电梯媒体市场格局变迁及增量空间如何？

分众不断巩固龙头，点位优势显著。

梯媒广告具有高频次、低干扰、强制性广告触达等特点，商业模式来看，进入门槛 不高，早期吸引了大批玩家入场，竞争一度加剧，如果有强势竞争对手抢夺点位， 或会导致短期租金成本抬升。 分众作为率先起家的梯媒龙头，在行业发展过程中始终保持市占领先，点位数量和 质量是主要竞争优势来源，更多的优质点位能够为广告主带来更高的广告投放广度 和深度。分众通过点位扩张和融资并购持续加密点位，并通过持续拓展新广告主， 进一步巩固了其行业龙头地位。

梯媒的竞争格局变迁来看：分众历经竞争与行业变迁，龙头地位稳固。 分众成长期：2003-2007年，梯媒参与玩家众多，分众投资并购扩张点位，不断提 升市场份额，奠定梯媒龙头地位。2003年，江南春创立分众传媒，凭借梯媒广告独 特的商业模式和对市场的敏锐洞察，迅速占领市场。2003-2007年间，聚众传媒（2003 年成立）、华语传媒（2006年进入梯媒行业）、新潮传媒（2007年成立，前期为区 域性梯媒）等众多梯媒玩家入局。分众传媒通过扩张点位和融资收购不断提升市场 份额，先后投资并购了60多家公司，耗资约16亿美元。分众点位扩张和并购的弹药 主要来自于上市前的融资及美股IPO募资。2005年10月，分众传媒收购框架传媒， 整合高档公寓媒体资源，获得大量优质点位资源。2006年1月，分众传媒合并国内 楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，完成对主要竞对的整合，市场份额进一步提 升。2006年8月，分众传媒收购影院广告公司ACL，布局影院广告领域。这一时期， 分众作为梯媒先行者，点位数量和质量优势初步建立，投资并购整合点位资源，进 一步提升市占。到2008年，行业竞争格局基本趋于稳定，分众初步奠定龙头地位。

分众持续扩张期：2008-2017年，分众按照自身节奏扩张，与华语、城市纵横等梯 媒拉大差距；2017年开始布局海外市场。这一时期，市场格局来看，分众与其余竞 对的差距进一步拉大；自身发展看，分众高速扩张，抓住移动互联网发展红利，拓 展互联网广告主，同时开启海外布局，将梯媒商业模式复制到海外市场。 市场格局方面，分众市占领先，其余玩家对分众基本不构成威胁。2009年，城市纵 横成立，主营框架媒体（电梯海报），2010年获北极光创投3000万美元投资。根据 华语传媒官网， 2015年，华语传媒覆盖全国128万块点位资源，行业排名第二。分 众传媒梯媒龙头，2018年之前整体毛利水平在70%左右，行业其他参与者如城市纵 横等公司毛利率水平在50%左右，华语传媒毛利水平在40%左右。我们认为这一阶 段分众传媒毛利率远高于其他品牌广告主以及同行业竞争对手，一是因为广告主认 可楼宇广告的价值，二是因为分众传媒的龙头地位，规模效应明显。 这一阶段，分众专注于自身的业务扩张，互联网广告主带来增量，海外市场拓展。 12年以前分众的广告主以快消、出行休闲（交通/运输）等行业为主，互联网相关广 告主占比并不高。2010年起，分众受益于互联网浪潮，2010-2012年主要为B2C垂 直电商以及团购；2012年开始互联网金融平台兴起，并持续到2018年；2013-2014 年，手游行业迅速发展，《刀塔女神》以及《秦时明月》均在分众上进行过大规模 的广告投放；2015年神州租车、饿了么等移动互联网公司在分众上成功引爆，分众持续享受移动互联网发展红利。这一时期互联网服务类广告主成为分众增长曲线的 最大驱动因素。2016-2017年主要是O2O商业模式；2017年开始，汽车电商以及线 上二手车买卖平台投放增加。

2016-2017年，分众开始布局海外市场，相继进入韩国、新加坡、印尼、泰国等市 场，将梯媒模式复制到海外。2017年分众投资设立韩国子公司，在韩国市场的开拓 效果较好。分众在海外市场的成功拓展，展现了梯媒商业模式在海外的可复制性。 2018-2019年，新潮竞争扰动，与分众加速点位争夺。2018年，新潮传媒完成多轮 融资，4月，新潮完成由成都高新区产业发展基金投资的20亿元战略融资；11月， 百度、闻名投资等战略投资新潮21亿元。手握大量资金，新潮传媒采用较为激进的 打法，以较高的租金抢夺点位，物业端点位争夺带来租金的明显抬升。为应对竞争， 分众在一线城市周边和二线城市进行了大规模点位扩张。但受宏观环境承压和一级 市场18Q3以后遇冷影响，点位经营效益未能充分释放，点位的快速扩张反而在当时 拖累成本。2019年下半年开始，分众回归自身发展节奏，拓展日用消费品行业作为 公司业绩的基本盘，逐步建立了以快消为主的广告主结构。根据公司业绩会，24H1 快消广告主贡献收入占比进一步提升，其中化妆品（尤其是国际品牌）、个护、食 品等品类增速亮眼。历史投放趋势看，快消广告主的投放韧性较强，一方面头部快 消广告主的投放稳健，另一方面公司持续拓展细分赛道、新消费品牌广告主，带来 增量。

2020-2023年，疫情影响下行业承压，分众经营韧性更强，龙头地位进一步提升。 2020年房地产巨头碧桂园收购城市纵横，实现资源整合和业务协同，但体量较小， 且碧桂园物业以住宅社区为主，较难对拥有绝对点位数量优势、在写字楼等商办物 业有较深布局的分众产生影响。23年以后，疫情影响消退，分众回归自身经营节奏， 稳健扩张点位。

2024年，华语传媒宣布停止运营。根据互动易，7月，分众宣布与美团达成合作， 将在低线城市共同加强电梯视频媒体的布局和运营，有望提升分众在下沉市场的刊 挂率和媒体资源利用效率，分众的市占率或将进一步提升。