名创优品IP战略及案例研究

公司产品端的创新和门店端的改版升级同步进行。

1.广为合作，迭代升级玩法

基于品牌升级的战略，公司的产品结构从100%性价比产品，升级为“30%品牌升级 +70%性价比”。品牌升级产品部分主要以IP产品为主，也包括香水、香薰、玩偶、 盲盒等玩具类产品布局，增强趣味性的同时提升产品毛利率。 根据公司FY2024Q2业绩会，公司提出未来五年发展战略，长期角度来看，公司确 立“生活是为了乐趣（Life is for fun）”的使命，目标是成为全球第一的IP设计零售 集团，三大战略支柱是产品创新（IP设计）、性价比（Affordability）和全球化 （Globalization）。根据公司CY2024Q1业绩会，公司明确目标是在2028年实现50% 的IP产品销售和50%的高性价比产品销售结构。根据公司24Q1业绩会，全球IP产品 市场规模约为2万亿元，中国人均IP消费为51元，仅为全球平均水平的四分之一、美 国的六十分之一，仍有较大增长空间。 值得注意的是，公司的IP战略为多个IP打法，而非依赖于单一IP，因此营收和业绩 稳定性较强，同时，客流来源较为充足，从多个IP的私域客群引流来补充自有渠道 和品牌的源头。公司采用“双引擎”策略，在“超级IP”战略上，一方面持续与全球 顶级IP合作，另一方面着力培育自主设计的IP，形成独特的品牌优势。公司的IP战 略亦能与渠道端的“超级门店”战略、海外业务发展相辅相成。

零售商做IP联名的基础在于IP本身的内容和影音文化支持，零售商作为产品设计端， 可以引导消费者深入了解IP并刺激购物欲望。通常IP联名在上市之前，能通过漫画、 影视作品等相关产业建立早期消费者认知，养成早期粉丝群体。 对于IP授权方而言，选择合作的零售商的时候，主要考量零售商的生产/设计能力、 渠道力、品牌价值等。IP授权方通常关注零售商的合作工厂质量，确保联名产品优 质可选。同时，具备一定门店规模的企业可以帮助IP授权方较快地覆盖更广的渠道， 名创24Q1在国内共有4000余家门店，对我国市场地域覆盖较广，一线：二线：三线 及以下城市的比例为2：4：4，具备把联名的IP产品带到下沉市场的能力。

对于零售商而言，选择联名的IP，主要考量IP的内容价值、授权费、存量粉丝群体 等，在具体的合作形式也可以选择合作的IP数量、涉及品类、是否独家、联名期限 等，综合想要推出的产品品类和预期收入来衡量投入产出比。（1）零售商通常会选 择迪士尼等老牌IP合作，知名度较高，虽然授权费高于小众IP，但预期收入确定性 较强。（2）零售商可以选择具体签订的IP数量，比如三里鸥旗下不同IP的联名费用 有所相差，如零售商选择用同一个IP做不同品类，费用也会相应调整，如多签生活 周边、服饰、玩具等品类，不同品类的授权费用会有所相差。通常零售商对于选择 签约独家联名IP较少，独家签约费用较高。

（3）基于内容价值深浅，市场目前主要 流行日系IP、欧美IP，国产动画、漫画、电影等影业尚处于发展初期，IP储备和沉 淀仍在发展阶段，因此海外IP的联名签约时间会相对较长。 名创IP产品对收入贡献占比稳步提升，海外市场IP的收入占比高于国内。根据公司 CY24Q1业绩会，IP产品对集团整体销售贡献达26%。分地区来看，24Q1我国内地市场的IP相关产品在收入的占比约25%，同比略微增加；海外市场，IP产品出货量 增速超100%，占总出货量的40%以上。海外市场IP的收入占比高于国内，2023年IP 相关产品对于海外市场收入贡献一度达到40%以上的水平。 根据线下单品比价，IP产品较名创自有产品有明显溢价能力，因此，公司持续优化 品类结构，IP收入占比提升，能有效拉动集团整体毛利率。

（1）IP运营时间长，自有品牌对国内、国际大IP授权的可得性、议价能力较强。 根据公司FY2023Q4业绩会，2020年7月公司在美国上市的时候，达成合作的IP授权 方仅17个，截至23Q2公司已经与海外80余个IP授权方达成合作。同时，公司也会和 独立艺术家联名开发新IP。 公司产品端的创新和门店端的改版升级同步进行。（1）兴趣品类专门店：FY24Q1 公司第一家“盲盒店”在英国的唐人街盛大开业，拥有超过50种与迪士尼、三丽鸥、 小熊维尼等热门IP合作的盲盒产品，门店面积仅30平方米，但其开业首日的总销售 额和每平方米销售额较为喜人。（2）IP主题店：名创优品第一家“三丽鸥主题IP店” 在印度尼西亚开业，虽然品类、IP数量远少于传统门店的配置，但该店首日的销售 额创下了东南亚的新纪录。

（2）IP运营经验丰富，沉淀打法。既有供应链能力圈延伸，响应速度快，保障上新 频率。根据名创优品官方公众号，公司每周都会上新IP产品，主要形式有推出新IP 联名、存量IP下推出新品类（如从文具品类到盲盒品类）等。公司会控制每家门店 的IP新品SKU的供货数量，如果消费者没有在特定销售窗口期买到，就只能错过该 SKU，公司由此来缩短消费者决策时间和决策链路。

