优衣库出海东南亚成功经验总结

以下将从人、货、场三个维度分析优衣库出海东南亚的成功经验。

一、“人”——人均 GDP 和人均消费水平为最重要考虑因素，城市 化水平和人口密度次之

优衣库在东南亚先后于新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、越南拓展 业务。东南亚共有 11 个国家：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西 亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶。根据彭博，优衣库于 2009 年在新加坡开 设了东南亚首家门店，此后 2011 年进军马来西亚市场，当年开出 2 家门店，2012 年进军菲律宾和泰国，当年分别开出 1 家和 4 家门店，2013 年于印度尼西亚开设首 店，2020年进军越南并于当年开设4家门店。优衣库东南亚业务目前分布于菲律宾、 印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡、越南 6 个国家，截止 FY2023，各国门店分 别为 71 家、64 家、62 家、54 家、29 家、19 家，合计 299 家。

1.从优衣库入驻当地市场的先后顺序来看：主要影响因素为人均GDP（或人均最终 消费支出）。根据wind，（按2013年人均GDP美元不变价计，除越南外，优衣库进 驻时间均为2013年及之前），东南亚各国（除人口过少的文莱、东帝汶）人均GDP 从高到低排序（前六名）分别为新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越 南，除印尼和菲律宾外，基本和优衣库进驻当地市场的顺序一致。根据wind，虽然 印尼的人均GDP略高于菲律宾，但是人口密度约为菲律宾的40%，且人均消费支出 低于菲律宾，或一定程度影响优衣库进驻的先后顺序。

2.从优衣库开店数量来看，在考虑人均GDP的基础上，主要影响因素为人口总量及 人口密度。根据彭博，截止FY2023，优衣库开店数量从高到低排序，分别为菲律宾、 印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡、越南，门店数量分别为71家、64家、62家、 54家、29家、19家。（1）根据wind，以上国家人均GDP均高于3500美元，东南亚 剩下国家除人口较少的文莱外，排名第七的老挝人均GDP仅为2075美元，和排名第 六的菲律宾的3726美元有较大差距。（2）优衣库开店数量最多的国家为菲律宾（虽 然人均GDP，除文莱外，排名位列东南亚第6位），但是人口密度是除新加坡外最高 的国家。从人口密度来看，东南亚各国从高到低排序（前六名）分别为新加坡、菲律 宾、越南、印尼、泰国、马来西亚，除进驻较晚的越南（2020年进驻），和总人口 及国土面积较小的新加坡外，其人口密度高低与当前优衣库门店数量多少的次序一 致。（3）从总人口数量来看，东南亚各国从高到低排序（前六名）分别为印尼、菲 律宾、越南、泰国、缅甸、马来西亚，除缅甸因人均GDP较低（2023年仅1169美元） 外，人口数量多少与当前优衣库门店数量多少也紧密相关。

3.从开店扩张速度来看，和经济发展速度及市场潜力相关。根据彭博，从近五年 （2019-2023）数据看，优衣库在印尼、越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡分 别净开店38家、19家、13家、12家、5家、1家，而2019-2023年，以上国家人均GDP 的年复合增速分别为2.2%、3.8%、0.5%、-0.3%、1.3%、1.6%，优衣库在经济增速 较快的印尼、越南开店速度更快。而菲律宾、泰国，虽然近五年人均GDP增速不高， 但受益于人口及空白未开店区域较多等因素，仍有较大市场潜力可供发掘，而新加 坡、马来西亚人均GDP增速虽然不低，但是因为新加坡国土面积及人口数量较小， 马来西亚人口数量也较少，人口密度不高，近年来优衣库门店数量增长较少。

二、“货”——适合湿热气候的日常穿着受欢迎，供应链本地化策略 助力成长

1.定价策略：同款产品在不同国家定价、折扣节奏有小幅差异。根据各国优衣库官 网，以优衣库的 Dry-ex 快干圆领 T 恤（优衣库货号 473157）为例，在日本、新加 坡、马来西亚、泰国的售价分别为 1900 日元、19.9 新加坡币、59.9 马来西亚林吉 特、590 泰铢。根据 wind，按照 1 人民币兑 20.2048 日元、0.1829 新加坡币、0.5890 马来西亚林吉特、4.6879 泰铢计算（2024.9.20 汇率），分别折合 99 元、108 元、 102 元、125 元人民币，而 Dry-ex 快干圆领 T 恤在我国天猫优衣库旗舰店的售价为 99 元人民币。以防晒降落伞机能工装裤为例（优衣库货号 464888），在日本、马来 西亚和泰国已经开始打折促销，分别折合人民币 64 元、102 元和 169 元，而在我国 和新加坡还维持原价，分别折合人民币 299 元、273 元。

