奈飞订阅会员增长驱动因素及潜力分析

会员规模及 ARM 是订阅收入的核心驱动。

1.订阅会员增长的驱动因素是什么？

奈飞订阅会员总数从 2014 年的 5,400 万增加至 2Q24 的 2.78 亿，我们认为主要驱动主要来 自： 1） 全球化布局，打开新增天花板。奈飞用六年时间（2011-2016 年）循序渐进完成全球布局， 在产品、内容、营销等方面实现全面本地化，全球化与本地化结合，在 2016-2019 年期 间，国际流媒体会员的年度净增为 1,375 万、1,665 万、2,294 万、2,527 万，为同期美国 流媒体会员净增的 3.1 倍、3.4 倍、4.0 倍、9.9 倍。 2） 原创内容布局，构建内容护城河。奈飞 2018 年在全球 17 个国家制作原创内容，目前已 在全球超 50 个国家制作原创内容。原创内容注重效率驱动。在原创内容创作环节，发挥 平台多年累积的用户行为数据，深入洞察并推测当前时点用户偏好的故事、演员、导演 等，融入剧集创作。据 What’s on Netflix 数据，截止 2024 年 5 月，奈飞美国市场的内容 数量为 7,108 部，其中原创内容 4,100 部，原创内容占比约为 58%。 3） 限制共享账户+以广告套餐替代基本套餐。奈飞自 2022 年 7 月开始在拉美市场陆续限制 共享账户登录，套餐外非家庭成员登录需额外付费。2023 年 2 月，限制举措拓展至加拿 大、新西兰、葡萄牙、西班牙四国，并在 2023 年 5 月，开始在美国及全球超 100 个市场 全面推行限制共享账户。奈飞估计，全球约有超 1 亿家庭共享账户。限制贡献账户之后， 这 1 亿家庭中的大多数将陆续转化为订阅会员。

驱动一：全球化布局：打开业务增长天花板

六年时间循序渐进实现全球化。奈飞的全球化阶段可分为 3 个阶段：1）加拿大试水：2010 年 9 月在加拿大市场上线流媒体服务，加拿大为英文语言市场，在文化上也和美国市场的相 似度较高，适合作为国际布局第一站，积累一定的运营经验。2）欧洲&亚太：自 2011 年 1 月 开始在拉丁美洲市场上线，2012 年开始拓展欧洲市场，先后进入英国、北欧、德国等地区和 国家，2015 年在澳洲、日本等上线，截止 2015 年底，覆盖的国际市场约 50 个。这个阶段， 市场拓展至非英语地区，但主要为发达国际和地区，考虑互联网宽带的普及率、文化习惯等。 在业务层面也和当地的内容生产方达成合作，投资本地内容，洞察用户喜好，优化推荐算法。 3）全球化：2016 年 1 月，奈飞在全球 130 多个国家地区上线（除中国大陆、朝鲜、叙利亚）， 历经约 7 年时间，循序渐进实现全面全球化。公司持续在播放设备、支付、交互、推荐算法 等方面精进用户体验，并与当地的内容、支付、设备厂商合作。

产品、内容、营销的全面本地化策略。奈飞全球化布局的核心是本地化策略，基于对本地文 化、用户喜好的理解，在产品、服务、营销等各个环节的本地化。1）语言：通过专业翻译团 队，提供超 60 种语言字幕或配音；2）内容：采买和投资本地内容剧集，并优化推荐算法； 3）产品：理解本地文化及用户偏好，在产品的用户交互界面做调整； 3）营销：联合本地运 营商推出绑定套餐，有效触达潜在用户。 本地内容的全球化。奈飞在投资本地内容时，除满足当地市场的用户需求之外，内容的投入 也注重本地内容的全球化，比如 2021 年上线的制作于韩国的惊悚悬疑片《鱿鱼游戏》，在全 球 94 个国家取得峰值收视第一的成绩。据奈飞披露，2023 年下半年，非英语内容（剧集+电 影）的观看份额约为平台总份额的 1/3，其中来自韩国、西班牙、日本的内容为 TOP3 观看份 额，约占平台总体份额的 9%、7%、5%；区域内上线的内容贡献 51%/48%的观看人次/时长。

