餐饮IP分类、价值、发展现状、特征及未来展望分析

餐饮IP逐步成为驱动品牌持续增长的新引擎。

1.餐饮IP概况

餐饮IP指的是在餐饮行业中以品牌塑造、人物形象、文化符号、产品设计等方式形成的知识产权。近年来，餐饮IP逐步发展成为餐饮品牌强化市场宣传、促进流量高效转化的关键途径之一。

按照不同的分类方式，餐饮IP可以分成不同类型 p 虚拟IP和真人IP在呈现形式上差异较大，虚拟IP更灵活，能够创造更多样化的内容，而真人IP通过真实性和情感联系可提高可信度p 内容型IP和形象型IP的区别在于是否侧重于内容输出，内容型IP适合需要讲述品牌故事和文化的场景，形象型IP则更适合快速传播和品牌记忆的建立。当下，二者逐渐相互融会贯通，形象型IP可以通过世界观的扩展、融合从而持续输出内容形成内容型IP p 此外，个人IP依赖个人影响力，品牌IP体现整体品牌文化，产品IP则以单一爆款产品为核心进行延展。

餐饮品牌聚焦于占据消费者心智中的“理性认知”领地，为消费者提供选择该品牌的明确理由；而餐饮IP则更深入一层，通过构建一个能够触动人心、引发情感共鸣的独特情感联结点，占领消费者心智中的“情感高地” p 由此可见，在餐饮品牌的背书和资源投入下，餐饮IP的核心在于积聚关注与人气，以此深化消费者对品牌的认知与消费偏好，进而有效驱动线下流量的增长，并随着时间的积累，这些流量逐渐转化为品牌资产，为品牌的长期发展注入动力。

2.发展现状：政策、MCN机构和平台共同助力餐饮IP开发和运营

近年来，作为内容生产者与平台之间的桥梁，MCN机构大量涌现。自2021年起，中央到地方政府机构密集出台了一系列关于MCN行业的管理办法和政策文件，旨在引导MCN行业走上规范化、健康化的发展道路 p 另外，各大内容平台推出了IP打造方法体系课程，通过提供内容创作指导、资源支持、营销推广等全方位服务，帮助内容创作者打造具有独特魅力的IP形象。与此同时，大数据分析技术的进步也为餐饮IP的开发和内容运营提供了强大的技术支持p 由此可见，MCN机构的涌现及逐步规范、IP打造方法体系化以及大数据分析技术的进步共同为餐饮IP的开发和运营提供了助力。

流量竞争的上半场，社交媒体、短视频等新兴平台不断涌现，市场处于流量井喷期，餐饮IP通过相对简单的手段就能获得大量流量。如今，随着流量红利逐渐消退，流量的竞争已经进入下半场，过往的流量运营手段效果减弱，流量的获取成本明显提高p 与此同时，随着消费者在内容平台上的注意力越来越分散，流量的竞争逐步从数量转向质量，餐饮IP更加注重获得精准、有效的流量。粉丝经济逐步向“深度运营”转变，餐饮IP需要更加精准和创新的策略来争取有限的注意力。

目前，品牌IP方面主要以契合品牌文化的卡通形象为主 p 近年来餐饮品牌越来越注重IP形象的开发和运营，据红餐产业研究院不完全统计，2024年海底捞、绝味鸭脖、豫园、吉祥馄饨等品牌均推出新的IP形象 p 与此同时，瑞幸咖啡的打工鹿、蜜雪冰城的雪王、太二酸菜鱼的二老板、正新鸡排的鸡王等品牌IP形象在各大社交媒体上保持较高的活跃度。比如持续推出多个系列的表情包、IP形象在品牌社交媒体上拥有自己的官方账号，并频繁与消费者进行互动等。

3.餐饮IP特点：多平台布局助力内容传播，四类个人IP发展各异

个人IP：多平台布局成主流，四类IP在各平台的内容影响力存差异

随着消费者触媒习惯的分散化，不同平台上的用户属性、内容偏好也各不相同，多平台布局已经成为餐饮品牌及IP运营的主流趋势p 56.1%的上榜IP进驻了5个内容平台。而进驻4个平台的上榜IP占15.9%，其中大多数IP以抖音、快手、视频号和小红书为主要阵地，值得注意的是，无论上榜IP选择入驻多少个平台，抖音都成为了它们不可或缺的标配，体现了抖音在餐饮IP内容传播中的核心地位p 此外，上榜的厨艺厨师IP和美食探店IP平均进驻平台数相对较多，分别为5.0个和4.7个，影响力主要集中在抖音、快手、B站等平台。而专业知识IP和企业家IP则分别平均进驻3.6和3.5个平台，二者内容专业度相对更高，影响力主要集中在抖音、快手、小红书等平台。

专业知识IP：内容方向多样化，价值输出具有较强的针对性和专业性

专业知识IP的内容方向呈现多样化的特点，形成餐饮创业项目调研、品牌经营知识、供应链盘点、餐饮品牌深度访谈等多个细分赛道，且内容的针对性较强，具有较高的专业性和实用价值，内容平均评赞比达到8.9% p 此外，专业知识IP内容产出稳定，内容发布量为平均0.4条/天。同时，专业知识IP更注重知识传播的长期积累，内容具备持续的参考价值，形成知识输出带来的长尾效应。

企业家IP：内容专业性、可靠度高，容易引发深度互动

企业家IP的内容方向倾向于分享商业经验、品牌文化和经营管理知识，内容有深度且具有一定的权威性。企业家IP的内容平均发布量为0.3条/天，而内容平均互动量达到0.5万/条且平均评赞比达到9.7%，可见其整体发布频率不高，但内容能够引发深度互动p 整体上看，企业家IP在餐饮行业中具备较强的影响力，其持续的内容输出不仅传播了品牌价值，增强了消费者对品牌的情感连接，还不间断地为行业积极发声，推动餐饮行业的发展和壮大。

厨艺厨师IP：内容方向垂直，互动活跃且增长潜力表现较好

厨艺厨师IP的内容多以展示厨艺技巧、烹饪过程、美食制作为主，内容相对垂直。厨艺厨师IP的内容的平均涨粉量达到3,315个/条，内容平均互动量达到4.3万/条，但平均评赞比仅为3.9%。可见，厨艺厨师IP增长潜力较高，互动力较强，但互动深度较浅p 事实上，厨艺厨师IP内容的观众互动多是围绕菜品制作、食材搭配、饮食文化进行交流，且以即时反馈和短期交流为主。整体上看，厨艺厨师IP的内容讨论深度有限，难以促使观众深入讨论更广泛或更深层的餐饮相关话题。

4.未来展望：餐饮IP流量价值愈加凸04显，去中心化等趋势值得关注

餐饮IP流量作为连接品牌与消费者的重要桥梁，其价值与影响力正日益凸显。面对未来，餐饮行业需紧跟时代步伐，不断挖掘和深化IP价值，通过创新的内容输出、精准的营销策略及多渠道的流量布局，实现IP流量的有效转化与持续变现。同时，应关注流量去中心化的趋势，灵活应对市场变化。在品牌方、消费者及技术的共同推动下，餐饮IP将持续为餐饮行业的发展注入活力与动力。