会展行业规模、壁垒及国内出海空间如何？

千亿赛道空间广阔，品牌号召力为核心壁垒。

2023 年全球会展行业恢复至 2019 年同期水平，2024 年有望恢复至 2019 年的 115%。据米奥会展招股说明书，2013-2018 年全球会展行业的 GAGR 为 5.2%，增长 稳健；2018 年，全球会展行业市场规模达到 355.2 亿美元。同时，据 UFI 报告，2023 年全球会展业已恢复至 2019 年同期水平，预计 2024 年整体市场规模有望达到 2019 年的 115%。

全球会展业欧美规模领先，亚非拉有望高增。2014-2018 年，亚太地区会展规模 CAGR 为 7.4%，增速高于欧美地区，在全球占比由 2013 年 19%提升至 2018 年 21%， 预计持续保持较高增速。我们认为高增长主要基于：（1）亚太、中东非地区经济的 高速发展以及人民生活水平的日益提升，贸易需求增加。（2）东盟十国、中日韩澳 以及新西兰五国于 2020 年 11 月共同签署 RCEP 市场化自贸协定，2022 年 1 月 1 日 起正式生效，一定程度上促进加大各成员国贸易往来，驱动亚太地区会展业发展。

从展馆面积看，欧洲会展展馆量领先，亚洲展馆平均面积则更领先。根据 UFI 数据，2023 年欧洲和北美拥有的展馆数尤其是小展馆数领先于其他地区，但亚洲地 区在展馆平均面积上领先于其他地区，2023 年亚洲单展馆平均面积达 38206 平方米， 领先于其他地区。

展会具备重要的信息传播、价值发现的功能，参展效果是企业和品牌参展的核 心诉求。展会具有快速反馈高效率、高质量的市场信息的特点，从行业协会到产业 链各个环节均被聚集在一个时空里，是行业海量信息的尖峰时刻，相当一部分企业 会通过展会把最新的产品信息发布给目标消费群体，同时便于参展企业了解当地客 户需求寻求商机，获取海外订单和客户资源。随着展会内容的逐渐丰富和专业化， 展会成为了解同行信息，把握行业发展趋势的重要平台。对于企业来说，客户质量 和行业信息的获取程度是衡量参展效果的重要指标。据 UFI2020 年调研数据，有 49% 的人认为展位价格对是否参展有很大影响，而认为过去曾参与过该展会和观众质量 对参展有很大影响的比例分别为 69%和 80%。

对于展览公司来说，资源整合能力和本土化运营能力为竞争的关键。在举办境 外展会的过程中，由于地域差异，参展企业对于海外客户需求及当地行业政策、经 济状况等情况不甚了解，故办展企业需要在会展项目开办前对目标市场和展览行业 进行调研。在展前对于有潜在购买需求的客户，可提前实现对接。展会运营过程中， 办展企业需要依靠自身海外办展经验及对目标国家市场的认识，整合包括参展商、 参展观众、国外政府机构、境外展馆、代理合作机构以及展会配套服务在内的诸多 资源，为参展观众匹配相对应的参展产品。 先发优势和品牌优势为会展行业两大壁垒。（1）先发优势壁垒：特定主题展会 在特定区域的举办次数有限。外贸业务的季节性特征使得上下游买卖双方对撮合交易的需求集中在特定时间段内，在同一时间段参加过同类型展会的买卖双方，对区 域内同一主题的其他展会需求较低。 （2）品牌号召力壁垒：会展品牌影响力决定 了会展吸引力。会展举办具有涉及地域广、行业分散度高的特点，高品牌认可度更 有利于整合行业资源，形成较高品牌认可度构筑行业壁垒，新进入者难以争取到客 户、展览场地等资源。品牌效应加持，资源不断聚合将形成强大规模效应，展会经 营边际成本将逐步降低，利润率提升，进一步巩固优质企业竞争力，形成正向循环。

精耕细作打造专业型展览，更利于形成品牌效应。与一般展览相比，专业型展 览针对性更强，参展人员更专业，同时参展商会配备对产品熟悉的技术人员或业务 人员， 保证参展产品的专业度，能够吸引到更多高质量专业采购商，提升整体展会 质量，并有利于打造会展 IP，提升会展品牌竞争力和附加值。同时，随着“00 后” 人群逐渐成为消费主体，动漫，游戏，电竞，宠物等高水平专业品牌展览有望实现 高增，展览品牌化和公司品牌化建设将进一步加强。 会展企业主要是轻资产运营，边际成本低并具备优质现金流。会展行业固定资 产投入相对较低，以米奥会展和兰生股份为例，固定资产占总资产比例较低，预收 款模式致现金流充足健康。展会项目在起步阶段往往需要投入大量宣传推广费用招 揽买卖双方，扩大展会影响力，轻资产运营。以米奥会展为例，展馆成本和机票地 接成本占比 50%左右。进入成熟期后，规模效应和品牌效应显著，需要投放的费用 比例也相对下降，边际成本较低，随着单展规模扩大，毛利率也相应提升。

