Priceline发展历程及海外并购策略分析

瞄准欧洲市场潜力，通过并购整合成为全球 OTA 龙头。

美国地区可渗透空间不足，市场竞争激烈。20世纪末-21世纪初，伴随美国居民互联网使用比例从9%提升到68%，在线旅游行业随之得到了飞速发展，2001-2003年期间，在线旅游渗透率迅速攀升至 30%左右，但这一趋势于 2004年后开始放缓。以 Expedia、Priceline、Travelocity、Orbitz为代表的OTA平台逐步陷入平台间竞争和与供应商之间的竞争。尤其在911事件发生后美国旅游市场增长放缓,且旅游服务供应商开始致力于发展自营渠道,导致OTA平台的佣金率受到挤压，推动OTA公司将目光转向海外市场。

2000年初，欧洲地区宫裕的经济水平，以及仍处于快速提升阶段的互联网渗透为发展在线旅游奠定基础。欧洲地区的互联网发展晚于美国，但在2000年初，欧盟地区的互联网渗透率已接近40%，并处在快速提升阶段。由于欧盟本身是全球最为富裕的经济体之一，居民收入增长稳定增长且拥有较高的消费意愿，因此2000年初的欧洲是非常适合在线旅游发展的优质市场，

此外，2000年初欧洲地区较低的酒店连锁化率，以及Priceline更具价格优势的代理销售模式，为其欧洲业务的快速发展提供重要支撑.2000年初，欧洲酒店市场的连锁化率低，主要以独立酒店为主导,缺乏足够的资金和技术为自身引流，因此以Booking为代表的在线预定平台能为其带来巨大价值。此外，Booking的代理模式也更具性价比，仅收取酒店业主15%的佣金率，对比其他批发模式下的OTA平台优势显著(如Expedia收取20%-30%左右的佣金)。

Priceline.com早期出海欧洲并非一帆风顺。2000年，Priceline已意识到欧洲在线旅游市场的庞大潜力，并开始着手布局。起初主要通过特许经营的合作方式，将公司商业模型和独家技术等知识产权授权给合作公司使用。例如公司与Hutchison Whampoa Limited 成立了 Hutchison-Priceline,并与General Atlantic Partners成立了Priceline Europe Holdings, 分别拓展亚洲和欧洲业务，早期主要通过 Name Your Own Price商业模式(用户在输入信用卡信息后自主对酒店价格进行投标，当投标价格被商家接受后完成预订)对欧洲地区进行渗透，但据Jeffery Boyd(Priceline Group CEO,2000-2013)后期评价，Name Your Own Price模型在除美国以外的地区接受程度和运营情况较差,同时公司因缺乏足够的现金流进行宣传投入,因此导致早期Priceline在欧洲的业务拓展并不顺利。

2004年后，Priceline改变出海策略，以收购本土公司的方式重新进入欧洲市场。在意识到Name Your OwnPrice模式的局限性后，Priceline开始调整自身出海策略，发掘更为普遍的、价格公开的零售销售方式,并寻找本地公司作为进入市场的接口。Priceline于2004年通过收购ActiveHotels 开启了其在国际地区的第一个大型收购，正式打开了Priceline 进入欧洲市场的大门，2004/2005/2006年国际业务营收增速分别达220%/425%/327%，2006-2011年期间公司国际业务五年复合增长率达54%，高出Expedia同期增速约35pct,推动国际业务逐渐成为公司主营业务。

从Priceliene的海外并购策略看，公司主要通过并购关键的供应链环节，以及具备一定用户体量的本地平台型公司，进入欧洲在线旅游市场:

