消费品企业三力模型指的是什么？

消费品研究框架一般讲究“三力”，即品牌力、产品力、渠道力，这三者相 互作用，共同构筑企业的核心竞争力。

1. 品牌力：品牌美誉度是消费品企业的最核心资产

品牌可以通过独特的品牌故事、独特的设计、市场定位，在消费者心中树立 与众不同的形象，让企业能够与竞争对手区分开来，吸引更多的目标消费 者，提高产品溢价能力，从而实现更高的利润和可持续增长。品牌作为商业 世界的语言，本质上是一种信任背书，能够为客户节省大量选择商品的时间， 如果品牌促使顾客支付意愿上升及顾客忠诚度增加，品牌就成为企业竞争 壁垒的核心来源。基于品牌驱动的商业模式是非常强大的商业模式，尤其是 在当前信息碎片化和品牌效应迅速传播的时代，“品牌是许多消费品企业的 生命线”。品牌为企业带来竞争壁垒的过程大致如下：企业通过投放广告或 者其它市场营销手段吸引客户消费，进而提升产品销量和市场份额，企业产 品能够陈列在更多的商店、摆放在更好的位置、让更多消费者有机会购买和 推荐，形成份额提升和获客边际成本下降的良性循环；品牌的美誉度越高， 企业越能够有效地投资于营销方案和供应链运作，这又进一步刺激了企业 未来收入和利润增长。对于潜在进入者而言，想要战胜如今占据市场领导地 位的品牌极其耗费金钱和资源，甚至是不可能完成的任务，品牌壁垒一旦形 成后很难打破。

品牌的形成过程一般为“渠道驱动→产品驱动（产品力增强+复购率增加+ 客户美誉度提升）→品牌形成”，是否拥有定价权是品牌形成与否的重要标 志。通常而言，消费行业会经历“制造为王、渠道为王、产品为王、品牌为 王”四个阶段的演变，随着产品由供不应求到供过于求，甚至出现产能过剩， 品牌的重要性会愈发突出。根据定位理论，每个消费者头脑里都有一个“黑 箱”，这个黑箱可以容纳的品牌数量非常有限，消费者通常只记得经常购买 （渠道驱动）、品质最好（产品驱动）的极个别品牌。而一旦某个品牌侵入 消费者心智，消费者就会对它一往情深、重复消费、成瘾性消费，即便有替 代产品的出现，消费者在惯性驱使下通常也不愿意更换，这就是品牌心智的 魔力所在。对于投资者而言，那些牢牢侵入消费者心智的品牌无疑是投资的 首选，最核心的原因在于它们具备很强的定价权，定价权是获取可持续超额 利润的基础。正如巴菲特所言，“评估企业最重要的是看它的定价能力，如果一家公司提高价格的同时不担心把业务拱手让给竞争对手，那么它的发 展一定会很好；而如果一家公司在提价 10%之前还要祷告，那毫无疑问这 是没什么吸引力的生意”。 如果把品牌力的核心要素拆分来看，主要包括运作价值、目标人群、品牌定 位、营销方式四个部分。①运作价值：消费者教育的程度；产品成本的量化 难度；产品质量的区分难度；情感因素的可附加性；②目标人群：潜在市场 容量足够大，基于需求划分，容易据此提炼出产品差异化点；深入了解人群 特点，转化成优先选择权；③品牌定位：清晰明了的品牌内涵；抓住定位人 群共同需求；品牌差异化卖点；④营销方式：第 0 真理时刻（初识产品，引 发消费者兴趣）；第 1 真理时刻（体验产品，形成一定的印象）；第 2 真理时 刻（购买冲动，加深产品好感）；最终真理时刻（持续购买，将产品分享给 他人）。

中国消费品行业经历过“产品驱动→渠道驱动→品牌驱动”的演变过程，未 来二十年是品牌驱动的时代。在物质较为匮乏的年代，消费品企业首先需要 解决从无到有的问题，此时哪家企业能够找到产品切入口，率先将产品投放 到市场上，便能抓住第一波市场红利。当产品得到市场验证、销售模型已然 成立之后，企业需要通过渠道的力量进行迅速地放大及倍增，此时便进入渠 道驱动增长阶段。而当市场供应充分，甚至面临产能过剩问题时，产品线长 度和渠道饱和度都已满载，消费者从追求数量到追求质量，从追求价格到追 求价值，消费品企业竞争的焦点转向品牌，拥有品牌优势的龙头企业逐渐挤 压中小企业的生存空间，“强者恒强、强者愈强”的马太效应日益明显。

2. 产品力：产品是保证消费者重复消费的核心要素

对消费品企业而言，产品力是构建竞争力的根本，是保证消费者重复消费 的核心要素。和 To B 端的工业产品相比，To C 端的消费品购买决策和购买 过程有着明显的差别，更多地属于冲动式购买行为，具备很大的感性因素， 产品的外观、价格、质量、广告等诸多因素都可能打动消费者，消费者一旦 喜欢上某款产品，在习惯的驱使下往往会重复消费、逐渐建立品牌认知。因 此，消费品企业需要在所提供的产品上造成足以引起消费者偏好的特殊性， 使消费者将其与其它企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占 据有利地位的目的。只有建立起足够强大的产品力，企业才能不陷入激烈的 同质化竞争中，才可以享有某些市场控制力以获取超额利润。

具体而言，我们认为消费品企业的产品力可划分为以下三类： ①第一类产品力：企业拥有稀缺性的品牌、绝密的配方、法定许可或是竞争 对手难以模仿的技术优势，能够生产出独一无二的产品； ②第二类产品力：相比于竞争对手，企业拥有更好的产品质量和产品品质， 在长期竞争过程中逐渐建立起品牌美誉度，只需通过少量广告投入就可维 持顾客对本产品的忠诚度，潜在进入者需要付出很大代价才能完成产品替 代； ③第三类产品力：企业拥有更丰富的产品矩阵，能够一站式地满足消费者 的购买需求，按照现有价格足可以购买到最合适、最满意的产品，不会轻易 选择潜在进入者的替代产品。

