大众文旅生活在短视频直播平台传播现状如何？

2023 年以来，大众文旅借助短视频直播平台进入“出圈”整合传播期，同时平台推动地区文旅发展 的作用越发显著。

1.传播概况： 短视频，让多彩世界实时被看见

在抖音 TOP20 打卡城市中，中国东西南北部均具有热门城市分布。重庆、成都、西安、杭州、苏州等“老牌”旅 游热门城市上榜，短视频直播平台助力挖掘城市生活新亮点，保持城市线上热度，持续提升城市作为旅游目的地的 吸引力。

以 2024 年《中国百强城市》中对城市的划分标准为依据，抖音 TOP20 热门打卡城市中 18 个为一线或准一线城市， 而昆明、金华作为二线城市也位列其中。昆明作为云南省会城市，凭借其丰富的旅游资源及西南地区交通枢纽的区 位优势，以其独特的自然景观和特色美食，吸引众多游客前来游览打卡。金华多年入选中国十大宜居城市，虽位列 二线，但历史文化悠久，自然环境优美，具有一定的经济和文化发展活力，也作为热门打卡城市而上榜。 与此同时，乡村文旅也在短视频直播平台上异军突起，借助地域民俗文化与乡村景观展现了与城市生活方式不同的 吸引力。数据显示，2023 年，抖音新增乡村内容数 10.9 亿个，播放量近 2.8 万亿。乡村这一原本缺乏文旅资源的 小众地域，也可以通过短视频直播传播的力量，实现文旅产业的独立发展。从漠河的北极村到三亚的西岛渔村，从 新疆的罗布人村寨到宁波市的达人村，热门打卡乡村辐射全国的东南西北，通过短视频直播平台展现了不同区域的 乡村文化与景观，呈现了更加广泛的地理分布与丰富生动的中国文旅图景。

短视频直播平台为不同地区提供了更多的展示机会，既使得资源丰富的传统热门旅游目的地保持了热度，也为长期 远离大众文旅视线的乡村区域创造了“被看见”的机会，促进国家文旅的均衡发展。城市与乡村借助短视频直播平台， 通过大众的眼睛发掘出了更多元的文旅特色，共同展现出了当代中国社会不同面向的动人生活图景。在短视频直播 平台的链接下，城乡文旅共同对话，融合经验，不断拓展短视频直播助力文旅实践的深度，探索大众文旅发展的新 路径与新方法。

能否“接住泼天的流量”是大众对于在短视频直播平台上迅速走红的城市的担忧。随着短视频直播平台深度嵌入到 大众日常生活中，所呈现出的城市形象逐渐立体多维，城市可以借势不断挖掘自身的亮点，持续保持吸引力。日渐 增多的城市案例表明，城市通过平台吸引的关注度，并非昙花一现，而是具有一定的持续性和稳定性。 2023 年 3 月，淄博因其独特的烧烤文化“出圈”，并为城市带来了巨大的流量，此后淄博将热点引流到其他美 食、博物馆等，让城市得以维持热度。借助短视频直播平台，淄博陶瓷琉璃正在成为淄博“复火”的新热点。截至 2024 年 4 月 6 日，淄博陶瓷琉璃博物馆今年已累计接待服务观众 46.5 万人，是 2023 年同期的 12 倍。同时，今 年抖音生活服务功能得到更广泛使用，淄博市吃喝游玩相关订单量同比增长 65%。在热门旅游目的地层出不穷的 当下，淄博数据仍为亮眼，属于热门目的地。 2024 春节前夕，哈尔滨依托“冰雪之城”资源成为“现象级”传播城市。今年“五一”节前，哈尔滨文旅发布全 省假期特色旅游产品、精品旅游线路和重点文旅活动，献上“清凉版”龙江风景盛宴。“五一”假期，哈尔滨多次 登上抖音热搜榜和各城市同城榜，全网传播量达 2 个多亿，带动黑龙江省文旅市场持续火爆，全省共计接待游客 1500.5 万人次，同比增长 28.6%。 通过持续的内容创新和服务升级，短视频直播平台助力城市将短期的网络热度转化为长期的品牌影响力和发展动力， 吸引更多游客前来游览体验，繁荣城市文旅、提振城市经济。