2.产品策略：推出众多适合湿热气候的产品，此外推出部分地区限定产品。根据各国 优衣库官网，优衣库的很多功能性产品非常适合东南亚的气候，比如 DRY-EX 快干 系列（Dry-ex 技术可以使衣服从洗衣机里拿出来时 95%都已经干了）和 AIRism 系 列（针对湿热天气设计，材质遇水快干，降温功效）、干泡泡纱系列（材质是干泡泡 纱，比较轻盈，适合夏天，适合在办公室穿）、Ultra Light Down 轻羽绒夹克（轻便 保暖，适合东南亚雨季时的凉爽天气）等产品，这些在其他国家（如我国）亦有销 售。

此外在东南亚，优衣库也推出了少量限定产品，例如，根据 the story thailand，为了 庆祝优衣库泰国 10 周年，优衣库与迪士尼合作推出了“Mickey Mouse in Thailand” UT 系列，特别为泰国设计，包括了泰国的问候手势和泰国拳击等泰国文化元素。

3.供应链本地化策略：在东南亚新兴市场本地化生产和销售，有助于优衣库在当地 建立品牌形象、提升快反能力、降低相关成本。优衣库建立了全球性的供应链体系，与全球的材料商、制造商直接谈判，以确保高 质量材料的稳定供应，并利用规模经济获得更优惠的条件。根据彭博，优衣库产品 主要外包给包括中国、东南亚和南亚等地的工厂生产。 优衣库的供应体系主要分为成衣制造环节和材料制造环节。（1）成衣制造环节，从 成熟工厂数量占比来看，前五名的国家分别为中国、越南、孟加拉、印度、日本，占 比分别为 52.1%、16.0%、6.9%、5.4%、4.3%、4.6%。整体来看，东南亚地区工厂 数量占为 26.9%（越南、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、泰国）。从在建工厂数量 占比来看，前五名的国家分别为中国、越南、柬埔寨、孟加拉、印尼（并列印度）， 占比分别为 57.4%、13.9%、7.9%、5.9%、4.0%。整体来看，东南亚地区工厂数量 占为 25.7%（柬埔寨、印尼、越南）。（2）材料制造环节，从成熟工厂数量占比来 看，前五名的国家分别为中国、意大利、日本、越南、孟加拉，占比分别为 49.3%、 15.8%、8.6%、7.2%、4.6%。整体来看，东南亚地区工厂数量占为 15.8%（越南、 孟加拉、印尼、马来西亚、泰国）。从在建工厂数量占比来看，前五名的国家分别为 中国、越南、孟加拉、印尼、印度（并列柬埔寨、日本），占比分别为 38.3%、18.3%、 10.0%、8.3%、5.0%。整体来看，东南亚地区工厂数量占为 36.7%（越南、柬埔寨、 印尼、马来西亚、泰国）。

优衣库在东南亚的供应链本地化策略，不仅为其全球供应链的多元化和风险管理提 供了支持，也有助于公司在东南亚市场的扩张。（1）本地化生产使得产品能够更快 地进入市场，满足消费者需求，尤其是在快速变化的时尚行业中，快速反应更为关 键。（2）生产地与销售地接近可以减少运输距离和相关成本。（3）在东南亚新兴 市场本地化生产和销售，有助于优衣库在当地建立品牌形象，增强品牌吸引力。

三、“场”——在关键地区和城市的中心区域开大店、开好店，以实 现快速增长

1.新加坡

根据谷歌地图，新加坡国土面积较小，优衣库在新加坡的门店主要分布于新加坡南 部主城区，门店类型主要为购物中心店。这些门店多靠近市中心繁华地带、轨道/公 路交通枢纽附近，靠近或处于大型购物中心，便于吸引大量顾客。 根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在新加坡市场总计有 31 家门店（相比 FY2023 净新增 2 家），优衣库在新加坡的门店不仅数量众多，而且提供了多样化的购物体 验。例如，优衣库在新加坡的旗舰店是东南亚地区最大的门店，总共三层楼，面积达 到 2700 平方米；宏茂桥门店，提供了轮椅用户试衣间，并且与特殊教育学校和社会服务机构合作，从而使公司成为新加坡第一家与这些机构合作的零售商。

