STANLEY发展历程、核心竞争力、营销策略及增长驱动分析

潮流新打法破局登顶，新系列新市场贡献增量。

美国保温杯百年品牌，潮流新打法破局登顶。STANLEY 由耶鲁大学毕业的 William Stanley Jr. 于 1913 年创立，以钢制真空密封瓶起家，设计简约硬核，主要面向工人和户外 爱好者，最早在二战期间还被用于存储水分或血浆。近年公司在人群定位、管理层、产品 设计、营销打法变动较大，支撑公司近年销售额翻倍增长，并超越 YETI 成为美国保温杯 第一品牌。回溯公司近年变化，主要有三个关键节点： 1）2019 年开始聚焦女性。STANLEY 目前主销系列 Quencher 早于 2016 年上市，2019 年因销量不佳面临下架风险，The Buy Guide 三位创始人向粉丝推荐了 STANLEY Quencher 保温杯，强调产品配备手柄吸管、适合车架、可用洗碗机清洗等功能，4 天内 5000 个保温 杯售罄，而第二批 5000 个保温杯在一小时内售罄。该网站关注者 97.7%均为 25-45 岁女 性，该事件让公司开始关注女性消费力。

2）2020 年 Terence Reilly 出任品牌总裁落地变革。2020 年 4 月，Crocs 前首席营销官 Terence Reilly 出任 STANLEY 品牌总裁，其曾在 Crocs 成功将橡胶材质的洞洞鞋转化成潮 流单品，擅长女性消费力洞察和潮流新品打法，上任后主要有三大措施：a）产品设计颜色 革命，采用高视觉冲击力的多巴胺色调；b）联名推新，如 2023 年与乡村音乐歌手 Lainey Wilson 联名创造了 11 分钟售罄的战绩。c）采用 TikTok、instagram 等社媒营销聚集粉丝 群。这带来公司 21-23 年销售额连续翻倍增长。 3）2023 年 TikTok 视频意外爆火，登上保温杯龙一宝座。2023 年 11 月，TikTok 网友 上传视频显示自家汽车着火后，损毁严重的车体中放置着的 Stanley 杯安然无恙，且杯中的 冰块都没有融化，该视频引起巨大反响，目前观看次数已经超额接近 1 亿次。STANLEY 总裁 Terence 抓住该次营销契机，发表视频表示会补偿网友同款新车与水杯，过硬品质叠 加人文关怀推动 STANLEY 销售量猛增，登上保温杯龙一宝座。公司乘胜追击，23 年 12 月 31 日发布了情人节限定水杯被一抢而空，24 年 Starbucks 联名粉红色水杯上市即售罄， 美国线下连锁超市 Targe t 有通宵排队。

公司产品线：核心保温杯系列主要分为 Quencher，Iceflow，Classic，Adventure， Cross Bottle，All Day Slim Bottle 等，主销款为 Quencher 和 Iceflow，目前在美国亚马逊销 量贡献占公司整体约 60%/15%。整体设计改变过去简约形象，以更受女性喜欢的高色觉冲 击力的色调为主。定价处于同行较高水平，常见规格 30 盎司定价 35 美元，40 盎司定价 45 美元，联名限量款定价会更高。

