电商行业格局及各平台经营情况如何？

综合电商回暖，直播电商放缓。

1.平台格局：综合电商居主流，天猫仍为电商主战场

线上电商平台的竞争格局表现？ 2023年综合电商份额超70%，2024年“618”天猫平台份额接近50%。根据星图数据《2024年电商发展报告》，2023年综合电商/ 直播电商/即时零售/社区团购分别占线上销售GMV的73.3%/ 23.1%/ 2.2%/ 1.4%，综合电商仍居主流。从综合电商平台格局来看， 2023年天猫/京东/拼多多份额分别为46.0%/ 27.2%/ 26.8%。根据易观分析数据，2024年“618”淘宝天猫/京东/抖音/拼多多/快手等 主要电商平台的份额分别为49.5%/ 19.0%/ 16.6%/ 11.3%/ 3.6%。

格局变化：综合电商增速回暖，直播电商成长放缓

综合电商及直播电商GMV增速趋势？ 直播电商增速放缓，流量向综合电商回流。根据久谦咨询数据，2022~2024YTD天猫平台GMV增速分别为-9.7%/ -7.3%/ +2.2%， GMV增速处于持续回升区间。2022~2024YTD抖音平台GMV增速分别为+234.4%/ +50.4%/ +34.0%，增速逐步趋缓。根据星图和易 观分析数据，2022~2024年“618”综合电商GMV增速分别为+0.7%/ +5.4%/ +11.2%，直播电商GMV增速分别为+124.1%/ +27.6%/ +24.3%。从年度维度和大促维度来看均呈现同样的趋势，即综合电商增速在逐步回暖，直播电商成长放缓。

格局变化背后：直播电商流量仍存，供给收缩致增速趋缓

线上流量变化趋势的背后：消费品牌开始追求规模与盈利的平衡，减少在抖音等高流量成本平台投入。过往直播电商高速发展的原因：行业集中化浪潮下，品牌追求规模快速提升卡位头部份额。我国消费行业集中度较美国、日本、 韩国等成熟市场差距较大。以轻工板块中卫生巾行业为例，2023年我国卫生巾行业CR5份额仅约30%，远不及美国CR5约68%、日 本CR5约97%的份额。伴随我国经济的稳步增长，下游渠道连锁化、线上化下集中度提升，中游品牌商马太效应也逐步显现。头 部品牌凭借在头部渠道内的充分卡位优势或将愈发明显。新兴消费品牌为了弯道超车，在高增长的流量渠道加大投入。直播电商 由于流量大、增速快，新消费品牌容易通过高流量投入在直播电商平台来获得激增的收入规模和大量的品牌曝光，因此在直播电 商投流意愿高，催化直播电商GMV高速增长。

当前直播电商降速的原因：非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩。近年来由于消费延续弱复苏趋势，消费需求承压的同时消 费者心态更偏理性谨慎，更追求质价比。电商平台顺应消费者心态变化加剧价格“内卷”，使得很多中小品牌通过烧钱投流换取 增长的盈利压力越来越大，因此在线上经营端开始寻求规模和盈利之间的平衡。

当前直播电商降速的原因：非流量侧萎缩，而是来自于供给侧的萎缩。从流量端看，我国移动购物APP流量趋势平稳，近3年 “618”日活跃用户规模基本稳定在6~7亿左右。从直播电商的流量端看，抖音平台的流量在“618”期间相对平稳，且从近3年趋 势来看，抖音平台日活跃用户规模仍处于稳健增长的状态，流量端并未现萎缩趋势。因此我们判断今年“618”抖音平台增速趋缓 更多源于品牌商在折扣力度、营销资源投入等方面的收缩，抖音平台的竞争压力或由于供给端收缩有所缓解。