3. 渠道力：渠道决定产品能否快速有效地触达消费者

渠道上接品牌端、下连消费者，对于消费品企业洞察消费趋势变化具有重 要作用，强大的渠道能够确保产品快速有效地到达消费者手中，帮助消费 品企业提升品牌价值、扩大有效销售规模。美国营销大师菲利普·科特勒认 为，“营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路 径”。传统营销渠道按照有无中间环节可以分为直供渠道（由生产者直接把 产品销售给最终用户）和经销商渠道（功能分销商、区域分销商）。通过这 些渠道网络，产品从生产者流向最终消费者，完成物流、资金流、信息流、 商流的转换，实现商品的流通价值。好的渠道既要让消费者买得到（便捷 性），又要让消费者买得及时（时效性）、买得开心（消费体验），这无疑对 渠道的产品铺货、产品陈列、动销效率提出了更高的要求。优秀的消费品企 业通常以终端动销为导向，密切关注产品三流（渠道的流向、流速、流量）， 力争渠道效率最大化，在终端通过价格管控、消费者教育和推广、品牌建设， 实现与消费者的良性互动，最终实现渠道价值最大化。

对于快消品和品牌属性偏弱的产品而言，渠道的作用甚至不亚于品牌，谁 拥有最多、最强的渠道，谁就能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，渠道渗透 率和掌控力是企业核心竞争力的体现。全球消费品企业面对的是数亿甚至 是数十亿的用户群体，如何让渠道铺满整个世界，让消费者在任何地方都能 购买到企业的产品，是企业核心竞争力的体现。对于快消品和品牌属性偏弱 的产品而言，消费者对产品的忠诚度较低，经常更换使用其它替代产品，且 购买时更加看重购物便利性和易得性，谁能建立起兼具广度和深度的销售 网络，谁就能够抢占这部分消费群体。在产品同质化的当下，渠道的重要性 愈发突出：①企业掌握渠道后能享有终端定价权，维护自身品牌力，根据行 业的发展情况及时进行价格的调整，平滑经营波峰和低谷，防止产品价格的 大起大落；②企业掌握渠道后可以了解渠道的动销和库存情况，从而更了解 消费者的消费需求和习惯，便于制定更佳的销售计划；③企业通过渠道壁垒 和规模优势，能够显著降低运营成本，从而形成更强大的护城河。

中国消费品渠道经历多次业态迭代，最终线上线下渠道走向深度融合。改 革开放以来，中国消费品渠道发生了翻天覆地的变化，从线下到线上，从公 域到私域，最终走向全渠道融合、公域私域联动。传统线下渠道要依托有形 的商场、有限的柜台，而随着新商业基础设施的广泛普及，全渠道购物打破 了消费者购物时的时间限制、空间限制、渠道限制，能够提供一站式的购物、娱乐、社交体验，最终实现“商品库存最低、周转最快、店铺经营最优、顾 客满意度最高”。对于 95 后/00 后年轻消费者而言，他们的消费需求和消费 场景更加多元化、个性化，不再单一使用线上或者线下渠道进行消费，而是 结合自己的实际需求，选择最合适的消费渠道，满足差异化的消费需求。 中国线下消费品渠道经历四次变革：杂货店+传统百货→连锁超市+大型购 物中心→线下多种业态并存→新零售。①第一次变革（80 年代初-1992 年）： 杂物店+传统百货逐步供销合作社，形成上下连接、纵横交错的全国性流通 网络，满足居民基本的温饱型消费需求；②第二次变革（1992 年-2001 年）： 随着人均 GDP 水平的提升，居民出现改善型消费需求（以家庭耐用消费品 为主），麦德龙、家乐福、沃尔玛等外资超市涌入中国市场，占据商超市场 主导地位，华润万家、超市发等国有超市亦获得长足发展；③第三次变革 （2002 年-2013 年）：淘宝网诞生后中国电商规模爆发式增长，线下渠道开 始接受并拥抱互联网，逐步谋求转型升级，形成超市、百货、便利店、专卖 店等多种业态并存的市场格局；④第四次变革（2013 年至今）：消费者需求 再次变迁，线上线下从全零售体系开启自我升级与迭代，以多多买菜为代表 的社区团购、以小象超市为代表的即时零售新业态快速崛起。

中国线上消费品渠道变迁路径：C2C→B2C→社交电商+直播电商→新零售。 ①C2C：2003 年淘宝网诞生，中国电商 C2C 时代开启，短短三年时间内， 淘宝网超越 eBay 成为中国最大的 C2C 购物网站，淘宝网“让天下没有难做 的生意”，商品流通的边界被打破，人们可以更轻易地获取所需商品；②B2C： 消费者对品质和体验有了更高层次需求，京东、天猫等自营式电商平台发展 壮大，不断加码供应链及物流等基础建设投资，优化物流及售后服务体验； ③社交电商+直播电商：以拼多多为代表的社交电商和以抖音为代表的直播 电商异军突起，成为电商行业的新生增长力量；④新零售：2016 年马云率 先提出新零售概念，2017 年盒马鲜生北京首店开业，新零售时代拉开序幕； 此后在消费升级和科技变革驱动下，中国零售市场活力重现，新零售通过 “数据”实现“人、货、场”线上线下全渠道打通，最大限度满足消费者的 消费升级需求，使得整个商品生产、流通、服务的过程更加高效，实现从“生 产型经济”向“消费型经济”的转型。