2.传播主体： 大众文旅共同体，讲述烟火人间事

短视频直播平台助力下，城市文旅传播模式正在从传统自上而下的单向传播转向多元主体共建的渗透式 传播，传播范围扩大，参与主体多元。政府、平台达人、商家景区、游客、市民等各方共同为城市文旅 发展注入新活力。

通过线上平台的推广，提高了城市的知名度和影响力，还为线下经济的发展注入了新的活力。截至 2024 年第一季 度末，抖音平台全国文旅账号数量达 2534 个，文旅系统县域类账号 1796 个。此外，各地文旅局长也在短视频直 播平台主动出击，渐成“代言”风潮，打造地方文旅“自品牌”，拉近与游客之间的距离。

其中，“汶川文旅”作为市级地方文旅官方账号，以粉丝数最多的优势位居地方文旅官方账号首位。汶川文旅以熊 猫为主要符号，作品主要传播国宝熊猫“汶汶”和“川川”相关内容，单个视频合集播放量过亿；第二位的“河南 文旅”，聚焦中原文化、戏曲文化、自然风光等，采取“整活”玩梗、达人联动等多种形式，吸引大量网友关注。 其作品合集《与辉同行河南行》播放量 2.2 亿次，《神州春色》播放量 2.1 亿次，豫剧主题的《咱村有戏》播放量 1.1 亿次。第三位的“山东文旅”，特种兵旅游爬泰山、潍坊风筝、济南超能楼亮灯、淄博烧烤、整活视频、特色山东 人物和洗脑歌曲等热搜热点频现。第四名的“四川文旅”，围绕“安逸四川”，挖掘四川美食文化与风景符号，与 四川名人联动。其作品合集《四川坝坝宴》播放量超过 2735 万次，置顶作品为明星王鹤棣与丁真传播四川文旅的视频。第五位的“河北文旅”，挖掘省内风景、非遗等资源符号，与达人联动宣传，同时也是使用“题海战术”的文旅“玩梗”“卷 王”。其作品合集《第十九届中国吴桥国际杂技艺术节》播放量过亿，《冬游河北过大年》播放量超过 3653 万次， 《东方甄选河北行》播放量在 3021 万次以上。 总体看，四川省市两级文旅部门的抖音账号数量最多，安徽、河南、山东等紧跟其后。另外，除北京、上海、天津、 重庆、香港、澳门和台湾外，其他各省及自治区省市两级文旅在抖音平台开通的账号数量均高于其他社交媒体平台。

2023 年，抖音平台万粉以上的抖音旅行达人新增超 1.9 万名。平台文旅达人变身城市 / 乡村吃喝玩乐的探店达人、“宝 藏挖掘人”，联动个人品牌与区域品牌，助力区域文旅资源的传播与引流，为各地区文旅“出圈”创造机会。例如， 被网友称为“旅游行业的良心”的新疆旅行社工作者祁秦，为网友提供新疆旅行“避坑”指南，粉丝超过 300 万， 是抖音最受欢迎文旅探店达人之一。祁秦表示，抖音的快速传播能力不仅为个人带来了更多的游客咨询和营收，还 带动了新疆旅游业的发展，实现了个人与区域的双赢。

随着平台延伸出更多与大众生活链接的界面，相关主体也参与到城市文旅品牌的共建之中。本地商家通过短视频直 播平台展示当地历史文化、特色产品和服务，通过探店达人种草推荐，结合抖音生活服务、直播电商等功能参与热 点活动、话题与讨论，提供优惠和促销，吸引游客前来消费和体验。平台中在无形中促进了本土商家与消费者的互动， 使得商家成为展现城市面貌的重要窗口。2023 全年，450 万以上的门店在抖音经营，215 万中小商家获得营收增长。 在“进淄赶烤”热度下，2023 年共有 1271 名淄博烧烤店主入驻抖音平台，卖出近 60 万单烧烤。再小众的地点商 家也在抖音生活服务拥有“高光时刻”，2023 年超过 200 万人在抖音平台非遗小店消费。

