中国处于哪一消费时代？

对于中国的第一消费社 会而言，1978 年改革开放就是促使中国走入第一消费社会的重要契机。

1. 第一消费社会（1978-2000年）：改革开放带来的首轮消费繁荣

在第一消费社会时期，中国处于工业化前期阶段，消费市场经历从“无”到“有”的变迁， 但耐用消费品尚未大范围普及。 从工业化程度来看，1978-2000 年是我国工业化的前期阶段，以劳动密集型产业为主导， 轻重工业均衡发展。2001 年加入 WTO 以来，中国逐渐深度融入全球经济体系，开启以资 本密集型和技术密集型产业为主导的新型工业化，并于 2020 年之前基本实现工业化。 从城镇化的角度来看，1978 年改革开放之初，我国总人口城镇化率为 17.9%，接近日本 1920年第一消费社会起点的18.0%。随着上世纪80年代我国城市经济体制改革陆续展开， 我国城市化水平也显著提升，到 2000 年我国总人口城镇化率达到 36.2%，接近日本 1940 年第一消费社会尾声 37.7%的水平。

从人口特征来看，这一时期我国尚未步入老龄化社会，人口变化对消费的影响相对较小。 1978-2000 年中国总人口持续增加，65 岁以上人口占比由 4.2%小幅增加至 2000 年的 7.0%。日本在第一消费社会末期的老年人口占比在 5%左右。由于计划生育政策的实施， 我国的人口老龄化水平普遍高于相同消费社会下的日本。 在此期间，中国的消费市场同样经历从“无”到“有”的变迁，但新兴消费品尚未在大众 之间普及。以汽车市场为例，1984 年国务院发布《关于农民个人或联户购置机动车船和 拖拉机经营运输业的若干规定》，首次允许私人拥有汽车。次年，上海大众汽车公司成立， 首款车型桑塔纳售价达 20 余万元，而当年全国职工的年均工资仅为 1148 元，有能力购买 汽车的民众仍是少数。到 2000 年我国私人汽车保有量达到 625.3 万辆，按照当时中国 34837 万户家庭计算，仅有 1.8%的家庭拥有私人汽车。从家电消费来看，2000 年彩电、 洗衣机、冰箱等耐用品在城镇家庭陆续普及，每百户城镇居民拥有彩电 116.6 台、洗衣机 90.5 台、冰箱 86.7 台、空调 30.8 台。但拥有上述家电的农村家庭仍是少数，根据国家统 计局数据，1999 年底每百户农村居民仅拥有彩电 38.2 台、洗衣机 24.3 台、冰箱 10.6 台。

2. 第二消费社会（2001-2017年）：“入世”后“大量生产、大量消费”的时 代

结合我国工业化水平、经济增速以及消费趋势等因素，我们将 2001-2017 年定义为第二 消费社会。2001 年加入 WTO 是推动中国由第一消费社会过渡至第二消费社会的关键事 件。在第二消费时代，中国基本完成工业化，耐用消费品得以广泛普及。 从国际通用的衡量实现工业化的指标来看，我国大约在 2017-2020 年基本实现工业化。 如果按照人均 GDP 达到 10000 美元以上的标准，我国基本实现工业化的时间点为 2019 年。而按照城市化率超过 60%的标准划分，我国在 2017 年就已经基本实现工业化。此外， 社科院综合人均 GDP、三次产业产值结构、制造业增加值占总商品增加值的比例、人口 的城市化率和第一产业就业人员占比等指标，测算出我国在 2020 年基本实现工业化3。 2001 年加入 WTO 后，我国进入“大量生产、大量消费”的第二消费时代。以汽车、家 电等耐用消费品为例，2001 年我国汽车产量和销量分别为 234.2 万辆、208.6 万辆，到2017 年我国汽车产量阶段性见顶，达到 2901.8 万辆，销量为 2887.9 万辆；彩电、空调、 洗衣机、冰箱等家电在 2001-2017 年的产量也呈现快速上升态势。中国加入 WTO 后，经 济进入高速发展阶段，国民经济收入和生活水平均显著提升。此外，得益于取消农业税、 家电下乡等政策，家电等耐用消费品在农村地区的渗透率迅速提升，许多耐用消费品在这 一时期才真正在全国范围内普及。

3. 第三消费社会（2018-2022年）：基本完成工业化后的消费升级时代

2018 年中美贸易摩擦是推动中国由第二消费社会走向第三消费社会的关键事件。随着中 国经济在第二消费时代的迅速崛起，到第三消费时代中美之间的产业分工已经由合作走向 竞争。美国在经贸领域对华加征关税，在科技领域打压华为、海康等高科技企业，对中国 经济形成拖累。在这一时期，中国经济由高速增长转向中高速增长。一方面，由于已经基 本实现工业化，中国居民逐渐由生产者过渡至消费者，并希望通过消费实现自我身份的确 认；另一方面，根据国际经验，当一国人均 GDP 达到 8000-9000 美元时，消费需求的增 长将从生存型、数量型向发展型、享受型转变，而我国正是在第三消费社会的起点（2018 年）人均 GDP 首次超过 9000 美元。因此，消费升级可谓是第三消费社会的主旋律。