2.天猫：大盘平台，质价比趋势凸显

头发护理/宠食等在天猫规模大，质价比趋势凸显

轻工消费相关品类天猫平台GMV规模、增速、价格趋势？ 天猫GMV规模头发护理>宠物食品>婴儿护理>口腔护理>衣物清洁>经期护理>成人失禁。根据久谦数据，2023年天猫平台头发护 理/宠食/婴护/口腔护理/衣物清洁/经期护理/成人失禁品类规模分别为170.15/ 138.24/ 119.36/ 106.27/ 101.49/ 66.45/ 8.57亿元。 各品类普遍于今年“618”期间增长回暖。截至2024H1，天猫平台中头发护理/宠食/婴护/口腔护理/衣物清洁/经期护理/成人失禁 品类GMV增速分别为-6%/ +5%/ -10%/ -2%/ -8%/ +3%/ -9%，较2023A增速-7%/ +7%/ -15%/ -15%/ -12%/ -6%/ -10%有回暖。 质价比趋势明显，2024H1产品销售均价普遍有所下滑。2024H1天猫平台中头发护理/宠食/婴护/口腔护理/衣物清洁/经期护理/成人 失禁品类均价同比-8%/ -14%/ -28%/ -11%/ -9%/ -17%/ -6%。我们认为原因主要为：消费者追求质价比，平台顺应加大比价力度。

宠物：竞争格局相对稳定，乖宝为天猫宠食龙头

轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？ 竞争格局相对稳定，乖宝宠物做为天猫宠食龙头。对比宠食主要品牌24H1于23A份额变化幅度来看，各家市占率变动幅度均小于 1%，行业竞争格局相对稳定。截至24H1，麦富迪/皇家/鲜朗/渴望/爱肯拿为天猫宠食品类份额CR5，份额分别为5.7%/ 5.6%/ 2.7%/ 2.2%/ 2.0%。乖宝宠物旗下品牌麦富迪与弗列加特份额合计约7.1%，为天猫宠食品类龙头。 弗列加特、鲜朗成长较快。截至24H1弗列加特/鲜朗/爵宴/皇家增长表现较好，增速分别为+188%/ +54%/ +22%/ +21%。

口腔护理：头部品牌份额下滑，舒克份额增幅显著

轻工消费相关品类于天猫平台格局变化趋势如何？哪些品牌值得重视？ 头部品牌份额下滑，舒克、高露洁、参半、冷酸灵等紧抓机遇抢占份额。截至24H1，云南白药、好来、佳洁士份额分别为4.8%/ 4.4%/ 2.9%，份额分别-0.3%/ -0.7%/ -0.6%。舒克/高露洁/参半/登康口腔冷酸灵份额有所提升，分别+1.4%/ +0.9%/ +0.6%/ +0.3%至 7.0%/ 4.3%/ 1.1%/ 2.2%。 伴随天猫流量回暖趋势延续，冷酸灵于天猫成长值得期待。天猫平台更利好品牌影响力的头部品牌。当前冷酸灵于线下综合份额 排名第3名，说明品牌力相对突出，受益此轮天猫流量回归于天猫平台份额或逐步向线下份额排名靠拢，未来成长值得期待。

3.抖音：成长红利尚存，优质国货首选

抖音流量红利尚未消退，增速仍高于货架电商

抖音流量红利是否消退？ 抖音流量基数高红利仍存。根据我们前文分析，此轮抖音“618”GMV增长降速更多源于供给端品牌投入收缩，流量红利仍存。 截至23年6月我国短视频用户规模达到10.3亿人，占网民规模的比例为95.1%，短视频用户渗透率极高。由于短视频平台通常具有 “直播”内容场域，因此大规模短视频用户可转化为直播电商用户。直播电商用户规模达到5.3亿人，占网络购物用户规模的比例 达到59.5%。抖音作为头部短视频平台汇聚线上流量能力突出，且抖音电商兼顾“货找人”及“人找货”，具有品销一体的效果， 利于品牌商在实现销量增长的同时提升品牌影响力兼知名度。

抖音平台仍利好势能向上的国货品牌份额崛起

抖音流量倾斜国货，国货国潮等搜索热度同比激增。国货、国潮相关内容播放持续走热，同时相关产品线上销售额同比快速增长。部分国产品牌借助当前文化自信热潮快速崛起，并 通过在抖音等内容平台持续投放优质且新颖的国货国潮相关内容，进一步激发消费者对国货国潮的关注及热情。同时抖音平台也 给予优质国货国潮内容更多流量倾斜，进一步放大国货国潮等相关内容在抖音平台的影响力。根据巨量算数&算数电商研究院 《 2024巨量引擎日化行业白皮书》，国货、国潮相关内容播放持续走热。同时尼尔森IQ零售数据也同步显示，打造国货、国潮概念 的商品线上零售额同比快速增长。