互联网平台财富管理业务发展背景、特点、优势及挑战有哪些？

互联网财富管理平台也具有显著的头部效应。

不同于传统金融机构涉足财富管理业务大体一致的动因和路径，互联网平台发展财富管 理业务的动因五花八门、路径各显神通。 出于盘活沉淀资金的需要 ： 出于服务电商主业盈利需要的动因开创了第三方支付业务，在盘活第三方支付业务沉淀 的资金的过程中，从为用户提供单一的货币基金理财产品开始，发展为提供各类理财产品的 互联网财富管理平台，于“无心插柳”中成功开辟了电商主业以外的第二曲线，这是互联网 财富管理平台诞生的第一种模式。脱胎于淘宝的蚂蚁金融服务集团（下称“蚂蚁金服”）是 典型代表。这样一家稳居中国货币基金净资产净值第一，稳居中基协非货币市场公募基金保 有规模第一，拥有中国首个第三方支付产品、首支互联网货币基金产品、首个“1元起投”公 募基金销售平台等多个金融行业史诗级“首创”的非银行金融航母，却诞生于淘宝这样一个 毫无金融基因的网络零售平台的主业需求，并带动了一批互联网企业效仿。本节案例部分将 对蚂蚁金服旗下的理财平台——支付宝理财（蚂蚁财富）作专题分析。

出于变现主业流量的需要 ： 互联网财富管理平台诞生的另一种模式，是希望更多元地用好主业积累的流量、在主业 以外发展第二曲线，并与主业及其他业务形式精准协同。按其主业的性质分类，主要有 3 类。 1）互联网搜索引擎，典型代表是百度旗下的财富管理平台“度小满理财”。百度在其主 业增速放缓后，亟需寻找新的增长曲线。除了布局智能云、智能汽车、生成式人工智能等领域， 金融业务也在其列，即 2018 年全新亮相的百度金融战略板块——“度小满”。凭借百度强大的 技术基因和搜索引擎主业沉淀的数据资源，为用户提供财富管理服务顺势成为度小满的核心业务之一，并与搜索引擎主业，以及信贷、个人金融科技等金融板块的其他业务互相引流、精准协同。 2）互联网金融信息服务平台，典型代表是天天基金、同花顺、万得基金、大智慧基金。 以天天基金为例，天天基金脱胎于当时国内用户访问量最大、黏性最高的财经垂直门户网 站——东方财富网，用户画像是股民、基民，盈利模式是广告收入。这样的盈利模式在市场 行情向好时风生水起，但在市场行情低迷时无人问津。2012 年股市寒冬，东方财富（300059） 旗下各大资讯和数据平台全部遭遇寒冬，广告收入和净利润降至冰点。得益于对基金代销业 务的提前布局，东方财富旗下的互联网基金代销平台（即“天天基金”）异军突起，不仅帮助 东方财富渡过困境、3 年间营收从 2.48 亿元增至 29.26 亿元，净利润从0.05 亿元增至 18 亿 元 [18]，还使东方财富破局重生，开始从金融资讯信息平台向互联网财富管理平台转型，先后 获得国内和海外券商牌照、征信、期货经纪等业务资格、公募、私募、保险经纪牌照，全面 打造互联网财富管理平台。

3）互联网社交平台，典型代表是依托微信及其第三方支付业务发展起来的腾讯理财通， 以及依托理财主题网络社区雪球发展起来的雪球基金。以雪球基金为例，其依托的雪球 网是引领国内个人理财市场发展的社交平台。凭借大量优质专业的投资理财、股票、基金 等文章，雪球网吸引了大量高知、高粘性的用户群体，并在陆续推出实时股票交易模拟服务、 AI 投顾服务、外汇交易服务后，推出雪球基金、发展互联网财富管理平台、变现主业流量。 不难发现，基因不同的各类互联网平台不约而同地选择了财富管理作为主业以外重要的 发展曲线之一，凭借开放创新的互联网思维和独特的长尾用户，为中国的财富管理市场注入 了新蓝海，为全球的财富管理市场贡献了中国特色新样板。

截至 2023 年 6月30 日，非货保有规模排名行业前十位的独立基金销售机构中，互联 网财富管理平台占 8 席。排名前两位、前五位、前十位的互联网财富管理平台分别贡献了 63.6%、78.2%、85.8% 的独立基金销售机构非货保有总量，以及 22.0%、27.0%、29.7% 的各渠道合计非货保有总量 [19]。 与此同时，位于行业排名靠后的互联网财富管理平台正加速洗牌，这主要是头部平台的“马 太效应”和《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》（即“资管新规”）动态考核的赛马 机制 [20] 导致。

互联网平台通常具有浓厚的用户思维，在各个环节以“用户为中心”去考虑问题，更加 注重用户体验。同时互联网平台也具备更强的创新思维、媒体思维以及社交思维。 人员配备差异。脱胎于其互联网业务背景，互联网平台的金融科技人员较多，而传统金 融机构的前线销售人员较多。 目标客群与获客路径差异。传统金融机构的主要获客来源是线下，获客成本及运营成 本较高。过去几十年，传统金融机构聚焦服务于富裕客群及高净值客群。而互联网平台 的获客来源是线上，获客及运营的边际成本较低，制造用户的规模效应，以普惠金融的 方式拓宽了金融服务的人群，主要服务于长尾客户、大众客群。对比互联网平台及传统金 融机构的典型代表蚂蚁财富与招商银行的客户数量及客均 AUM，可直观说明上述观点。