游客以普通人视角通过短视频直播平台分享自己的旅行经历、感受和建议，分享接地气的旅游攻略，更能与平台上 的用户实现情感共鸣，为城市文旅的发展提供了宝贵的实时反馈。同时 citywalk 等深入城市平凡生活的新型游览方 式的走红，帮助城市发现未曾意识到的文旅吸引点，使城市形象借助游客这一中介呈现得更加生动、更具烟火气， 从而链接到更多的潜在用户。无论是天水麻辣烫、淄博烧烤还是哈尔滨冰雪大世界，经由游客在短视频直播平台的 传播，都成为了大众认识城市的新亮点，帮助城市重塑了自身的文旅品牌。

市民是城市的主体，通过短视频直播平台，每一位市民都可以传播与记录自身的生活点滴，折射出城市的多维魅力。 与此同时，城市文旅的突然走红，往往会在短时间内对城市服务与管理造成巨大压力，而市民通过自发协助城市旅 游服务与管理等方式，积极地参与城市形象的传播，不仅能够提升城市文旅品牌的传播力，还能够增强市民作为城 市主体的认同感和自豪感，主动传播城市生活与风景。哈尔滨的“宠粉式”城市形象的塑造与市民的参与分不开， 市民们通过自发接送游客、为游客冻梨摆盘等多种方式，集体塑造了哈尔滨热情好客的城市性格。

3.传播内容： 传统文化焕发时代光彩，“饮食男女”呼 应全民热爱

随着短视频直播平台深度嵌入大众文旅生活，大众文旅传播内容在原来“BEST”要素模型上逐渐呈现 出新的符号特点。总体上，从文旅热门视频主题分布来看，集中表现为“4C ”内容特征，即传统文化 （ Culture）、节庆 / 特色活动（Celebration）、地方美食（Cuisine）及本土人物 / 人群（Crowd） 四个方面的内容符号元素。短视频为传统文化在新时代的创新传承与转化提供了平台基础，又使得城市 生活中富有人情味和烟火气的人和物得到鲜活呈现。

非遗是中华文化的瑰宝，凝聚着人类丰富的生活智慧，展现着深刻的文化记忆。过去一年，抖音平台上涌现了越来 越多的传统文化创作者，他们用炫目特效展示国粹，以精美复刻传递传统文化的魅力，亲自探访、记录非遗传承人 背后的故事，用老手艺创造新的工艺品。短视频直播平台也促使 95 后、00 后，成为非遗传承的生力军，用短视频 直播传播的新方式使传统文化焕发出现代活力，也为地区文旅创造了新的吸引点。截至目前，抖音上共有 1428 名 非遗传承人，其中 30 岁以下的有 199 人，同比增长 72%。依托年轻人的镜头，非遗文化在短视频直播平台传承， 使得逐渐流失的乡土文化认同与城市一同被大众熟知。 短视频和直播也让非遗走向全民，让原本鲜为人知的小众文化受到更多人喜爱。根据《2024 抖音非遗数据报告》， 过去一年，共有 1379 万网友在抖音分享自己的非遗体验，漆扇、簪花、马面裙打卡视频增速居高，分别实现了 318 倍、 55 倍、15 倍的增长，购买非遗团购商品的用户数同比增长 328%。非遗内容在抖音走红的同时，也助力所在城市 打造自身的文化符号。非遗种草最多的视频排行前 20 中，第一、二名均为介绍打铁花的视频，收藏量在 70 万上下。 龙舟、三月三、英歌舞等相关视频热度翻倍，实现数十倍的增长，带动佛山、南宁、潮汕地区酒旅订单量同比增长 131%、146% 和 45%。