2.马来西亚

根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在马来西亚市场总计有 61 家门店（相比 FY2023 净新增 7 家）。根据谷歌地图，优衣库在马来西亚的门店主要分布于以吉隆坡为代 表的大中城市，门店通常位于市中心或副城市市中心的繁华地带，靠近大型购物中 心、交通枢纽或旅游景区等人流密集的区域。优衣库的门店分布考虑到了当地的交 通状况和消费者习惯，由于马来西亚的物流体系并不发达，导致一部分消费者对网 购商品到货时间失去耐性，偏好线下购物，优衣库的门店策略也适应了消费者更偏 好线下购物的习惯。 根据谷歌地图，例如在吉隆坡，优衣库在 Suria KLCC 商场内部设立门店，Suria KLCC 是一个集购物、休闲和娱乐于一体的综合性商场，位于吉隆坡市中心，靠近双子塔， 是游客和当地居民的热门购物地点。此外，优衣库的门店还可能靠近旅游景区或度 假村等人流密集的地方，比如在 Mid Valley Megamall、The Gardens Mall 等享誉盛 名的购物胜地设立门店，这些购物中心通常位于交通便利的区域，Mid ValleyMegamall 被马来西亚旅游局评为最佳购物中心，而 The Gardens Mall 则以奢侈品 牌而闻名。

3.泰国

根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在泰国市场总计有 68 家门店（相比 FY2023 净 新增 6 家）。根据谷歌地图，优衣库在泰国的门店集中分布于曼谷、清迈等城市， 此外于乌汶府等中型城市也有分布。泰国的优衣库门店通常位于市中心或副城市市 中心的繁华地带，靠近大型购物中心，靠近大学和著名的观光景点等。 根据谷歌地图，例如优衣库在曼谷选择在 Siam Paragon、CentralWorld 等著名的购 物中心开设门店，此外，优衣库在曼谷 Phatthanakan 路上开设泰国首家街边专卖店， 也是优衣库在东南亚的首家临街专卖店，占地 1400 平方米，拥有 50-60 个停车位， 提供充足的货品选择。另外，优衣库的门店也可能分布在机场附近，如优衣库的清 迈国际机场店，方便游客在出入境时购物。

4.菲律宾

根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在菲律宾市场总计有 76 家门店（相比 FY2023 净新增 5 家）。根据谷歌地图，优衣库在菲律宾的门店集中分布于国内的主要城市， 如首都马尼拉、第二大城市宿务、第三大及南部最大城市达沃等。优衣库在菲律宾 的扩张策略中，特别注重选择靠近大型购物中心的地点，这些购物中心通常位于市 中心或副城市市中心，靠近交通枢纽，或人流密集的旅游景区或度假村等地。 根据谷歌地图，在马尼拉大都会区，优衣库的门店体现出在主城区沿交通要道网格 分布的特点，靠近大型购物中心和交通枢纽。例如，优衣库在马尼拉大都会区的重 要商业中心 Makati 商业区开设了门店，此外还在 Ortigas 中心和 Bonifacio Global City 等商业区设立门店，这些地区以其现代化的购物中心和便利的交通设施吸引着 大量消费者。此外，公司在第二大城市宿务的繁华商业中心 SM Seaside 和 Ayala Center Cebu 也设立了门店。

5.印度尼西亚

根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在印度尼西亚市场总计有 72 家门店（相比 FY2023 净新增 8 家）。根据谷歌地图，优衣库在印度尼西亚的门店分布主要集中在 人口密集和经济活跃的大型城市，如雅加达和万隆，同时也覆盖了巴厘岛等国际知 名的旅游胜地。这些门店通常选址于市中心或副城市市中心的商业繁华区域，靠近 大型购物中心、大学、知名旅游景区等人流密集区，以吸引广泛的消费群体。 根据谷歌地图，例如，在雅加达，优衣库的门店位于 Grand Indonesia 购物中心，位 于雅加达市中心地带，是一个集购物、餐饮和娱乐于一体的综合性商业中心，人流 量巨大。此外，优衣库在 Pondok Indah Mall 等购物中心设有门店，该购物中心是雅 加达南部的一个重要商业区，靠近多个高档住宅区和国际学校；在万隆，优衣库的 门店设在 Pacific Place Shopping Mall，这里是万隆市的一个标志性购物中心，并靠近大学和苏加诺-哈达国际机场，便于学生和游客购物；对于巴厘岛这样的旅游热点， 优衣库的门店多位于 Discovery Shopping Mall 等游客频繁的购物中心，不仅靠近海 滩和度假村，而且提供了丰富的品牌选择和便利的购物环境，满足了游客对于休闲 和购物的双重需求。

