物体验。根据优衣库各国 官网，优衣库在东南亚的新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、越南已经 开设官网网上商店，并在社交媒体上积极营销。根据海澜之家财报，随着直播带货 和短视频逐渐在国外市场的兴起，海澜之家也积极布局海外直播带货的新渠道业务， 挖掘海外市场潜力，目前已入驻 Tiktok 平台，直播业务覆盖东南亚地区马来西亚、 越南、新加坡等五个国家。此外，根据 lazada 官网，海澜之家也已入驻东南亚地区 最大的在线购物网站之一 lazada。