本地内容的全球潜力已被验证。据奈飞官网数据，以上线后 91 天的收视表现 TOP10 剧集及 电影看，1）剧集：非英语剧集《鱿鱼游戏：第一季》的日均观看人次为 290 万，较英语剧集 排名第一的《星期三：第一季》高 5%，日均观看时长为 2,420 万小时，较《星期三：第一季》 高 28%，为奈飞收视表现最好的剧集，验证非英语地区的内容的全球化潜力。TOP10 非英语 剧集的平均观看人次约为英文剧集（美剧为主）的 77%。2）电影：非英语电影收视第一的《山 怪巨魔》为挪威制作内容，上线 91 天的累计观影人次超过 1 亿人次，TOP10 非英语电影的平 均观影人次为 7,600 万。我们认为，非英语剧集及电影的内容取得全球成功的因素来自奈飞 优异的内容生产能力，在编剧、拍摄、后期、上映全流程具备完整高效的方法论。

国际化对流媒体会员的提振作用明显。2017 年 3 季度，国际流媒体的期末订阅会员数达 5783 万，首次超过美国市场流媒体会员数，并在 2018 年 2 季度，实现国际流媒体收入超过美国 市场。在 2016-2019 年期间，国际流媒体会员的年度净增为 1,375 万、1,665 万、2,294 万、 2,527 万，为同期美国流媒体会员净增的 3.1 倍、3.4 倍、4.0 倍、9.9 倍，在 2019 年末，国际 流媒体会员数突破 1 亿人次，占公司整体会员的 63%，国际布局对公司整体会员增长有显著 提振作用。

驱动二：原创剧集，构建内容壁垒

原创内容布局构建内容护城河。奈飞 2013 年上线原创内容《纸牌屋》并取得巨大成功，在故 事情节、制作水平、上线方式（一次性上线全季内容）均有创新，开创原创剧集新时代。此 后，奈飞对原创内容的投入逐年加大，并稳定输出爆款内容，包括英文内容《奇怪物语》、 《马男波杰克》、《布里奇顿》、《后翼弃兵》等，非英语内容有韩国《鱿鱼游戏》、西班 牙《纸钞屋》、法国《亚森·罗宾》等取得成功。奈飞 2016 年完成全球上线，2018 年在全 球 17 个国家制作原创内容，目前已在全球超 50 个国家制作原创内容。 原创剧集创作流程：1）内容团队和编剧、制作人、导演等共同创作故事，给与创意团队充分 的自由度，发挥才能；2）脚本，预算；3）制作：基于故事脚本拍摄，制作、表演团队；4） 后期制作，内容控制和审阅；5）营销：同一部剧集，设计不同海报版本，推送给不同会员群 体。6）数据分析：评估是否续订新季。 原创内容注重效率驱动。在原创内容创作环节，发挥平台多年累积的用户行为数据，深入洞 察并推测当前时点用户偏好的故事、演员、导演等，融入剧集创作。在做预算分配和内容制 作时，通过评估每小时制作成本，上线后通过用户反馈数据考虑是否续订下一季内容，全环 节均为 ROI 导向驱动。

美国市场内容库中原创：授权比为 60%：40%。据 What’s on Netflix 数据，截止 2024 年 5 月， 奈飞美国市场的内容数量为 7,108 部，其中原创内容 4,100 部（含约 90 款游戏），原创内容 占比约为 58%。在过去 10 年，奈飞的原创内容数量从 2015 年的 59 部增加至超 4,000 部，占 比从 1.1%提升至近 60%的水平。本地原创的内容的全球发行，使得全球大部分市场的内容库 中原创内容占比提升至较高水平，新内容上线直接带动订阅用户增长。

国际市场原创剧集数量超过美国。据 Ampere Analysis 数据，2019-2022 年期间，国际市场的 单季度原创内容数量多在 50%以上，与全球化战略一致。从内容管理团队角度，公司设置首 席内容官，和各市场区域的内容负责人，对本地化内容制作有较大自由度，全球化和本地化 的同时推进，丰富内容库。

