中国洗发护发市场规模、品牌集中度及消费者需求情况如何？

2026年有望突破700亿元。

1.中国洗发护发市场规模

随着人均可支配收入增多、消费者受教育程度提高，人们对生活品质的要求也不断提高，对自身形象管理 也越来越严格。“颜值经济”的盛行催生了消费者对洗发护发产品的全新需求，中国洗发护发市场稳步发展。 2023年洗发护发市场规模为559亿元，同比增长13.4%，预计到2026年洗发护发市场规模有望突破700亿 元。

2.品牌集中度：淘系、京东平台“一超多强”，抖音平台竞争激烈

京东平台品牌集中度最强，TOP1品牌销售额占比超过10%，是第20位的12.4倍，TOP20品牌占据约 65%市场份额。 淘系平台TOP1品牌销售额占比超过10%，是第20位的16.6倍。此外，TOP10品牌集中度超过40%， TOP20品牌集中度近50%，呈现出强竞争力。 快手平台TOP1品牌占比接近10%，为第20位的12.9倍，TOP20品牌市场份额约40%。 抖音平台TOP1品牌销售额占比不足5%，销售额为第20位品牌的3.7倍，尚未形成具有绝对优势的尖部 品牌，品牌仍然处于激烈的竞争和洗牌中。

通过各平台TOP20品牌数据发现，淘系和京东平台外资品牌仍然占据优势地位，TOP20品牌中国产品 牌销售额占比仅约20%，国产品牌均价不足外资品牌的7成。 相比之下，抖音平台TOP20品牌中，国产品牌数量、销售额占比达到65%以上，展现出一定优势，国 产品牌均价接近外资品牌的80%。

3.消费者需求调研

发质状况与困扰

油性发质消费者占比超过一半，其次为干性和中性发质。此外，受损发质、细软发质用户占比虽然较 低，但这部分用户对洗发护发产品关注度较高，希望通过洗发产品给头部更好的清洁养护。

半数消费者被头皮出油困扰，另外有头屑、脱发掉发问题的消费者占比也较高，还有不少消费者被头 皮发痒、干枯毛躁问题困扰。消费者头部问题多样，对洗发产品的功效需求也越来越多元化。 18-25岁的年轻消费者更多被发质细软扁塌、发尾开叉、头皮长痘问题困扰，并且对发际线高/上移 感到焦虑。

头部状况具有多种表现形式，因而消费者并非被单一头皮发丝问题困扰。接近3成消费者同时具有易 出油+头屑问题，约1/4同时有易出油+脱发掉发问题，同时具有易出油+头皮发痒、头屑+头皮发痒的消费 者占比也均在2成以上。 易出油+头屑+发痒消费者占比约15%，超过10%的消费者同时有易出油+头屑+脱发掉发问题、易出 油+脱发掉发+头皮发痒问题、头屑+头皮发痒+脱发掉发问题。 复合型的头皮发丝问题，使得消费者对洗护发产品功效需求也呈现多元化，期待产品能同时解决多种 头部困扰。

以上头皮发丝问题不同程度对消费者日常生活和情绪造成一定困扰，超过7成消费者觉得比较困扰（打 分在7分及以上）。 根据消费者选择的头皮发丝问题及困扰程度打分，发际线高/上移、发量偏少问题最令消费者困扰，脱 发掉发进一步加剧了消费者的发量困扰。此外，头皮干燥、发痒等情况也对消费者造成比较严重的困扰。 从不同发质人群来看，受损发质人群虽然规模较小，但这部分消费者对于个人形象与健康关注度高，较 高的烫染频次也引发一定的头部问题，他们对这些问题觉得困扰度最高。油性发质人群规模大，头皮发丝问 题较为多样，困扰度也高于干性、中性发质人群。

洗护发习惯与认知

消费者洗头频率较为集中在每周3次及以上，时长主要在10分钟左右。接近半数的消费者反馈在洗发过程中会有用指甲挠头皮、水温偏热等情况，并且消费者尚未养成在洗 发之前先将头发梳顺的习惯。 从业者应该加强科学洗发方式的传播，提升消费者认知，以科学的方法，辅助科学的洗发产品，才能 真正达到1+1＞2的效果，提升整体头部清洁健康水平。 约4成消费者表示，在洗头时会直接将洗发水涂抹在头发头皮上，近3成消费者出现过洗护发产品冲 洗不够彻底的情况。如何在顺应消费者习惯的基础上，提供更安全温和、易冲洗的有效洗护发产品，给从 业者提出新的要求。