销售产品线的差异。出于控制金融风险的考虑，与银行相比，互联网平台被限制销售银 行存款、银行理财产品等。同时公募基金等普惠型产品也更符合互联网平台的长尾用户的 偏好。相较于传统金融机构，互联网平台的代销更聚焦于标准化产品，以公募基金为主，辅以保险及少量私募产品。监管、互联网平台、平台用户三者的共同导向造就了其现有销售产 品线特点。

基因的不同造就了不同的资源禀赋，互联网财富管理平台展现出独特的优势 强大的原始流量基础带来的转化优势。初期头部互联网财富管理机构的流量均来自于集 团流量平台的转化。如天天基金流量来源于东方财富的垂直平台（东方财富 APP、东方财富网、 股吧等）的转化 ；蚂蚁基金流量来源于支付宝的支付场景的转化 ；腾安基金流量来源于微信 社交流量的转化。总的来看，蚂蚁、腾讯的优势在于流量的广度，东财、同花顺的优势在于 流量的深度。[21] 强大的线上运营及服务优势。相较于传统金融机构，互联网平台有服务庞大客群的线上 服务能力，有更强的用户运营转化能力。通过强大的金融科技能力，结合海量行为数据，精 准刻画用户画像，为用户及时推送新闻及市场解读等资讯、提供便捷的交易工具等，同时通 过丰富的场景化的运营活动挖掘用户的财富管理需求。 2016 年，蚂蚁财富上线了“财富号”，邀请资管合作伙伴入驻，开创了平台与资管机构 共同服务和经营客户的模式，也促进了资管机构的数字化转型。此后，蚂蚁陆续开放小程 序、讨论区、理财直播、视频等营销阵地，目前超过 150 家资管机构入驻蚂蚁开放平台，在 蚂蚁的阵地中一起通过理财直播、营销活动、投教栏目、投资工具等为用户做好“顾”的服务。 在理财的各个阶段，用户都能获得资管机构、平台、达人提供的专业服务或内容。[22] 这种借 力合作共赢的方式取得了巨大成功，后续也被互联网平台、银行等各类机构广泛借鉴。2021 年以来，7 家银行上线财富开放平台，邀请资管机构入驻。以招商银行为例，截止 2021 年， 招财号已引入 87 家资管机构，合力打造大财富管理生态平台。[23]

完善优质的产品服务体系。这首先体现在互联网平台的基金产品货架相对丰富。截至 2022 年末，全市场共计 10576 只公募基金，按照基金代销只数排名前 10 中有 6 家互联网财 富管理平台，2 家 B2B 资产管理服务平台，2 家证券公司。

同时，互联网平台也为用户配备了强大的选品团队及便捷的选基工具。如蚂蚁财富推出 “蚂蚁金选”，帮助用户选择基金；各互联网平台普遍上线了各种选基小工具，如分析指标选基、 用户统计数据、模拟组合、抄底工具等，满足用户的差异化需求，帮助用户自主选品；还有一 些互联网平台提供了产品转换等便捷的工具，力求提供更好的用户体验，比如天天基金、蚂蚁 财富均提供跨基金公司转换份额的功能，为用户垫资方便进行配置的转换，而目前传统财富管 理机构提供便捷转换的服务较少，且招商银行等目前仅支持同一基金公司下的产品份额转换。

2013 年来，互联网三方平台通过各种形式的陪伴、服务，将流量平台的用户网罗进来， 服务了大量长尾用户。2020 年疫情后开始的基金结构性牛市，让大量新兴财富人群也迅速入场， 至此，互联网三方平台流量基本见顶。此后互联网平台本身流量增长陷入瓶颈，互联网平台 难以再实现用户大规模增长。[24] 未来，互联网平台的精细化运作能力备受考验，以往粗犷获 取流量的方式已无法适用。

过去十多年，互联网平台作为一股新兴力量迅速崛起，带来了金融市场的革新，也快速 助推了传统金融机构的数字化转型。传统金融机构纷纷走出舒适区，开启互联网化服务的探 索，从互联网平台展业过程中学习思维，快速布局并重金投入金融科技，家底丰厚的传统金 融机构天然具备较强的后发优势。 在传统金融机构快速提升短板的背景下，互联网平台同样需迅速提升其投资顾问能力、 风险管理与网络安全等。 摆脱顺人性销售，真正的转变为“以客户为中心” 互联网平台正在经历由“以用户为中心”向“以客户为中心”的阶段转换 ： 在上个阶段，互联网平台很好的顺应了用户使用需求，利用集团的流量、运营玩法和技 术优势，“以用户为中心”，为用户提供便捷的交易工具，流畅的使用体验。毫无疑问，互联 网平台成功地将电商思维应用在了财富管理业务中，成为大众客户喜爱的财富平台。 现阶段，互联网平台正转向“以客户为中心”，在顺人性与逆人性间做平衡，顺人性的销 售容易带来短期规模的增长，但投资是逆人性的。互联网平台投资者偏年轻化，理财知识薄弱， 这一阶段的互联网平台转向以提升客户的获得感为目标，提升客户的收益，帮助客户实现资 产的保值增值，做真正的财富管理。是否能准确地识别客户的风险收益特征，为之匹配合适 的产品，并让客户拿得住，将决定此阶段的成功与否。

数字经济时代面临的新挑战 2022 年起数字要素、数字经济、数字中国顶层政策密集出台。数据要素已被战略性定 义为新型生产要素。数据资产入表政策已落地，推动数据要素资产化。政府自上而下推动解 决数据确权、交易流通、开放共享、安全治理等基础性问题。互联网平台拥有海量企业、个 人数据，未来如何合法合规的与各类金融机构进行数据交互，高效释放其数据价值，成为 数字经济时代面临的新挑战。