在第三消费时代，中国的消费市场的特征是多品类少量生产，多元化和个性化的消费需求 涌现。在这一时期，90 后成为消费的主力军，与支撑日本第三消费社会的“新人类一代” 类似，90 后的成长阶段与中国经济高速增长期相重合，与 70 后、80 后相比具有更高的 消费倾向。当时许多品牌已经洞察到消费者需求的变化，采取对品类细化深耕、产品差异 化创新等策略，中国的消费品牌数量迅速增加。根据《中国消费二十年洞察系列报告》， 2019 年天猫线上新品牌数量是 2017 年的 2.5 倍，且 84%为国货品牌。 品牌化、高端化是第三消费社会的趋势，消费者的关注重心由“量”转为“质”。以汽车 消费为例， 2018-2022 年我国 30 万元以上汽车销量占比由 7%上升至 15%，而 10 万以 下汽车占比则从 38.9%下滑至 18.5%。汽车高端市场快速扩张，大众市场逐渐走平，廉价 车市萎缩，是第三消费社会的缩影。京东发布的《2022 零售行业消费趋势新主张》显示 “消费者不再纠结于购买商品数量的多与少，价值提升是更为关注的要点”。此外，个性 化、时尚化成为这一时期消费的关键词，超过 70%的消费者表示愿意为“定制”和“个性 化”支付溢价，消费者越发注重对自身个性化需求的贴合。

人口结构的变化也是中国第三消费社会不容忽视的特征，单身化、少子化、老龄化衍生出 消费新需求。2013 年我国结婚率见顶，此后持续处于下行区间，2022 年我国结婚率录得 4.8‰，达到历史最低水平。随着单身化趋势愈发明显，居民消费也由过去的“家庭化” 走向“个人化”，小家电、速食食品、生鲜电商的市场规模迅速扩张。这一时期我国老龄 化呈现加速趋势，65 岁以上人口占比由 2018 年的 11.5%增长至 2022 年的 13.7%，进而 催生出潜力巨大的银发经济需求。到 2022 年我国城镇家庭人均医疗消费支出达到 2480.7 元，占人均消费支出比重为 8.2%，高于第二消费社会（2001-2017 年）的整体水平。

4. 2023年至今：中国是否进入第四消费时代？

2023 年以来，中国的消费社会开始出现与此前截然不同的趋势，部分观点认为中国已开 始进入低欲望的第四消费时代。从统计数据来看，今年上半年我国社零同比增速为 3.7%， 较往年有所回落，北京、上海、广州、深圳的社零同比增速分别为-0.3%、-2.3%、0.0% 和 1.0%，均低于全国整体水平。根据《2024 中国消费趋势报告》中的调查，56%的消费 者表示只买自己需要的和必要的商品，32.5%的消费者会在比较贵的产品上寻找平价替代 品，甚至有 13.2%的消费者选择购买二手商品。尽管商品消费表现平淡，但旅游市场却持 续升温，“演唱会经济”也成为部分地方经济复苏的动力之一。据中国演出行业协会数据， 2023 年全国演出票房收入 502.3 亿元（不含农村演出和娱乐场所演出），较 2019 年增长 150.7%；观演人数超 1.7 亿人，较 2019 年增长 83.0%。 但如果认定中国 2023 年以来进入第四消费时代，那么与美日等海外发达经济体相比，中 国的第三消费时代似乎过于“短暂”。从海外消费社会变迁的经验来看，由于基本完成工 业化后居民由生产者向消费者的身份转变，以及人均可支配收入在工业化阶段的快速提升， 第三消费社会通常将持续数十年之久。例如，日本的第三消费社会始于 1975 年，终于 2004 年，期间历经 30 年的时间；而美国自 1970 年至今，始终处于第三消费社会。如果说中国在 2023 年就已进入第四消费社会，那么第三消费社会的持续时间仅有 5 年，与美日等 经济体相比过于短暂。此外，从满足马斯洛需求层次的角度看，中国消费者短短 5 年时间 内就通过高端化、品牌化的消费实现了自我认同，满足尊重需求的可能性也不大。

我们认为当前中国的消费社会更类似于日本 1991-1996 年的处境，即处于第三消费社会 的中后期。1991 年日本泡沫经济破裂后，日本商品零售额同比增速明显下滑。但受日本 政府出台的一系列金融和财政政策提振，日本经济在 1995 年开始回暖，商业零售额和家 庭消费支出增速再度回升。因此，日本消费表现在这一时期较为低迷的原因在于，资产负 债表衰退导致居民部门的消费能力下降，而非消费倾向的转变。 类似地，当前中国消费社会的许多现象也表明居民部门的消费意愿并不低，但由于房地产 价格下行导致居民部门资产负债表受损，其消费能力出现萎缩。从服务消费的表现来看， 2023 年以来旅游消费持续火热，节假日出游人数显著增长，但人均旅游消费却有所回落。 从汽车等耐用品消费来看“以价， 换量”策略依然有效。2023 年我国乘用车销量达到 2606.3 万辆，创下历史新高，但整车折扣率由 2022 年底的 13.5%增加至 2023 年底的 17.8%。 今年以来，乘用车销量增长承压，一定程度上也源于年内整车折扣率的波动。从商品零售 数据来看，今年以来社零增速下滑，其中服饰、汽车等耐用品零售额增速回落较快，食饮 烟酒零售额仍有支撑，这与 1991-1994 年的日本较为类似。