淘宝、天猫电商业务亮点及商业化空间如何？

GMV 增速回暖，自身改革+竞争改善。

1.淘天电商：改革渐进，外部环境边际改善

根据阿里财报，24Q1、24Q2 淘天 GMV 分别 实现双位数和高个位数增长，增速明显快于淘天 22、23 年表现，同时亦与实物电商大盘增 速相符，表现超预期。我们归因 GMV 超预期的表现主要源于自身改革以及外部竞争环境 的改善。自身改革方面，24H1 淘天通过“百亿补贴”、“淘工厂”等低价场域更有效的提升价格竞争力，并通过提升用户体验更好服务 88VIP 等核心消费者。外部环境方面，直播电 商增速下台阶是外部竞争环境最明显的改善，低价竞争趋缓显示各家触及能力边界后经营 的理性，未来若各家逐步探索到自身能力边界，电商竞争或更加有序。

淘天：补足价格力短板，提升用户体验

电商行业从供需两端看，由于用户增长逐步见顶，而商品供给能力较强，实际属于 “供过于需”的状态。特别的，“二选一”之后，供给端不再具备“壁垒”，因此各电商平 台一般倾向于更好的服务 C 端消费者。不过，由于各家平台发展初期逐步形成了不同的 “消费主张”，同时，电商市场过大，用户需求多样，逐步形成各家电商不同的用户心智， 包括拼多多的“省”，淘宝的“多”，天猫的“好”（品牌商品）、抖音的“好”（商品信息传 递），京东的“快”。从供需两端看，淘天最大的特点是：需求端用户规模广，且用户 ARPU 高。对应供给端，淘天强于“好”、“多”此类偏消费升级的需求。近年来，淘天逐 步加强“省”的能力建设，以更好的满足消费者最底层的性价比需求。

需求端：用户规模大、质量高

淘天是用户规模最大的电商平台。FY2022，中国商业零售年度消费用户 AAC 已达到 9.03 亿。分城市线级看，阿里在一、二线城市保有高用户渗透率，同时有望在低线城市获 得用户增长。分用户年龄看，25-44 岁用户是阿里主力人群，贡献 GMV70%，次年留存率 达 90%；15-24 岁新生消费用户快速增长，45 岁以上中老年用户具备增长空间。

用户 ARPU 值高，88VIP 持续增长，贡献重要 GMV。根据阿里财报，FY21 阿里用户 年 ARPU 高达 9000 元，是电商平台中 ARPU 最高的之一。此外，以 88VIP 为代表的核心消 费人群，规模大、贡献 GMV 占比高。根据阿里投资者日信息，22Q2 阿里 88VIP 会员数量 已达 2500 万，88VIP 人均年度消费超过 57000 元，约为阿里国内电商大盘平均的 6.6 倍，贡 献了阿里中国零售市场约 18.4%GMV。根据最新财报，24Q2，88VIP 规模进一步提升至 4200 万，料 GMV 贡献占比进一步提升。随着 88VIP 等高价值人群规模越来越高，不仅有 利于提升平台 GMV 的稳定性，亦增加平台商业化潜力。

供给端：增强价格力能力建设，夯实“好”

“省”：增强价格力能力建设，设置“低价专区”

从全局“价格力”，到设置“低价专区”，坚定投入。23 年淘天价格力策略是全局价格 力，即在主搜推中着重考核价格力因子（五星价格力），但此举影响天猫商品的流量，进而 影响平台 GMV 表现。24 年淘天“价格力”策略，从全局变成设置“低价专区”（百亿补贴 和淘工厂），对重点比价心智品类进行投入，进而满足消费者性价比需求。1）百亿补贴： 针对品牌商品，特别是标品品牌商品进行投入，建立低价心智。百亿补贴主要考验平台补 贴决心、技术能力（如比价系统）、风控（避免被“薅羊毛”）等。当前百亿补贴主要由平 台投入，未来将逐步转向平台&商家共投、平台收佣等方式降低投入、获得收入。2）淘工 厂：半托管模式，助力日百品类发展。淘工厂主要聚焦白牌工厂供给，重点品类是日百品 类。在半托管服务中，商家负责商品和履约，运营交由平台负责。截至 2024 年 4 月，淘工 厂已连接全国 30 个省（直辖市）和 240 个城市的 1800 个核心产业带厂商，带动近 10 万工 厂孵化新品爆品，链接超 3 亿消费者。 “低价专区”策略有效，平台价差有所收窄。根据我们抽样数据，在手机、日百、食 品三大比价重点品类，淘天与拼多多价格有所收窄。对比 24 年 3 月和 7 月，24 年 3 月手机 品类 30 个 SKU 淘宝比拼多多贵 26 个、日百品类比拼多多贵 20 个、食品品类比拼多多贵 20 个，而 24 年 7 月手机品类 30 个 SKU 淘宝比拼多多贵 13 个、日百品类比拼多多贵 14 个、 食品品类比拼多多贵 21 个。

“好”：好品牌，好服务

淘天仍是品牌商品经营第一阵地。淘天高价值用户与天猫品牌供给互相促进，天猫仍是品 牌经营与上新第一阵地。根据亿邦动力数据，2023 年全年，天猫诞生了超过 4100 个亿元品 牌，超过 5000 个品牌开店 3 年内成交突破千万。2023 年首发的新品中，成交破百万的有 68.8 万个，其中破亿的超过 1800 个。此外，近年淘天亦在提升服务能力，包括多种履约方 式、送货上门、88VIP 免费退货等，以此更好地服务高价值用户。

