优衣库出海历程及现状如何？

FY18 以来海外收入反超本土，近年海外 业务成为公司增长核心驱动。

根据公司财报，迅销(FASTRETAIL)是一家主要从事服装业务的日本控股公司，公司 下设三大业务板块（优衣库、GU、全球品牌业务）及其他业务。其中，公司支柱品 牌优衣库（UNIQLO）定位大众休闲服饰市场，FY2023 财年销售额达 2.33 万亿日 元（根据 wind，2024.9.20 汇率，按 1 人民币兑 20.2048 日元，折合 1151.99 亿人 民币）。经过四十年的发展，公司已成长为全球休闲服饰龙头，FY2023 财年营收位 居亚洲休闲服饰零售行业第一，全球休闲服饰零售行业第四位（仅次于 Inditex、H&M、 Gap）。 根据彭博，公司以优衣库品牌为主导的业绩增长正在逐步从日本本土扩展至欧美、 大中华地区以及东南亚地区。根据彭博，FY2023，优衣库品牌营收 2.33 万亿日元， 其中日本国内/海外分别占比 38.3%/61.7%；FY2023，UNIQLO 在全球共计有 2434 家门店，其中于日本、大中华地区、亚洲其他地区及大洋洲、欧美各有 800 家、1031 家、468 家、135 家门店。

复盘公司发展历程，大致可分为三个阶段：本土市场开拓期（1984-1997 年）、快 速成长期（1998-2010 年）、海外加速推进期（2011 至今）。

第一阶段：本土市场开拓期（1984-1997），低价揽客，收入增长由日本本土店铺扩 张主导。根据公司财报，1984 年，公司董事长柳井正创立 UNIQLO 品牌，UNIQLO CLOTHING WAREHOUSE 意为“随时能够选购衣服的巨大仓库”。90 年代的日本 迎来了消费降级和极简消费，UNIQLO 顺势提出追求性价比的消费理念，采取仓储 式门店、IT 系统和全国化物流模式，定位低价品牌中的高质产品，致力实现“物美价 廉”。根据优衣库创始人柳井正的《一胜九败——优衣库风靡全球的秘密》，优衣库 早期在同行主要从制衣厂和批发商提供的商品中选款和拿货时，优衣库选择直接向 岐阜县的制衣商采购以降低成本（后续又通过日本国内的制衣商在海外委托加工）；此外，UNIQLO 早期开店以郊区店为主，较低的房租帮助公司进一步降低产品价格。 根据彭博，可追溯财务数据从 1994 年开始，1994-1997 年，公司营收 CAGR 为 31.0%，此阶段优衣库收入增长主要依赖日本本土店铺数量扩张，日本店铺数量/店 效 CAGR 分别为 32.7%/-1.3%，公司尚未进行海外布局。

第二阶段：快速成长期（1998-2010 年），本土市场店效提升，初步开始海外探索。 根据优衣库创始人柳井正的《一胜九败——优衣库风靡全球的秘密》，1998 年，公 司开始推行 ALL BETTER CHANGE（简称“ABC 行动”）的改革运动：（1）加强 产品开发：不是想办法把做好的商品卖出去，而是迅速地锁定畅销产品，并以最快 的速度组织开发和生产。2000 年秋冬，优衣库把 51 种色彩的摇粒绒衫推向市场， 售出 2600 万件，成为优衣库迄今为止最热销的商品。（2）SPA 改革：从最初的商 品规划到终端的商品销售，优衣库统合全流程，通过减少中间环节，缩短供应链长 度，以提高流转速度，压缩经营成本；此外优衣库通过直接掌握消费者信息，降低需 求预测的风险，实现快速反应供货。（3）提高生产集中度。把原本 140 家的加工厂 缩减到 40 家，同时增加每个厂家的生产量。（4）增强门店自主权并建立店长示范 制度。将店长视为公司的主角，而总部则扮演支持角色。店长不仅负责门店的日常 运营，还拥有较高的决策权力，包括根据门店的地理位置和客源层次自行调整订货 量、决定商品陈列和店铺运营模式等。（5）加大广告宣传力度度：和杂志社展开紧 密合作，加大在车站和地铁轻轨列车内的广告投放力度，开展多种形式的广告宣传 活动。（6）新建全球研发基地。根据公司财报，FY2006，公司以东京为研发基地， 纽约、巴黎、米兰三地各设研发中心；FY2007，公司与上游材料龙头东丽集团达成 战略合作伙伴关系，持续合作开发科技加持的王牌产品，如 SKINNY 系列牛仔裤等。

