奥利奥是如何逆袭的？

我认为相较于 Hydrox，奥利奥在产 品设计、广告营销和渠道建设 3 个方面都更加“顺势而为”。

（1）产品设计：奥利奥的产品命名和造型设计更大众化与“现代化”。在取名方面：Hydrox 这一名字，是氢（Hydrogen）和氧（Oxygen） 的组合，这是组成水（H2O）的两种元素，公司试图以此表达 Hydrox 是纯净的，专注于味道的饼干。这样的逻辑过于跳跃，消费者理解起来 甚至需要门槛。奥利奥的英文原名 Oreo，命名来源众说纷纭，有猜测 源自法语中的“金”或希腊语中的“山丘”，还有一种既轻松又有意思 的解释 —— 两个“O”形饼干夹着奶油“cream”，即 O-re-O。如此可 爱而朗朗上口的名字，自然更受大众喜欢。

在外观方面：Hydrox 的风格古典精致，而早期的 Oreo 虽沿袭其外形， 但已有工业化设计的影子。Hydrox 饼干上的花式图样带有古典式的精 致和考究。Hydrox 两份在 1921 年和 1922 年的广告中，雕花的银器碗 碟餐具、小杯的花果茶、特意摆放的水果都能给人一种精致的欧式下午 茶情境。Hydrox 上的花纹也受到欧式图腾的强烈影响：花瓣形的外轮 廓里点缀了六朵小花，上下飘动的枝叶中间雕着欧式手写体的 Hydrox。 与向来精致的 Hydrox 相竞争，奥利奥的外形经历了 3 个版本，从 1912 年初创时粗糙的“花圃”，到 1924 年的“斑鸠”，再到 1952 年沿用至 今的“四叶草”，原先棕色的饼干改成纯黑色，重新设计花纹，用四叶草替代了月桂叶，中间的 OREO 字体也越来越机械化，是从简洁性到 现代感的漫长历程。同时，在饼干边缘加入锯齿形花纹，让饼干更好抓， 吃起来口感也更好。

（2）渠道建设：纳贝斯克渠道建设相较阳光饼干公司起步更早，积累 更深。线下零售核心是货架的争夺，对于休闲零食这样更偏重即时性 （解决小饥小饿的功能）的品类，渠道覆盖的广度和深度尤为重要。阳 光饼干虽然一度成为全美第二大烘焙公司。但和垄断级巨无霸纳贝斯克 还是差得很多。奥利奥诞生那年，阳光饼干营收 1200 万美元，而纳贝 斯克的营收是 4500 万美元，接近四倍的体量。纳贝斯克是老牌大公司， 和大量杂货店保持了良好的关系，而且纳贝斯克还长期投放大量广告， 帮助杂货店卖饼干，因此杂货商们也更愿意帮助纳贝斯克卖奥利奥，甚 至愿意自掏腰包搞促销，为奥利奥赚吆喝。靠着渠道的优势，奥利奥一 直没有被竞品打垮。

（3）品牌营销：奥利奥的品牌定位更为清晰，把握电视广告红利，持 续输出情绪价值。从 1912 年奥利奥诞生，到 20 世纪 50 年代，奥利奥 一直没能反超 Hydrox，并且还被大众普遍认为是山寨品。就连 Hydrox 都专门做广告讽刺过奥利奥，提醒消费者买夹心饼干要买正品，不要买 山寨货。转折点发生在 50 年代，奥利奥明确了自己面向少年儿童的品 牌定位，打造出第一句广为人知的广告标语 ——“Oh! Oh! Oreo!”，连 同重改设计，摇身变成时髦曲奇。“奥利奥综合症”更是用细节打造的闪光时刻。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”在刚推出的时候甚至引起学界 关注，民俗研究学者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年还专门写了一篇 论文《创意吃法：奥利奥综合征》，“扭舔泡”从此多了一个学术名词 “奥利奥综合症”。40 年代的海报宣传中，奥利奥只有“扭一扭”和 “舔一舔”，这始于销售人员发现很多女性喜欢将奥利奥分开来吃。在 80 年代的电视广告中，奥利奥开始频频与牛奶同屏。在 1983 年的 《Bright Time》（闪光时刻）广告中，小女孩将奥利奥泡了泡牛奶再吃 的一幕，被后来的广告沿用，慢慢发展成 2000s 广告中的“扭一扭， 舔一舔，泡一泡”。当奥利奥用五彩斑斓的广告和好玩的吃法，塑造起 一套全新的形象，Hydrox 还没有反应过来，他们还在标榜自己是“第 一”，是“原创”，是“正统”，告诉大家我们的饼干应该放在盘子里当 高雅的下午茶来吃，殊不知美国消费者已经开始追捧新的潮流。为了给 Hydrox 致命一击，奥利奥顺势宣布涨价，售价比 Hydrox 更高，彻底击 碎了 Hydrox 的高贵形象，而使得奥利奥显得更新潮，更“酷”，刺激了 消费者的购买欲望。总结来看，奥利奥的定位新颖且清晰：奥利奥=童 趣，奥利奥≠饼干；同时用“扭舔泡”这一充满仪式感的吃法细节丰 富了用户体验并于消费者建立起了独特的链接。奥利奥靠着品牌重塑， 一举逆转局势，一步步坐稳“饼干之王”的宝座。