STANELY 已被成功打造成中产消费标志。STANLEY 的消费者主要集中在 25-45 岁女 性，复购率较高，除基本补水保温的功能需求外，消费需求可分为三类：1）悦己价值：颜 值即正义，通过视觉冲击力强的多巴胺色调设计吸引消费者，方便配合穿搭，且容易产生 集邮行为，根据卖家精灵，STANLEY Quencher 系列购买前两大动机为诱人色彩（调研消 费者中占 19%），时尚外观（占 16%），类似设计成功率在 Crocs 洞洞鞋、lululemon 瑜伽 裤、施华洛世奇多巴胺手链等均可得到验证；2）社交价值：社媒把 STANLEY 保温杯定义 为中产阶级消费标志，典型人群是有日常健身、多饮水健康生活习惯、通常自驾出行的都 市白领或精致妈妈，同在名列的还有 lululemon 瑜伽裤、始祖鸟冲锋衣，UGG 厚底鞋等， 通常指定价小贵、可展示身份和生活态度的消费品，消费者热衷在社交中带上 STANLEY 展示自我，该消费趋势从中产白领向大学生和 Z 世代人群蔓延，同时也是送礼佳品，根据 卖家精灵，STANLEY Quencher 系列 56%使用场景在送礼；3）收藏价值：Instagram、 TikTok 等社媒上常见粉丝晒出收藏的多个系列产品，除色彩集邮需求外，二手市场的高溢 价也是支撑收藏行为的关键，24 年 7 月最新限量联名款 STANLEY X 歌手 Olivia Rodrigo 原价 55 美元（40oz）,目前在 ebay 平均售价在 100 美元左右。

STANELY 受追捧，除了 TikTok 视频意外爆火强化品质过硬+人文关怀形象外，也与 公司系统化的潮流爆款运营力有关，主要可以归纳为以下 3 点：

欧美保温杯品牌具有高毛利、重营销特征。YETI 23 财年毛利率/销售费用率/净利率分 别为 56.9%/43.4%/10.2%，Helen of Troy（Hydro Flask 母公司）24 财年毛利率/销售费用率/ 净利率分别为 47.3%/33.4%/8.4%，根据 Sorftime，STANLEY Quencher 系列毛利率约为 67.8%。潮流单品定位赋予保温杯品牌较高定价和毛利率，同时需要持续营销广告投入， 以维持稳定曝光和潮流引领地位，因此营销运营能力是决定竞争力的关键。 相比同行，STANLEY 既有 TikTok 爆火视频的东风，亦有系统化营销打法。1）联名限 定发售：历史上联名款包括星巴克、侏罗纪公园电影联名、歌手联名等，联名款助推 STANLEY 破圈，且通常定价较高，如 7 月最新联名款 STANLEY X 歌手 Olivia Rodrigo 的 40 盎司保温杯定价 55 美元，相比普通款高了 10 美元。2）限量发售：常用于潮流服饰领域，是打造爆款、饥饿营销、造就话题的常见手法，24 年 1 月，STANLEY X Starbucks 联名粉红 色水杯仅在美国连锁超市 Target 门店销售，有消费者通宵排队，该做法也支撑了二手 市场的高溢价；3）自媒体种草：TikTok、Instagram 等主流自媒体上有大量普通消费者或 网红博主上传的 STANLEY 拆箱、使用测评、晒系列收藏、穿搭教程等内容，亦有欧阳娜娜、 马思纯等明星分享带有 STANLEY 的生活图，截至 24 年 7 月，Instagram 上带#stanleycup 标 签的分享帖达到 192 万个。4）官媒进驻自媒体，直面消费者：消费者洞察是潮流单品运营 的关键，STANLEY 进驻主流官媒与消费者互动，包括售后反馈、新品测试、意见收集等， 比如 24 年 4 月 1 日，STANLEY 发布未发售新品 Fuzz Flow 视频征求意见，收到大量网友反 馈不便清洗，该新品至今未上市。截至 24 年 7 月，STANLEY Instagram/TikTok 上粉丝数达 到 113.4 万/120 万。目前头部品牌如 YETI、Hydro Flask，新锐品牌 Owala 均有跟进自媒体 营销和运营打法，但目前粉丝数和点赞数仍不及 STANLEY。

潮流单品有明显的生命周期属性，行业竞争也在加剧，考验公司持续运营能力。潮流 单品通常有明显生命周期属性，由于针对特定人群或文化圈层，通常也有明显的销售天花 板，且爆款打造具有不确定性，持续运营是难点，是 STANLEY 成长到一定体量后不得不 面对的问题。另外，保温杯行业竞争也在加剧，根据前文，STANLEY 确实稳居美国保温 杯第一品牌，但同时也能看到产品同质化、营销打法等被同行追赶的现象，如 Simple Modern、Owala 等新锐品牌崛起也在抢夺市场，那么如何看到 STANLEY 运营的持续性 呢？ 我们认为 STANLEY 短期势能仍在持续，目前仍处于 TikTok 视频爆火带来的红利 期，潮流势能仍在释放期，近期销售数据维持在高位可作为验证，而中长期销售额的持续 突破和成长空间，需要三点支撑：1）Quencher 主系列持续推新；2）延展新系列或新杯 型；3）拓展非美新市场。