“多”：“万能的淘宝”，满足消费者多元化需求

“万能的淘宝”，满足消费者多元化需求。作为国内最早成立的电商平台，淘天在二十余载 的经营里，积累超过千万长尾商家， SKU 丰富度高，形成“万能的淘宝”的购物心智。与淘 宝相反，由于竞对商业模式主要依靠“爆款模式”，天然与“长尾”有冲突，因此“万能的 淘宝”具有一定壁垒。淘宝特色长尾供给包括，淘宝特色原创市场（比如农人、匠人、二 次元）、二手交易平台闲鱼超过 600 万非淘宝卖家、服装 iFashion、家装极有家等特色行业 供给。

2.商业化：TR 有较大提升空间，短期靠佣金，长期看广告

商业化有较大潜力空间

对比竞对，淘天 TR 有较大提升空间。以下单 GMV 计算，2023 年，淘天、抖音、拼 多多、快手的 TR 分别为 3.9%、9%、4.6%、3.8%，淘天 TR 基本处于最低水平之一。如果 拆分天猫和淘宝看，淘宝 TR 约为 2.8%，天猫 TR 约为 5.2%，可以发现淘宝 TR 是所有平 台中最低的。我们认为淘天作为中国用户质量最高的电商平台，TR 明显低估。但是对比竞 对，淘天 TR 天花板或受商业模式影响。比如，由于淘天仍是交易平台为主，缺乏抖音的 品牌宣发功能，淘天 TR 长期或低于抖音。同时，由于淘天中品牌商家占比高，淘天需让 渡一部分流量变现给品牌商，淘天 TR 长期或低于拼多多等白牌为主的电商平台。

佣金：潜力较大，增长具有确定性

对比行业通行惯例，淘天仍有较多佣金尚未收取。首先，目前电商全行业基本都会收 取 0.6%的基础技术服务费（支付等），此前淘天并未收取此项费用，根据淘天规则，将于 24 年 9 月 1 日起开始收取 0.6%的基础技术服务费。其次，直播电商平台针对所有品类均收 取品类技术服务费（直播电商平台直播交易占比高，商城场域目前处于免佣推广阶段），而淘宝天猫中，仅天猫商品收取类目技术服务费，淘宝商品尚未收取。最后，其他电商平台 因为“百亿补贴”发展较为成熟，早已开始收取技术服务费，而淘天“百亿补贴”仍处于 发展初期，目前尚未大规模收取技术服务费。根据我们测算，淘天在补齐以上“短板” 后，潜在技术服务费收入增量在数百亿量级。

测算千 6 支付佣金带来百亿级收入，增量利润或少于增量收入。根据淘天规则，将于 9 月 1 日起，收取 0.6%基础技术服务费（针对中小商家有一定减免），同时不再收取天猫商 家年费。从增量收入角度看，由于此前淘天未收取 0.6%基础服务费，所以基础技术服务费 全部为增量收入。技术服务费=0.6%*确收 GMV（即扣掉退货后 GMV），我们假设淘天下 单 GMV 到确收 GMV 比例为 50%（扣除下单未支付，以及退货 GMV），测算增量技术服 务费规模在 240 亿元。从增量利润看，淘天主要需要承担的成本是：1）取消的天猫年费 （此前天猫有 3 万、6 万/年两种年费，达到一定交易额会返还年费）；2）给支付宝的支付 成本；3）中小商家的技术服务费减免（年成交额在 12 万及以下的商家返还支付佣金，12- 100 万的商家返还 50%的阿里妈妈广告券），由于以上成本存在，测算增量利润或少于增量 收入。

广告：全站推有利于提升付费流量渗透率

全站推实际提升付费流量渗透率。全站推是指：通过智能 AI 的方式将商家的商品在 淘天全站（即全部流量场域，包括付费与免费流量）进行推广。我们认为全站推本质是平 台将免费流量、付费流量一起售卖，能有效提升付费流量渗透率，增加可售广告位。从商 家角度看，全站推操作简单，商家只需三项操作，即“选择需要推广的商品”、“设置广告 投放预算”、“设置推广 ROI”即可进行营销推广，全站推大幅降低了商家使用门槛，能有 效提升中小商家广告付费率。从平台角度看，全站推通过技术的手段，将平台整体流量变 现效率最大化。不过，全站推作为一种 AI 技术在广告投放领域的应用，尚需要一定时间跑 通技术模型，根据阿里公开业绩会信息，管理层预计从全站推 24 年 4 月开始测试起算，6- 12 个月后能看到明显的进展（即 24 年 10 月-25 年 4 月）。

淘天全站推进展或有可能超预期。根据淘天规则，8 月 15 日，淘天原营销工具“直通 车”、“引力魔方”下线，全部转到“万象台无界版”进行操作。我们观察到，目前“直通车”、 “引力魔方”已经与“全站推”一起整合至万象台无界版操作界面，我们认为此举有利于简化 投流操作，提升“全站推”使用渗透率。更进一步，若未来淘天将“直通车”、“引力魔方”直 接融入“全站推”，有望迅速提升“全站推”渗透率。