博物馆是保护和传承中华文明的重要载体，连接过去、现在和未来的桥梁。随着大众收入水平的提高、消费观念的 改变和对精神消费需求的提升，博物馆锐意创新，不断给消费者带来新的“打开方式”，推动 2023 年文旅市场中的“博 物馆热”不断升温，“文博游”成为年轻人新宠。截至 2024 年 5 月， 过去一年抖音平台上博物馆相关视频播放量已达百亿级，许多游客 因短视频种草博物馆，前往打卡、体验城市文化，“为一个馆奔赴 一座城”成为新的文旅趋势。 根据《2024 抖音博物馆生态数据报告》，过去一年抖音上的博物 馆打卡数同比增长 34%，博物馆门票订单量同比增长 149%。尤其 是网友结合博物馆文物特征，进行的二次创作与传播创新，打造出 一个个文物“网红”，有力地拉动了城市文旅。比如，景德镇陶瓷 博物馆里的“无语菩萨”，因其表情十分贴合当下打工人的心理状态，相关表情包在抖音爆火，抖音相关话题视频播放量超过 2.1 亿次，带动该馆打卡量增长 360%，使博物馆成为了景 德镇文旅的一个新名片。后来，因小长假“无语菩萨”需要“加班”被人群围观拍照，人们在抖音发起话题“被人 群包围的无语菩萨更无语了”，令其持续出圈，不断提升文旅热度。 此外，从短视频平台的受众结构看，年轻人尤其是 00 后，更加偏好博物馆相关内容，北方地区如北京、陕西等省 份的观众尤为热衷。通过专家导游和考古学者的科普，平台已经成为博物馆“第二课堂”，抖音上的博物馆专业讲 解视频时长达到 24360 个小时；与此同时，博物馆与短视频平台的合作，也正在以更新潮的方式聚合起平台上不 同圈层的年轻人。比如，三星堆博物馆依托抖音发起“三星堆特效挑战赛 # 我要抢青铜饭碗”热点话题，用“文物 cosplay”的方式与年轻人交流，推动平台成为传统文化与青年人群之间的纽带。在大众与博物馆的互动中，中华 文化以一种寓教于乐的方式得到了传承，传统文化在现代社会中焕发出了新生机。

美食是游客解锁一座城市的必选项。根据《心向远方·步履不停——2023 抖音年度观察报告》，特色美食成为影 响人们选择旅行目的地的第二因素，半数以上旅行者会把品尝当地美食当作旅行重要目标，美食已成为地方文旅名 片。从文旅热门视频 Top50 主题分布看，特色美食仍是文旅热点，短视频直播用户喜欢在平台发布自己的“种草” 与“宝藏”餐厅和美食，对美食的消费意愿也受到平台相关内容的影响，网友美食打卡也将一座城推上热门目的地。 其中，地方菜已经成为抖音打卡最多的菜系。“小吃”“路边摊”“早市”等关键词在热门文旅视频中高频出现。 在短视频直播平台上分享地道美食的视频，以“真实”和“烟火气”打动网友，普通人视角加上沉浸式的场景呈现， 不仅通过美食撬动大众的味蕾，吸引大众前去品尝打卡，同时以美食为媒介，也展现了每个地方独特的生活方式与 本地文化，构成地方品牌塑造的重要元素。2023 年抖音美食热点，呈现了中华美食文化的多样风姿，从淄博烧烤 到济南把子肉，再到广东猪脚面和老北京的地道豆汁，短视频中风味人间的美食故事娓娓道来。同时，也有“各地 下午茶来上分”“一口气开 11 个椰莲盲盒的快乐”“复刻龙吟草莓”等都市生活压力下的慢生活休闲方式。在美 食这一窗口背后，真正吸引大众的是溢出屏幕的烟火气和厚植于美食文化背后的生活美学。 此外，美食探店、美食测评等达人的美食传播也成为了近年来大众文旅的新型助推剂。通过不同 KOL 的创作与传播， 美食借以真实、搞笑、生动的 KOL 内容风格，被年轻人接受和喜爱。2024 年年初天水麻辣烫的“出圈”得益于网名为“一杯梁白开”的天水大学生随意拍了一碗美味的麻辣烫发布到了短视频直播平台，并配文“建议全国普及甘 肃麻辣烫”，引来众多的点赞与转发，由此拉开了大批美食博主去品尝麻辣烫的序幕。西安上百辆摩托车队成员组 团自驾来打卡，新疆网友赶路 2700 公里到天水吃遍热门麻辣烫店铺。天水文旅为了“宠粉”，两次请出社火表演， 甘谷县文旅局局长亲自上阵。为敞开迎接外地游客，天水还将政府大院变为停车场。诱人的麻辣烫加上接地气的价格， 店主热情的服务以及整个城市服务管理的配合，经由美食博主们的短视频分享，将天水的城市热度推向高潮，天水 其他的历史文化文旅资源也借此契机被大众所熟知。同时，也有像 @ 老王在中国这样的“洋网红”通过短视频分 享他们真实探索中华美食的体验，以美食为媒介，向世界展现更加丰富立体生动的中国。