1)收购酒店在线预订服务商ActiveHotels，获取欧洲地区关键的酒店供应和分销合作商Active Hotels于 1999年成立于英国剑桥，并于 2004年被Priceline.com 以16,100万美元左右的的价格收购。Active Hotels为英国本地最早的酒店在线预订服务商，主要通过其自营网站activereservations.com和其他合作网站来对其代理的合作酒店库存进行销售。公司早期策略以渗透独立酒店市场为目标，由于独立酒店在当时受到大型在线旅游服务商的关注度低，加之ActiveHotels佣金率远低于批发商所给出的佣金率，因此吸引了大量酒店加入。Active Hotels被收购时拥有超8.000家酒店合作伙伴和约1,500家合作分销商,且整体经营状况良好,业务增速十分可观。据公司预测，Active Hotels 酒店合作商数量预计于 2004年年底之前达到 10,000 家;同时截至2004/09/30,公司净预订额约为16,000万美元,同比+100%;营收约为 2,200万美金,同比+115%。另外，收购后 Priceline,com意图保留Active Hotels的管理团队，将Active Hotels作为单独的业务板块进行管理运营。综合来看，收购Active Hotels给 Priceline.com带来了大量本地酒店和分销商资源，为Priceline.com进入欧洲市场进行了良好的供应端和分销端的资源铺垫。

2)Bookings B.V.助力 Priceline.com进一步扩大欧洲地区资源布局与用户渗透。BookingsB.V于 1996年成立于荷兰阿姆斯特丹,于2005年被Priceline.com以13.300万美元的价格收购。类似于 Active Hotels,公司主要以代理模式与欧洲地区独立酒店达成合作,覆盖地区包括阿姆斯特丹、巴塞罗那、柏林、和巴黎等多个地区，同时以8种语言提供客户服务。同时，Bookings B.V.精通于数字营销，通过搜索引警算法优化和购买旅行相关的搜索引擎关键字，使其收获了大量用户直接进入其在线网站进行预订。截至2005/06/30,公司全年净预订额约为22,500万美元,同比+110%;营收约为 2,500万美元，同比+100%，整体增速十分可观。Priceline在并购 Booking.BV后保留了原有管理团队，使其继续该运营品牌。整体而言，对 Bookings B.V.的收购是 Priceline进入欧洲市场的最重要的决策之一,此举帮助 Priceline完善了欧洲地区的资源布局,在与Active Hotels的协同下为 Priceline提供了18.000家新增合作酒店,使其成为欧洲地区合作规模最大的在线酒店运营服务商。

3)推动 Active Hotels和 Bookings B.V.进行资源张合，并成立 Booking.com。Priceline为整合两家公司优势，打造欧洲市场龙头在线酒店预订平台，于2006年将ActiveHotels 和Bookings B.V,合并成立 Booking.com。由于两家公司原先商业模式十分接近，均以代理和到店付费的形式与酒店达成合作，因此在商业模式方面合并阻力较小。同时，Active Hotels擅长于发展分销合作伙伴关系，而BookingsB.V.则善于运用数字营销直接吸引顾客访问网站，双方优势结合助力Priceline.com欧洲市场渗透率迅速提升，代理模式营收规模增速可观。

4)市场营销方面，Priceline重视搜索引擎营销+联盟营销为网站提供大量流量，有效提高公司品牌知名度。Bookings B.V.和 ActiveHotels在被收购前在搜索引擎营销和联盟营销方面已具备自身竞争优势，Priceline.com在合并二者后，进一步在品牌营销上增加投入，包括支付给搜索引擎和第三方广告宣传公司/网站，通过购买搜索引擎旅游相关关键词引导客户点击网站，同时通过合作伙伴宣传将客户引流至自身平台。公司对线上宜传大量的资金投入有效提升了平台流量和知名度,帮助其海外扩展业务迅速拓展客源。

5)Priceline.com亦通过收购Agoda，开启亚洲市场布局。Priceline.com于 2007年收购了位于曼谷和新加坡的在线酒店预定平台 Agoda。Agoda主要的覆盖地区包括澳大利亚、中国、日本、印度、泰国、韩国、新加坡等众多亚洲国家和部分，提供12种语言服务，同时允许用户在线发布酒店点评、旅游攻略、旅游日记等内容。Agoda被收购时体量较小,但增速可观,截至 2007/10/31,公司年预订额约为3600万美金左右，同比+122%。Priceline在收购Agoda仍保持其独立运营并为公司提供资金、专业知识、和亚洲外客流量的支持，希望将Agoda打造成为亚洲领先的在线旅游平台，拓展公司的品牌集合和地域覆盖。