萧伯纳说：“明智的人使自己适应世界，而不明智的人只会坚持要世界 适应自己。”前文说，奥利奥更加顺势而为。那么当时是怎样的时代背 景呢？

（1）美国经济从大萧条走向大通胀，“情绪消费”迎来历史机遇。美 国大萧条发生在上世纪 30 年代初期，是美国历史上最为严重的经济衰 退之一。它起源于 1929 年 10 月 24 日，以股市突然崩盘为标志，拉开 了全球性经济危机序幕。大萧条期间，美国国内工业生产急剧下降，失 业率飙升，银行恐慌以及贫困率和无家可归者大幅攀升。数据显示， 1929 年至 1933 年间，美国工业生产下降近 47％，国内生产总值下降 了 30％，失业率达到 20％以上。在这段历史中，也并不是全部行业都 萎缩的，电影、出版、烟酒、女性廉价物品等行业出现了前所未有的发 展大机遇，迎来了百年不遇的黄金发展期。在那个时代还出现了一个到现在很伟大的公司，那就是可口可乐。可口可乐口味偏甜还能让人上瘾， 卖价还不高，这种廉价的饮料让很多人忘却现实的痛苦，可口可乐迎来 了长达百年的辉煌。1933 年，罗斯福上任，一上任就推出了一系列的 经济刺激计划。1961 年肯尼迪就任总统，采取“逆周期”的财政政策， 拉开了大通胀的序幕。反观奥利奥，在成立之初走“大众化”路线，而 在 50 年代后提价，和美国宏观经济大势保持一致。

（2）二战时期女性地位的提升以及二战后的“婴儿潮”带动了“她” 经济和母婴相关产业发展。二战期间，由于大部分美国男性应征入伍， 产业工人急缺，越来越多的美国女性开始成为劳动力，数量之大可谓史 无前例。1940年到1945年期间，女性在美国劳动力中所占比例从27% 增加到近 37%。截至 1945 年，已婚女性中几乎每四人中就有一人在外 工作。为了给军火工业招募女工，政府利用“铆工罗茜”进行宣传， “铆工罗茜”也因此成为二战期间美国女工最具标志性的形象。1945 年二战结束后，大批军人返回美国，从而使 1946 年成为美国婴儿潮的 开始。1946 年，美国出生了三百四十万个婴儿。在此后的 1946-1964 年间，美国共有 7590 多万婴儿出生，约占美国总人口的三分之一。20 世纪 60、70 年代，美国的婴儿潮人口带动了玩具、卡通、流行音乐的 成长，美泰、玩具反斗城等公司都在此期间引来历史机遇。反观奥利奥， 从 40 年代聚焦女性需求的“扭一扭，舔一舔”，到 50 年代面向少年儿 童的“Oh! Oh! Oreo!”，再到 80年代的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”， 背后对应的是公司对于社会结构与消费趋势的敏锐观察与迅速反应。

（3）二战后美国郊区化推动了郊区中产阶级的形成，进一步推动了美 国中产阶级的扩大，带动消费主义和现代主义设计的发展。美国二战 后的郊区化运动，指大量美国家庭从城市转移到城郊社区的社会现象。 二战前只有 13.4%的美国人口居住在城市郊区，到 2010 年已经有超过 一半的美国家庭居住在城市郊区。在这一过程中，郊区吸纳了美国中等 收入以上的各个阶层，他们在生活方式和价值观念上互相影响，彼此渗 透，逐渐认同。因此，衡量中产阶级的尺度便大大放宽了。50 年代， 老式中产阶级还不肯与白领阶层认同；到 60 年代，白领阶层得到了认 可，成为中产阶级的一部分；而到 60 年代末 70 年代初，不仅白领阶 层，甚至一些高薪蓝领工人也迁居郊区，过着郊区生活方式，并自诩为 中产阶级。郊区与中产阶级成为同义语，中产阶级的队伍扩大了，到 70 年代他们已占美国人口的 70%。更大的房子，更多孩子，对生活质 量更高的要求，带动居民消费市场逐步崛起。积极拥抱消费主义的世纪 中期的现代主义逐步发展壮大，他们以“形式服从功能”为特征一般缺 乏装饰性，以最小、干净、简单的方式解决设计问题。反观奥利奥，一 手以现代主义设计改革外观，一手瞄准中产阶级餐桌，把握电视广告 红利，精准把握美国中产阶级的“爽点”。