从展商角度看，中国境外自办展大幅增长。2023 年中国企业海外自办展数量/ 面积分别为 190 场/97.7 万平米，较 2019 年的 137 场和总面积 67.92 万平方米分别 增长 38.7%和 43.9%。这表明疫后中国出境自办展强劲复苏，叠加国内主办展会主体 的加入，政府对推动内外贸融合展会的需求，中国境外自办展大幅增长。但与海外 展览机构龙头相比仍存在较大差距，根据中国会展经济研究会发布的中国会展经济 研究会《中国展览数据统计报告》，2023 年励展集团在中国办展面积就已达 248.31 万平方米。 从参展企业角度看，国内市场越来越多企业为获取订单，出海参展的意愿明显 升高，特别是中国品牌企业出海需求的日益迫切。据统计，中国有进出口实绩的企 业数量逐年增长，2023 年达到 64.5 万家/yoy+7.9%，根据中贸智库对 2023 年中企赴 外参展情况的调研数据表明，2023Q1-Q4 赴外参展中国企业数量分别为 10028 家、 27726 家、20492 家、24910 家，合计 83156 家，渗透率仅为 12.9%。长期看，中国 企业出海参展渗透率提升空间充足。

从办展地区看，“一带一路”及 RCEP 占比较高， 尤其是东盟地区办展热度升 高。据中国会展经济研究会发布的中国会展经济研究会《中国展览数据统计报告》， 中国企业出境办展举办地“一带一路”沿线国家和 RCEP 国家占比较高，2023 年中 国境外自办展企业在“一带一路”沿线国家共举办 109 场展会，办展面积 55.8 万平 米，占中国企业海外自办展数量和面积的 57%。从国别看，东盟的印尼、越南地区 2023 年办展最为热门，办展数量增速显著，2023 年办展数量分别为 27/15 个，远超 疫情前。此外，阿联酋迪拜作为中东地区的交通枢纽和最大货物集散地，2023 年办 展数量也显著上升。“一带一路”及 RCEP 将为中国境外自办展发展贡献主要增量。

从办展主题看，中国境外自办展主题与我国出口商品结构相一致。2023 年，在 中国出口商品中，仪器设备及零件、工业原料及矿产、服装纺织类三大品类出口额 最高，分别达到 10 万亿、6 万亿和 2.6 万亿，占出口总额的 43.7%、25.6%和 11.1%。 从参展行业看，境外参展商数量 TOP10 行业分别是建材、机械、电子、照明、汽车 配件及售后、五金、食品、电工、化工、医药。其中，机械、电子、汽车配件及售 后三大行业占到了总参展商数量的 17.08%。从办展主题看，2023 年中国境外自办展 主要集中在综合贸易、装备制造、家居、纺织服装与穿戴用品、建筑建材、能源等， 与我国出口商品结构相一致。

原因 1：中国制造出海寻求增长新动能，出海端稳健，贸易结构转向一带一路 和 RCEP 等新兴市场国家。据海关统计，2023 年我国进出口总值 41.76 万亿元人民 币/yoy+0.2%。其中，出口23.77万亿元/yoy+0.6%；进口17.99万亿元/yoy-0.3%。2024Q1 中国进出口规模历史同期首次突破 10 万亿元/yoy+5%，其中，出口 5.74 万亿元 /yoy+4.9%，进口 4.43 万亿元/yoy+5%；进出口增速创 6 个季度以来新高。 一带一路：2023 年我国与共建“一带一路”国家的进出口总额达 19.47 万亿元 规模，同比增长 2.8%，占我国外贸总值的 46.6%，规模和占比均为“一带一路”倡 议提出以来的最高水平。其中出口 107314 亿元，增长 6.9%，进口 87405 亿元，下降 1.9%。 RCEP：2023 年，我国对 RCEP 其他 14 个成员国进出口 12.6 万亿元/yoy-2.7%， 较协定生效前的 2021 年增长 5.3%，占我国外贸进出口总值的 30.2%，其中对 RCEP 其他成员国出口 6.41 万亿元，占我国出口比重较 2021 年提升 1.1pct 达 27%。 东盟：2013 年以来，中国与东盟贸易年均增速 8.8%，高出同期中国整体年均增 速 3.8 个百分点。2023 年，双边贸易继续增长，规模达 6.41 万亿元，东盟连续 4 年 保持中国第一大贸易伙伴地位。2024H1 东盟继续保持中国第一大贸易伙伴地位。2024H1 中国与东盟贸易总值 3.36 万亿元，增长 10.5%，占中国外贸总值的 15.9%。 其中，对东盟出口 2.03 万亿元，增长 14.2%；自东盟进口 1.33 万亿元，增长 5.2%。 此外，中国跨境电商出海预计将持续升温。2017-2022 年中国跨境出口电商以 CAGR16.4%高速增长，2022 年整体跨境出口电商行业规模达 6.6 万亿元，预计 2022-2026 年将以 16.4%复合增速持续增长，2025 年整体行业规模有望达到 10.4 万 亿元。

原因 2：出海参展政策支持进一步加强，多省市出台外贸企业参展补贴政策助 力会展行业强势复苏。各省市均对展位费、机票住宿费等补贴优惠政策，政策积极 引导企业加大一带一路、RCEP 地区的经贸往来，部分省市对一带一路地区参展补贴 要高于其他地区。如北京市提及面向拉美、非洲、中东、东欧、东南亚和中亚等新 兴国际市场的支持比例比一般区域高出 20 个百分点。