此阶段公司开始初步海外探索：根据彭博，2001 年 9 月，优衣库在英国伦敦开出第 一家海外店铺，并在 2003 年达到 21 家。然而快速扩张埋下隐患，因经营不善，2004 年公司英国店铺数量锐减至 3 家，此后一直增长缓慢。早期失利主要原因在于：（1） 公司出海初期沿用日本国内街边店起家打法，然而优衣库此时在欧美市场默默无闻， 只能靠低价折扣打开局面，品牌低端形象一时难以改变；（2）欧美消费者偏好时尚 亮丽的消费习惯，优衣库的休闲基本款在欧美市场并不受青睐；（3）欧美市场休闲 服饰市场已有 Zara、H&M、Gap 等强劲对手。经历英国市场挫折后，公司改变打法： 对于新进入、有难度的市场，优先在黄金地段开旗舰店，以大气豪华的店铺展示公 司形象，提升公司档次与知名度。根据赢商网和商业地产头条，2002 年 9 月 30 日 优衣库在上海开设了 2 家门店且经营较好，这让公司意识到中国巨大的销售潜力。 2005 年优衣库品牌进入中国香港和韩国。FY2005 大中华区营收占总营收的 15%， 至 FY2009 该比重提升至 20%。2006 年及之后，公司陆续进驻纽约、伦敦、巴黎等 国际大都市，开设的第一家店铺均为精心装修的旗舰店。 根据彭博，1998-2010 年，公司营收 CAGR 为 21.0%，店铺数量/店效 CAGR 分别 为 9.0%/11.0%，此阶段公司开始初步海外探索，分地区来看，1998-2010 年，公司 日本营收 CAGR 为 18.0%，店铺数量/店效 CAGR 分别为 7.6%/9.7%；2001-2010 年，海外营收 CAGR 为 100.6%，店铺数量/店效 CAGR 分别为 48.0%/40.7%。

第三阶段：海外加速推进期（2011 年至今），FY2018 海外收入反超本土，近年海 外业务成为公司增长核心驱动。根据彭博，优衣库日本店铺数量增速自 2011 年起开 始放缓，2013 年达到峰值 853 家后下降，营业收入、营业利润增速放缓，日本本土 市场发展逐渐见顶。 2011 年后迅销快速将其业务开发到海外。优衣库在亚洲地区的扩张整体较欧美地区 更为顺利，主要原因为：（1）同属亚洲文化圈，人民对于服饰的审美习惯相对而言 差异较小，消费习惯有所趋同。（2）此阶段优衣库国际吸取之前成功经验，以开大 店、好店为主。（3）在新兴市场，成熟的服装品牌进入可对本土初期品牌形成降维 打击。根据彭博，2012 年起，优衣库在中国的店铺以每年约 80 家的速度快速扩张， 构成了公司海外业务高速增长的基础。根据彭博，2014 年大中华区同店收入即达到 5.56 亿日元（根据 wind，2024.9.20 汇率，按 1 人民币兑 20.2048 日元，折合 2751.82 万元人民币），是日本国内在历经 ABC 计划与 SPA 改革后才达到的店效水平。2018 年，优衣库国际收入分别达 8963 亿日元（根据 wind，2024.9.20 汇率，按 1 人民币 兑 20.2048 日元，折合 443.61 亿元人民币），首次超过日本国内收入，营业利润则 在 2019 年实现反超；此外，2022 年，根据公司财报，优衣库首次在美国市场实现 盈利，主要系物流环节优化与减少折扣促销。

此外，此阶段公司科技功能服饰持续升级、并推出 UT 跨界联名合作，成效显著。 （1）持续推出科技功能性爆款：每年优衣库都在爆款的基础上进行功能性的更新， 保持爆款的热度，如高轻羽绒服推出超轻保暖性能，以及 HEATTECH 内衣的不同功 能的三个子系列等。（2）跨界合作联名，推行 UT 商业销售新模式：优衣库与全球 新锐设计师及艺术总监等合作推出联名系列。根据公司财报，2015 年，公司首次与 迪士尼合作推出 MagicForAll 系列，此后优衣库的 UniqloT-shirt 成功将“跨界+T 恤”打造为一种新商业销售模式。通过 T 恤上的文案，直观反映穿着者的自我表达。 根据彭博，2011-2023 年，公司营收 CAGR 为 10.7%，店铺数量/店效 CAGR 分别 为 7.5%/3.0%，分地区来看，公司日本营收 CAGR 为 3.3%，店铺数量/店效 CAGR 分别为-0.4%/3.8%；海外营收 CAGR 为 14.8%，店铺数量/店效 CAGR 分别为 8.2%/4.5%。