短视频直播平台的迅速崛起，为传统节日的传播提供虚拟新场域，节日 / 特色活动以其独特的文化魅力和多元化的 互动体验，吸引了来自国内外游客。尤其是节庆活动以极富仪式感的形式引发了民俗文化在短视频直播平台上的复 兴，通过平台的生动呈现，传统节日以一种新的方式重新走进大众日常生活，融入了城市与乡村，形成旅游目的地 独树一帜的吸引力，拉动了消费市场的竞争力。以“龙舟经济”为例，端午节期间不少城市通过举办赛龙舟活动，弘扬传统文化，打造城市名片，推动文旅消费。 抖音生活服务数据显示，2023 年 5 月 30 日至 6 月 5 日期间多个赛龙舟地区酒旅和餐饮订单量攀升明显。广西崇 左相关订单量比去年端午节前增长了 227%。举办了国际龙舟赛的江西南昌酒旅及餐饮订单量同比增长 178%。湖 南永州道县龙舟赛创造了新的吉尼斯世界纪录，永州当地文旅订单量同比增长 101%。此外，广东佛山和贵州铜仁 地区的文旅订单量也达到 91% 和 73% 的同比增幅。 当下，体验各地独具特色的民俗文化 / 特色活动已经成为了大众游览城市的一个重要原因，地域文化的差异性与新 奇性又激发了游客在平台上进行二次传播，为城市带来周期性、持续性的流量。

人是城市的主体，也是城市最活跃的因素。城市通过人建构起多重社会网络关系，通过人与人的交往彰显城市性格， 以人为核心的故事传播在今天的大众文旅生活中具有重要意义。在热门文旅 TOP50 视频中，出现了围绕孔雀舞舞 者“杨丽萍”、操着口音做科普的“东北人”、开封说媒“王婆”、“杰伦灌饼”、河北街头“炸串老夫妇”等人 物视频内容。今年淄博烧烤“复火”，因为店里忙不过来，淄博烧烤店毕老板自刷差评试图劝退游客，并发抖音称 另一家赵大爷的烧烤铺味道更好，视频里定位展示对方的位置。当时不会用抖音的赵大爷“商战失败”，随即摊位 迎来大量游客。两个月里，赵大爷不断攀上热搜，赵大爷家同样从事烧烤业的多位亲戚和徒弟不断受到关注。同样 在抖音平台因表情出圈的天水麻辣烫大叔，引来了《环球人物》及《央视新闻》等主流媒体的报道。 平台上走红的特色人物，不仅有原本自带流量的明星人物，更多的是经由短视频直播平台传播后而被大家熟知的普 通人物。这些平凡人物在短视频直播平台上演绎了动人故事，平台也让普通人和平凡生活有机会成为大众的聚焦点， 成为城市文旅的“烟火满人间”的生动注脚。同时，他们的热情与真诚，也成为城市文旅彰显服务温度的展示窗口。 近年最火的词“烟火气”，正是诞生于短视频时代，平凡又真实的生活被群体性捕捉和呈现，让网民找到熟悉的感觉， 也找到把日子过得热气腾腾的美好。