增长驱动一：Quencher 主系列持续推新，延长单系列生命周期。1）推新数看：公司 一般再 instagram/Facebook 上官宣主推款，23 年以来，Quencher 系列每月平均主推款在 1- 6 个不等，每款可选颜色在 1-7 个不等，且 24 年推新有加速趋势（注：实际推新款要更 多）。2）推新方向看：通常有季节限定款（如春节、母亲节、情人节等），设计款（如 The Clean Slate 系列，The Neon 霓虹系列，Pink 系列等），联名款（如星巴克联名，侏罗纪公 园电影联名等）等，也有过往畅销款的升级或扩容款（比如 Rose Quartz 早于 22 年推出， 23 年 6 月推出 64 盎司，24 年 1 月推出 2.0 升级款）。3）复盘主推款生命周期看，主推款 推出后通常在前 3 个月内达到峰值，而后缓慢下降，生命周期可持续约 1 年左右，直至新 品或升级版替代，单 SKU（分色号）峰值销量贡献 Quencher 当月总销量比重在 1-20%不 等，与新品销售热度不同有关，整体销售曲线较为平滑，公司不依赖单款爆品。 STANLEY 具有快速推新和稳健销售的能力，这与其消费者洞察能力、上游供应链快反配 合、社媒营销造势息息相关。

增长驱动二：新系列新杯型延伸，持续渗透多样消费者，Iceflow 起量在即。Iceflow 系列最早已于 2022 年上市，同规格定价上与 Quencher 一致或更高，杯型设计上有所差 别：1）去掉手柄，采用杯盖提环形式，更便携；2）防漏水效果更好；3）保温效果更好， 根据官网，相同 40 盎司的保温杯，Iceflow 能实现 14 小时保冷/2.5 天保冰，对比 Quencher 只能实现 11 小时保冷/2 天保冰；4）杯型更加多样，主打便携和轻量款。该设计的差异导 致两个系列的受众也有差别，Iceflow 更适用于户外和运动场景，购买的男性占比更多。23 年 11 月 Iceflow 系列跟随 Quencher Tiktok 视频爆火起量，24 年以来美国亚马逊销售贡献在 15%左右。

增长驱动三：受益于美国潮流文化外溢，英国加拿大居 TOP2，欧洲起量。根据前 文，我们预计 STANLEY 在美国保温杯市占率已接近 20%，海外新市场拓展是长期成长的 关键。1）加拿大：保温杯格局与美国相近，STANLEY 已成为加拿大亚马逊保温杯品类市 占 TOP2（24 年 6 月销量计市占率 25%，接近 YETI）；2）欧洲市场：欧美文化和社媒平台 相通，有助美国保温杯潮流文化外溢，欧洲保温杯格局分散，以当地品牌为主，STANLEY 在欧洲起量较快，目前在亚马逊英国站和德国站月销量均已超 8000 个，相比美国站仅为 1%左右规模，参照 YETI 非美占比达到 16%还有较大空间。目前 STANLEY 已成为英国亚 马逊保温杯品类市占率第二品牌（24 年 6 月销量计市占率 6.5%），德国市占率第二品牌 （市占率 7.7%）；同时公司也开始线下渠道布局，比如在英国已经进驻超过 30 个门店，包 括 Greater Outdoors 等户外用品店。3）亚洲市场：逐渐受欧美发达国家文化外溢影响，目 前中国开始有“要想当中产，杯子带吸管”的说法，STANLEY 受到小红书等时尚博主热 捧，也曾登上李佳琦直播间。