整体来看，复盘优衣库的出海扩张历程可知：（1）服装品牌在文化背景相似的区域 往往更容易获得市场的认可和接受；（2）在新兴市场，已经成熟的服装品牌凭借其 品牌影响力和运营经验，能够迅速占据市场优势，此外，采取开设大型旗舰店和精 心打造优质店铺的策略，有助于在新兴市场树立品牌形象，赢得消费者的青睐；（3） 对于欧美等成熟市场，简单的价格优惠和折扣策略往往效果有限，通过打造全球旗 舰店、推出创新爆款产品等手段，来塑造和提升品牌形象，往往能够更有效地吸引 消费者。

受益于经济高增速和大量年轻人口，FY2022-2023 优衣库的亚洲其他地区及大洋洲 市场增速最快。根据彭博，在迅销的统计口径中，越南、新加坡、印尼、泰国、马来 西亚、菲律宾等东南亚国家和韩国、澳大利亚被统一纳入“亚洲其他地区及大洋洲”市 场。而这一市场在过去几年中是迅销增长态势最好的市场。公司 FY2019 开始单独 披露“亚洲其他地区及大洋洲”市场营收，FY2019-FY2023，“亚洲其他地区及大洋洲” 地区营收分别为 306.5/204.5/202.5/308.0/449.9 十亿日元，FY2020-FY2023 分别同 比变化-33.3%/ -1.0%/52.1%/46.1%。FY2022-2023，该地区在优衣库各地区中营收 增速最快。FY2023 年该地区占优衣库整体营收 16.3%（同比增加 2.9pct）。根据 36 氪，迅销 CFO 冈崎健提到，“东南亚正在经历经济增长，那里的中等收入人口规模 也在增长。欧洲和美国都是巨大的市场，我们在这些地区的份额仍然非常小，在这些地区有很大的增长潜力。总体来说，我相信通过发现顾客的时尚和日常需求，并 提供满足这些需求的低价产品，我们的业务有很大的发展潜力。”

据公司财报，迅销将 2023 年定义为“第四次创业”的起点，希望在五年内营收总额 达到 5 万亿日元水平，实现途径包括：（1）进一步完善数字零售模式；（2）商业 经营立足全球视野；（3）追求有助于可持续发展的模式；（4）扩大 GU 以及 Theory 等全球品牌业务；（5）在全球构建人才最大化的企业组织，帮助员工个人成长。根 据公司 FY2023 财报，柳井正表示，“我们目前的目标是在未来 10 年将收入增加两 倍以上，达到 10 万亿日元。”“如果你仔细观察我们过去 20 年的增长过程，你会发 现销售额每十年增长两倍：2000 年的总收入约为 3000 亿日元，2013 年为 1 万亿日 元，现在我们的目标是 2024 年的 3 万亿日元。”公司希望 5 年后中国业务、东南亚 等地业务（包括印度、澳大利亚、韩国）、北美和欧洲业务的营业收入，都能超过日 本本土优衣库的规模。根据公司 FY2022 财报，优衣库计划在大中华地区每年新开 约 100 家门店；在东南亚、印度和澳大利亚地区每年新开约 70 家门店，并搭设框 架，使开店速度增加到 80-100 家；北美和欧洲市场每年新开 20-30 家。

优衣库在东南亚积极拓展，东南亚业务有望成为优衣库未来发展重要增量。根据彭 博，2009 年，优衣库在新加坡开设了东南亚首家门店，截至 FY2024Q3，优衣库在 全球拥有 2434 家门店，其中在东南亚地区拥有 331 家门店（其中菲律宾、印度尼 西亚、泰国、马来西亚、新加坡、越南，门店分别为 76 家、72 家、68 家、61 家、 31 家、23 家）。根据 36 氪，优衣库新加坡、马来西亚和菲律宾市场的首席执行官 Yuki Yamada 表示，东南亚地区的营业利润率在疫情期间曾暂时下降，但自 2022 财 年以来已上升至较高水平，与疫情前相比，这里的每家门店收入增加了约 1.5 倍，同 期利润翻了一番；营销的成功让公司不依赖于折扣销售。此外，随着品牌地位的提 升，当地业主提供的开店条件也不断改善，这有助于降低店面租金成本。目前，优衣 库的重点是在购物中心开设新店，也开始积极在泰国、菲律宾等地开设路边店。未 来，优衣库将增加路边商店的开业，还将通过店铺网络更新来加强品牌建设并提高 便利性，打造规模更大、位置更好的店铺。根据 36 氪，Yuki Yamada 表示：“东南 亚经济正在增长，服装市场正在扩大。年轻顾客在这些地区的人口中所占的比例非 常大，他们对时尚有很强的胃口。在东南亚市场，完善管理体系和每家门店的实力 将是我们未来增长战略的核心。此外，除了在商场开店，我们还想加快路边店的开 业。”