6)TravelJigsaw((Rentalcars.com前身)为公司提供全球租车业务，拓展新业务线供给Priceline.com于 2010年收购了位于英国的国际租车公司 TravelJigsaw，进一步拓展全球范围内可提供的服务内容。TravelJigsaw为80个国家和超4000多个地区提供租车服务，顾客可通过其品牌网站或致电预订车辆。覆盖地区包括欧洲、美洲、亚太、非洲、和中东地区，提供 20种语言服务。TravelJigsaw的收购为 Booking.com和Agoda 提供了有效的协同作用。公司除发展自身业务外同时为 Booking.com和 Agoda提供了租车资源供给，使平台得以拓展新配套业务，公司广阔的国家覆盖也为平台吸引了新兴客群的流量。

7)KAYAK为公司提供巨大用户流量，助力Priceline.com宣传品牌知名度和提高营收。公司于2012以18亿美元左右的价格收购了Kayak，一家位于美国康涅狄格州的元搜索引擎公司。KAYAK主要服务于在线旅游行业，公司的网站和APP可使用户快速对比上百家旅行预订网站，同时还可提供自定义搜索条件、价格提示、航班信息查询等额外服务。KAYAK合作的前十旅游供应商和 OTA平台为公司贡献了63%的营收，其中Expedia/Priceline.com/Orbitz分别贡献了26%/10%/7%。自 2005年创立以来,KAYAK发展迅速,2012年营收达268百万美元,同比+19%;1012处理了310百万个用户查询请求，同比+45%。此次收购对Priceline的贡献主要包括流量支持和资源拓展。同时，KAYAK平台上聚集的大量供应商，还可为Priceline提供供应链支持。

整体而言，Priceline.com出海路径以拓展资源为基础，后以流量支持平台运营。总结Priceline.com出海路径来看，公司通过收购欧洲本土公司打开市场大门，以与本地契合度高的代理模式持续经营并拓展用户及供应商规模，后通过收购汽车租赁品牌和元搜索品牌为品牌进行服务完善和流量支持。得益于完善的出海策略布局，海外业务的拓展拉动公司营收和净利润保持逐年提高，使公司逐渐成为了以国际业务为主的全球化品牌，并于2011年超越Expedia成为全球体量最大的 OTA 平台。

Expedia国际业务早期以批发为主，对扩张节奏有所拖累。另一美国OTA龙头Expedia亦于2000年开始在美国、加拿大、英国、德国四地上线其网站和服务，并于2006年扩张至法国、意大利、荷兰、和澳大利亚、日本等地。但由于Expedia主要采用批发模式经营业务,对资金占用较高,同时欧洲地区酒店市场较为分散，独立酒店对批发模式接受程度低，且市场供给端和消费者均不习惯预先支付的选项，因此在海外扩张阶段的效率不高，增速始终低于Priceline，2010年国际业务收被 Priceline 反超。

欧洲市场并购目标与时机不佳,导致错失先机。Expedia早期在欧洲扩张阶段,首先并购以B2B商旅服务为主的ECTEurope,并未直接面向C端市场,因此未能在在线旅游渗透率快速提升阶段,在休闲游用户中建立品牌心智。2008年，伴随Booking逐步做大，Eepedia再次并购以代理模式为主的 Venere。Venere 成立于 1995 年，主营酒店预订业务，被 Expedia 收购时已拥有约 30,000家酒店和合作伙伴，但与Booking.com超60，000家国际合作伙伴(大部分位于欧洲)相比体量仍然较小。此外，Eepedia亦于2013年并购元搜索引擎Trivago。但由于 Booking的市场认知已经建立，此类收购未能撼动 Booking在欧洲市场的领先地位，对Venere的并购则以2016年的关闭而告终。