洗发中使用护发素进行护发，或者洗发后干发中使用护发精油进行护发，是最受消费者欢迎的护发方 式。受“倒序洗头”等洗发理念的出现和传播影响，不少消费者表示会在洗发前，先使用护发素/护发精 油/发膜等产品进行一轮护发，减轻头发毛躁打结等情况。但也有消费者表示，这种方式可能加剧脱发。 约1/3的消费者会使用发膜等深层滋养产品进行护发，经过较长时间的市场教育，消费者对“深层护 发”理念已经有较高的了解和认可度。

发膜消费者使用频率主要集中在每周2-4次，即大约每2-3天使用一次。 发质受损的消费者中，超过4成会每1-2天就使用发膜进行密集滋养。此频率明显高于整体发膜消费 者。也有部分发质受损用户，在专业护发项目基础上，搭配使用发膜、护发精油等多品类产品进行护发。

约4成消费者表示在洗头后会用吹风高温吹头发/用热风将头发完全吹干，尤其是18-25岁年轻用户，这 部分消费者往往更为心急，约47%会用热风将头发完全吹干。但长时间用温度较高的热风吹头发，会使毛小 皮的鳞片不再紧贴毛发，水分容易流失，让头发干燥、毛躁。更合适的方法是：头发吹至约八分干时，用冷 风缓缓吹头发，或让头发继续自然风干，让因热量打开的毛鳞片闭合，提高头发光泽度。 也有部分消费者喜欢洗完头自然风干，这部分主要是短发用户。

洗发护发产品选购

洗发水、护发素仍是消费者们最常用的洗护发品类，渗透率均在7成以上。护发精油经过经过快速发展 和市场教育，已经赢得约半数消费者。发膜、头皮精油/精华产品的渗透率也均在30%以上。 从不同年龄段用户来看，26-30岁用户具有一定经济能力，且对于头皮健康、发质状态等具有较强的关 注和美化意愿，信息获取能力强、对于新品类好奇心强、尝试意愿高。除洗发水外，各品类在这个年龄段的 渗透率都是最高的。此年龄段消费者尤其对于香发喷雾、头皮磨砂膏、头皮预洗、免洗洗发水/喷雾等相对小 众的品类具有更高的偏好度。 此外，18-25岁消费者更偏好香发喷雾（TGI=116），31-40岁消费者更偏好头皮预洗（TGI=110）、洗 发水/露（TGI=103）、免洗洗发水/喷雾（TGI=102），40岁以上消费者更偏好洗发水/露（TGI=112）。

洗发水/露+护发素的经典搭配仍然赢得大多数消费者认可，此外，洗发水/露+护发精油、洗发水/露+ 发膜的洗护搭配，或者护发素+护发精油、护发素+发膜的护发搭配，都已逐渐成为不少消费者的选择。 在三重品类搭配上，洗发水/露+护发素+护发精油的搭配已达到约30%渗透率，洗发水/露+护发素+ 发膜的搭配也已有约2成消费者。此外，洗发水/露+护发素+头皮精油/精华、洗发水/露+护发精油+发膜 的“一洗两护”搭配和护发素+护发精油+发膜的“三重养护”也有一定的目标消费者。值得注意的是， 在三重搭配中，精油类产品已经成为消费者对洗发水、护发素等洗护基石品类进行补充的重要选择。

对于已经经过长期市场检验的成分配方及相关产品，消费者更愿意为之付费。此外，高品质原料、多重 功效型、具有相关优秀专利技术的产品，也更能赢得消费者认可。 消费者选购洗护发产品时的决策项TOP4都围绕着产品的效果、品质和技术，可见增强产品技术含量， 凸显产品品质和功效，对于获得消费者至关重要。 约4成消费者会倾向选择值得信赖的品牌，可见洗护发消费者具有一定的品牌意识，加强品牌建设， 吸引消费者复购，有助于品牌长期稳定发展。

从不同年龄段的消费者来看，18-30岁的消费者对于产品是否环境友好更为看重，愿意为环境友好型 产品适度付费。18-25岁消费者更容易为明星代言/达人推荐付费，且关注洗护发产品的情绪价值，特别 是香味/留香能力。26-30岁消费者则养成了较强的做功课习惯，积累了一定的产品评估知识。更愿意为 了原料品质高、得到相关权威证书认证的产品付费。