2.案例研究：从芭比到 chiikawa，打法持续迭代升级

基于不同的IP属性，公司运营IP主要有三条主要路径：（1）常青款：适用于三里鸥、 迪士尼等知名、重量级IP。这一类IP的授权方本身有提供较强的内容和文化属性， 历史较久，市场培育期较久，大众认知度高，IP对应的私域群体较为庞大。大IP的 授权费用通常会略高一些，但是对于名创而言在销售端的稳定性会较高。（2）事件 驱动型IP：适用于电影等影视作品引爆的IP，如2023年芭比大电影《Barbie》上映 前后，门店推出相应联名产品。（3）小众/独家IP：适用于chiikawa、Loopy等小众 IP，名创能较早和IP授权方达成合作，在市场上率先推出相关产品，培育消费者心 智。

案例一，芭比：与电影上线同步上新+芭比联名专题店+线上线下联合驱动转化

《芭比（Barbie）》大电影于2023年7月21日在我国内地和美国同步上映，名创门 店先在我国内地上新相关IP产品，再于美国等海外市场上新。在大电影上映前，名 创提前预判与芭比IP联名合作，推出一系列联名产品。借助电影热度，放大联名势 能，将IP流量通过线下装置和主题店转化为品牌流量，配合线上多平台营销，形成 事件和自传播。根据FY23Q4业绩会，公司芭比系列上市后，首5日就销售完了公司 库存50%的SKU。网络热度同步，小红书上相关话题收到了超过1300万条评论，微 博上相关话题累计近3亿次浏览。 国内主要联名打法为：（1）芭比大电影上映前，首发线下活动引起打卡热潮，产品 同步全线上新。2023年7月14日，名创芭比系列联名产品在全国上架。同日，位于长沙黄兴南路的首家芭比主题店开业。 （2）电影上映后（8月起），多地陆续复刻首发模式，布局线下主题门店+打卡装 置。2023年8月起，芭比主题店将陆续在全国12家门店进行复刻，同时巨型芭比粉 杂志在北京、上海和广州落地。名创以线下活动作为媒介引发打卡热潮，为消费者 提供了沉浸式购物体验，进一步推动品牌流量转化。 名创芭比系列在海外市场也得到了较热反向。2023年7月16日，名创美国官方账号 在ins上官宣联名，6天后几乎与芭比大电影上映时间同步，名创芭比系列在美国4家 门店全面上新，上线后首日销售额增长30%。在海外社交软件ins上，名创官方账号 与多位海外本土KOL就此次联名共创推文。同时，公司推出马来西亚IP集合店，店 铺外围设有粉色芭比拍照亭，吸引顾客驻足拍照。

案例二，chiikawa：配合门店升级，更为成熟的IP体系化打法

国内主要分为三步走：（1）快闪店阶段。在一线城市先通过快闪店等新店型快速实 现市场教育和引流，并实现快速测品，为之后全国推广留下选品经验。（2）在全国 的主要门店上架，尤其是一线城市。（3）全国线下门店布局，同时线上线下联合销 售。 快闪店阶段：相比历史IP运营，公司在产品正式上架门店前进行了充分的预热和宣 传，如在微博、小红书等社媒提前宣发。公司推出chiikawa前。根据公司官方公众 号，公司于2024年3月在上海首次推出chiikawa系列产品，首选为上海静安大悦城， 快闪店营业时间为3月29日到4月21日，历时24天。 开店后反响较为火热，快闪店采用预约制，根据Yicai，4月1日至4月7日一周的档期 在预定开放2分钟内即被预定满，预定的消费者到店后仍需排队数个小时。

主要门店上架阶段：2024年4月4日起，名创全国39家门店正式开售chiikawa联名产 品，其中，上海、江苏、浙江、北京、辽宁、四川、广东、广西、湖北、重庆等省 有多家门店上架，其余省份各选一家主要门店上架。 全国推广阶段：2024年4月8日起，全国门店及线上渠道正式开售，同时，广东、江 苏、四川、辽宁等省会同步开展快闪门店。

总结来看，名创在推新IP的体系逐渐成熟完善，（1）选品：公司敏锐捕捉到了小众 chiikawa的市场需求，治愈系IP可以提供给消费者情绪价值，同时公司执行力较强， 能在其他竞对谈合作前快速上架、推广，率先完成市场教育过程。（2）设计：chiikawa 属于可爱型动漫人物，因此公司主推品类为玩偶、配件等，毛绒触感和动漫形象较 为适配，且玩偶品类本身毛利率较高，利润弹性大。（3）渠道：创新迭代门店，打 造快闪店，设计感极强的门店吸睛感较强，提升购物体验，是名创IP化升级和渠道 战略迭代的一步有效尝试，得到市场验证。同时，线上线下联动营销，由点及面快 速测品、推广，门店运营和承接能力强。（4）价格优势：爆品创造利润，主流SKU 保证销量。根据公司官方公众号，大部分SKU定价在50元以下，较日本本土相关联 名产品定价较低，有效刺激消费者低负担下单。爆品产品为定价520元的特大快闪 限定款公仔，为高毛利产品。