驱动三：限制共享账户+推行广告套餐

打击共享账户进程：奈飞自 2022 年 7 月开始在拉美市场陆续限制共享账户登录，套餐外非 家庭成员登录需额外付费。2023 年 2 月，限制举措拓展至加拿大、新西兰、葡萄牙、西班牙 四国，并在 2023 年 5 月，开始在美国及全球超 100 个市场全面推行限制共享账户。 对会员增长的提振：据 The Guardian 数据，2022 年，欧洲主要市场中西班牙和德国的账号共 享占比超过 40%，法国达 35%；据 CordCutting 数据（图表 21），2023 年美国市场中，奈飞 和亚马逊的共享账号占比均为 16%，高于其他流媒体平台。同时，约有 63%的用户会在限制 共享账号后订阅套餐，37%用户会不再使用。奈飞估计，全球约有超 1 亿家庭共享账户。限 制贡献账户之后，这 1 亿家庭中的大多数将陆续转化为订阅会员。

据 Antenna 数据，奈飞美国市场在限制共享账户政策实施之后一周，5 月 26 日-27 日，美国 的日新增订阅峰值突破 10 万个，超过 2020 年 4 月疫情封禁时候的峰值。限制共享账户对新 增会员的提振作用明显。

广告套餐的推出：与限制共享套餐一起推进的举措还有推出广告套餐，2022 年 11 月 3 日， 奈飞正式推出广告套餐（Basic with Ads），定价为 6.99 美元/月，较当时的基础套餐的 9.99 美 元折价 30%。在广告产品设置上，在剧集和电影播放中途，设置每小时 4-5 分钟广告时间， 广告时长为 15 秒、30 秒。首批广告套餐覆盖市场包括美国、加拿大、澳大利亚、巴西、法 国、意大利、德国、日本、韩国、墨西哥、西班牙、英国。 广告会员 MAU 已突破 4,000 万。奈飞在 2024 年 5 月初公布广告会员数超过 4,000 万，对比 1 月初/2023 年 11 月公布突破 2,300 万/1,500 万。据财报披露，2024 年 2 季度，奈飞在加拿 大、英国陆续取消基本会员，拓展广告套餐，2 季度广告套餐会员数环比增 34%，在已推出 广告套餐的市场中广告会员渗透率提升至 45%（vs. 1Q24 为 40%），在全球整体会员中的渗 透率超 15%。在用户活跃度上，广告会员与非广告会员的日均观看时长均约为 2 小时。 预计广告将在 2026 年起贡献收入增长。奈飞正在建设广告能力，预计将在 2025 年实现具有 规模的广告会员目标，并在 2026 年之后广告有望成为收入增长的主要驱动。

以广告套餐取代无广告的基本套餐。2023 年 6 月，奈飞在加拿大取消基本套餐，7 月在英国 和美国取消无广告的基本套餐，大力推行广告套餐。从当前的会员套餐区别看，广告套餐的 价格（6.99 美元）低于标准套餐和高级套餐新增 1 位额外成员的价格（7.99 美元），且观看 内容覆盖大部分剧集和电影、以及全部游戏，从性价比角度，具有较大吸引力。

2.订阅会员的增长潜力在哪里？

3Q23 以来会员增长呈强劲态势。随着广告会员及限制共享账号逐渐在多个市场落地，奈飞的 会员环比净增恢复强劲态势，在 3Q23-2Q24 季度，分别净增 880 万、1,310 万、930 万、800 万，均超市场预期。分区域看，EMEA 地区在 2Q23-1Q24 期间，贡献最大会员增量（增量占 比 41%/45%/39%/31%），亚太地区在 2Q24 贡献最大增量（增量占比 35%）。截止 2Q24，从 期末会员分布情况看， EMEA、亚太、美国&加拿大、拉美地区的会员数为 9,400 万、8,400 万、5,000 万、4,900 万，占比为 34%、30%、18%、18%。我们认为，北美市场相对稳定，未 来的增长更多来自 EMEA、亚太地区。

拆分国家分布情况，由于公司不披露具体国家会员及收入情况，我们通过第三方数据 Digital TV 的数据看，2023 年，除美国之外，奈飞会员订阅规模领先的国家有巴西（1,700 万）、英 国（1,500 万）、法国、德国、日本、墨西哥、加拿大均在 1,000 万以上。印度是亚太地区会 员规模最大的国家，约为 800 万。

结合奈飞渗透率数据、及与亚马逊的会员对比情况看，我们认为奈飞仍有较大增长潜力的地 区包括：1）欧洲：西班牙、法国、德国；2）亚洲：印度、日本、韩国。2024 年 2 季度，印 度的增长潜力得到验证，其单季度会员/收入增速在奈飞各国家的排名为第 2/3。