中国家电出海历程、核心能力及策略分析

中国家电出海历程可分为以下几大阶段：

萌芽阶段（1980s）：净进口状态。一方面我国家电企业的供给能力受限，冰洗等电器 产品仍需技术引进；另一方面国内需求旺盛，城镇家电普及速度加快；此外经营层面尚 未完全放开，外贸权限不够下，地方和企业的加工贸易态度并不坚决。 初始阶段（1990s）：加工贸易为主。在宏观环境转向开放以及上一阶段产业技术积累 的情况下，中国家电正式迈入全球市场。20 世纪末，加工贸易占整体出口比重超过 80%， 1998 年电动、电热类小家电出口规模超过千万台，白电、厨电和微波炉等产品也开始逐 渐走向海外市场。 成长阶段（2000s）：代工及低端产品为主。前 20 年的制造发展和体制深化为中国家电 制造真正走出去打好基础，2001 年中国正式加入 WTO 进一步降低参与世界市场的门 槛。家电行业一方面通过“高性价比”的优势迅速出海，另一方面通过海外并购、自主 建厂的方式迅速打开国外市场，不过依然以代工和低端产品为主。 深化阶段（2010s 至今）：品牌出海。2008 年金融危机后全球家电格局发生变化，中国 凭借产业链和制造能力的优势成为全球最大的家电生产基地，同时企业全球市占率也不 断提升，不过海外品牌和渠道仍是未来需要补足的重点，目前龙头公司多采用收并购本 土品牌的方式拓展海外市场。

从内需角度看，当前国内农村和城镇白电保有量均已提升至较高水平。在农村市场，此 前的家电下乡政策对低保有量的农村市场拉动效果显著，农村市场各品类家电的保有量 快速提升，其中冰箱在农村地区的每百户保有量从 2008 年的 30.19 台提升至 2012 年 的 67.32 台，提升幅度最大；在城镇市场，地产的繁荣发展带动我国白电销售快速增长， 2009 年白电就已经超过每户一台的水平，家电行业整体成熟度较高，市场相对饱和。

全球大家电渗透率水平较高，新兴市场仍有提升空间。分品类来看，冰箱、洗衣机在全 球的渗透率相对高于空调品类，其中部分区域夏季高温天气较少，空调刚需属性较弱， 因此整体渗透率不及其他家电品类。分区域来看，经济较为发达的美国 2023 年各大家 电渗透率已在 90%左右，但中东非、拉美等新兴市场的主要国家仍然具备较大的家电渗 透率提升空间。

中国家电出海的核心能力有哪些？ 中国家电供应链完善，具备明显的产业集群效应。从分布区域看，中国家电行业具备明 显的产业集群，上游零部件厂商及下游品牌商主要集中在长三角、珠三角和胶东半岛， 产业集群在一定区域内实现企业的纵向一体化，在一定空间范围内提高产业集中度，降 低企业的生产成本和交换成本，提高规模经济效应。从供应链角度看，中国家电具备完 善的供应链体系，上游家电零部件供应充足、竞争充分，中游的家电生产和品牌商格局 已经相对集中，下游的销售渠道多样化程度更高，物流、售后等社会化资源更加易得。

中国作为全球最大家电制造中心，规模优势领先。中国是全球重要的白电制造中心，制 造能力领先，具备产业链集群和规模优势。据产业在线数据，2023 年空调产量占销售比 重为 80%，而冰箱产能占比为 63%。同时，在上游零部件环节，中国产量也具备优势， 2023 年中国全封活塞压缩机和转子压缩机产量全球占比分别为 85%和 95%。

激烈竞争之下中国家电快速迭代，产品力降维打击。中国家电供应链体系完善，规模效 应加持下生产成本更低，产品也更具备性价比。同时，中国企业出海也更注重本地化、 全球化研发，多年来国内市场的竞争程度较国外更加激烈，国内品牌在激烈竞争之下更 注重洞察消费者需求，更快速迭代产品，当前美的、海尔等头部公司均建立了全球化研 发及创新体系，将创新成果快速转化至产业链。

中国家电出海策略是什么？ 海外自建产能，规避贸易风险及降低成本。早期国内家电龙头通过直接收购海外优质工 厂或合资建厂的方式扩充海外产能，近年来随着海外市场的深入拓展，多数家电龙头均 在海外自主建设研发中心、生产基地和销售公司，全球化经营。一方面，关税、出口政 策近年来变动频繁，海外建厂可以有效规避贸易壁垒；另一方面，就近生产也在一定程 度降低了运费、土地、水、电等成本及费用，同时离当地消费者更近也加强了产品的本 土化创新。

收并购海外知名品牌，降低品牌和渠道壁垒。以品牌出海为主的公司，2010 年后在海 外拓展方面主要采取自主品牌出海+收并购海外知名品牌的方式进行。其中，海信主打 Hisense 自主品牌出海，通过体育营销扩大品牌知名度，当然也强势收并购了几大国际 品牌，扩大影响力；美的则在 B 端和 C 端品牌方面均有布局，强化自身技术储备；海尔 通过收并购欧洲、北美等核心区域的知名品牌，全球化道路不断铺平。一方面，海外消 费者品牌忠诚度较高，国内品牌出海知名度相对不足，收并购国外老牌可以快速打开海 外市场；另一方面，收并购海外品牌也可以帮助中国企业更快获取渠道资源，降低拓渠 道成本和难度。