6.越南

根据彭博，截止 FY2024Q3，优衣库在越南市场总计有 23 家门店（相比 FY2023 净 新增 4 家）。根据谷歌地图，优衣库在越南的门店分布主要集中胡志明和河内等大 型城市，主要集中在经济活跃和人口密集的地区，靠近核心购物中心、大学和旅游 景点。越南的首家优衣库门店开设在胡志明市最为繁华的中心地带，位于百胜西贡 旅游广场（Parkson SaigonTourist Plaza），门店面积达到 3000 平方米，是当时优 衣库在东南亚最大的门店之一 开张首日有 2 千多名消费者排队抢购，其人气十分火 爆 。优衣库在胡志明市还布局了 Vincom Center 门店，Vincom Center 是胡志明市 最大的购物中心之一，拥有超过 250 家店铺，包括许多国际奢侈品牌 。优衣库在河 内的旗舰店位于老城区内的湖岸湖畔地区，这是一个古老的景点，也是河内旅游文 化遗产。这家旗舰店在设计上既现代又尊重历史建筑，呈现出独特的零售空间 。河 内的优衣库其他门店包括 Vincom Ba Trieu、Vincom Royal City 和 Vincom Tran Duy Hung 店，这些购物中心不仅靠近市中心，而且分布在城市的多个区域，便于不同区 域的消费者访问 。优衣库的门店通常位于这些购物中心的显眼位置，便于吸引购物 中心内的大量人流。此外，在越南，优衣库的门店选择也考虑到了靠近大学等教育 机构和旅游景区的便利性，方便游客和当地居民的购物。 优衣库的董事长柳井正表示，越南是优衣库全球供应链的生产基地之一，并计划以 胡志明市为开端，继续进驻首都河内，早日构建 100 家店铺 。这表明优衣库对越南 市场充满信心，并计划在越南实现快速扩张。

总结来看，优衣库在东南亚开店的区位选择和开店模式具有以下特征： （1）多选择首都为代表的等大型城市，选择市中心或副城市市中心区域开店：旗舰 店通常位于国家首都或重要城市，如马来西亚的吉隆坡，泰国的曼谷/清迈，菲律宾 首都马尼拉、第二大城市宿务、第三大及南部最大城市达沃，印尼的雅加达、越南的 胡志明等，布局在核心商业区，确保与一线品牌门店为伍，在选址时注重商业活动 的频繁和人流量。 （2）全球旗舰店策略，多层千平大店：①用全球旗舰店打造品牌形象，旗舰店通常 是多楼层、数千平方米的大店，例如，优衣库在新加坡的旗舰店共三层楼，面积达 2700 平方米，提供丰富的商品展示和品牌体验；②旗舰店通过引入多业态，如咖啡 馆、花店、定制工坊等，打造复合空间，向生活方式品牌转变。 （3）多位于大型购物中心内：优衣库东南亚门店目前多位于大型购物中心内，例如 根据谷歌地图，优衣库在马来西亚吉隆坡的 Mid Valley Megamall、泰国曼谷的 Siam Paragon、越南胡志明的 Vincom Center 等大型购物中心开店，靠近消费者一站式 购物的目的地，便于吸引购物中心内的客流。 （4）靠近人流密集区域：多靠近交通枢纽或者沿交通线轨道分布，或者靠近知名旅 游景区或度假村，或者位于大学附近等人流密集区域，例如根据谷歌地图，在马尼 拉大都会区，优衣库的门店体现出在主城区沿交通要道网格分布的特点，在泰国清 迈布局机场店，在巴厘岛度假区开设门店等。

此外，虽然优衣库财报未披露东南亚的线上电商渠道收入具体数据，但优衣库在东 南亚的新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、越南已经开设官网网上商 店，根据公司财报，公司希望通过加强数字营销扩大年轻客群。东南亚 10 多岁、20 多岁人口比例极高，依靠店员在社交媒体上积极传播信息，获得年轻人支持；希望 通过融合实体店和电商运营，创造客户可以随时随地购买产品的环境。