青岛啤酒经营策略是什么？

结构升级提速，“一纵两横”战略显成效。

1.品牌：“1+1”战略，坚持创新营销

明确“1+1”品牌战略，推进品牌聚焦和升级。1997 年公司实施“外延性扩张”战略 后收购大量子品牌，但部分子公司亏损、整合成本高，影响整体盈利能力。2003 年公司 制订 5 年品牌发展规划，明确“1+3+N”品牌定位和发展战略，推动“青岛啤酒”品牌 整合发展，同时培育、发展崂山、汉斯、山水第二品牌。品牌聚焦战略取得显著成效， 2003 年青岛/第二品牌/其他占比分别为 33%/21%/47%，而 2012 年青岛/第二品牌/其 他占比分别为 54%/41%/5%，其他品牌占比显著下降。2014 年 8 月公司将品牌战略调 整为“1+1+N”，即青岛啤酒主品牌+全国性第二品牌崂山啤酒+汉斯、山水、银麦等区 域品牌，2015 年进一步推进为“1+1”即青岛啤酒主品牌+全国性第二品牌崂山啤酒战 略，聚焦中高端市场，不断优化品牌结构和品种结构。当前公司内部推进产品结构升级， 如从崂山向青岛啤酒升级，从山水、银麦等区域性品牌向价格略高的崂山等品牌升级， 2023 年青岛品牌销量占比进一步提升至 57%。

体育+音乐+体验三大营销主线，品牌价值蝉联 20 年啤酒榜首。公司以“体育营销+音 乐营销+体验营销”为主线开展系列营销活动，推进品牌推广和消费者体验。体育营销 上，2005 年公司成为北京 2008 年奥运会赞助商，推出新品牌主张“激情成就梦想”， 并以此为主线展开一系列奥运营销推广工作。2018 年青岛啤酒再度携手奥运，成为北京2022 年冬奥会和冬残奥会官方赞助商。此外公司先后成为亚冠官方赞助商、中超官方合 作伙伴等，绑定足球赛事营销。音乐营销上，公司携手尖叫之夜、草莓音乐节等活动。 体验营销上，当前公司已在全国开设 200 余家“青岛啤酒 Tsingtao1903 酒吧”、建设青 岛啤酒时光海岸精酿啤酒花园项目，深化和扩展与消费者之间的联接，满足消费者个性 化、场景化、便捷化、高端化等多层次需求。2023 年青岛啤酒品牌价值达 2406.89 亿元， 连续 20 年蝉联中国啤酒行业品牌价值首位。

2.产品：“1+1+1+2+N”矩阵，吨价加速提升

2.1 量：“1+1+1+2+N”产品矩阵，中高端价格带优势突出

产品战略升级，纳入白啤、鲜啤。近年公司通过产品矩阵梳理、丰富中高端及以上产品 线，已实现全价格带多渠道产品覆盖。2023 年公司调整产品战略，明确青岛啤酒主品牌 “1+1+1+2+N”产品组合发展，将白啤和鲜啤纳入产品矩阵，加速打造主力大单品、 高端生鲜产品。公司两大主力单品青岛经典、青岛纯生分别占位中高端、高端价格带， 并布局逸品纯生、经典 1903 承接消费升级需求；高端鲜啤产品精品原浆、水晶纯生以 “新鲜直送”模式满足了消费者对生鲜啤酒的需求，带动产品结构再升级。

中高端产品占比超 4 成，青岛品牌优势显著。2011-2016 年青岛品牌高端产品增速领先， 在崂山品牌放量提升市占率的战略下其他品牌亦取得较高增速。2017 年后以利润为导向， 青岛品牌增速显著高于其他品牌，其中中高端及以上价格带增速更高。2023 年青岛品牌 中高端及以上产品/青岛品牌其他产品/其他品牌占比分别为 40.5%/16.5%/43%。我们 认为青岛品牌在中高端价格带体量大、优势显著。

2.2 价：结构升级+提价，吨价加速提升

2017 年至今吨价加速提升，结构升级+提价双轮驱动。复盘青岛啤酒历史吨价变化， 共出现 2 次吨价加速提升期，第一轮为 2003-2008 年，品牌整合效果显现，主品牌和第 二品牌占比大幅提升。第二轮为 2017 年至今，我们认为本轮吨价加速提升主要原因为： （1）品牌及产品结构升级。2023 年青岛品牌、其他品牌吨价分别为为 5101.5 元/吨、 2939.9 元/吨，青岛品牌吨价显著高于其他品牌，2017 年后青岛品牌增速显著领先；同 时品牌内部产品结构持续优化，公司主动引领低价格带向高价格带迁移。（2）多次提价 带动吨价提升。公司历史上于 2008 年初、2011 年、2018-2019 年，2020-2022 年进行 四轮提价，提价原因多与原材料大麦、包材成本上涨相关，本轮竞争格局优化，大麦、 包材双重压力下多次提价亦拉动吨价加速提升。

3. 渠道：“大客户+微观运营”，非即饮占比近 6 成

“大客户+微观运营”模式，头部客户体量扩张。公司自 2008 年起推行“大客户+微观 运营”模式，完善客户培训体系，成立大客户培训基地，组织大客户开展最佳实践交流； 同时不断完善分销网络，强化终端运营。随着 2014 年啤酒行业销量见顶，公司优化经 销商质量，经销商数量下降，2023 年较 2016 年减少 4567 个至 11357 个。2023 年前五 大客户销售额提升至 26.3 亿元，收入占比提升至 7.8%。随着渠道多元化趋势，公司亦 加强电商渠道布局，“网上超市+官方旗舰店+授权分销专营店+微信商城”多渠道满足 线上消费需求。

即饮渠道占比下降至近 4 成。过去我国啤酒消费以即饮渠道为主，2019 年青岛啤酒即 饮渠道占比超 60%，而大环境变化下即饮渠道占比显著下降，2023 年即饮占比 41%， 较 2022 年略提升，非即饮占比提升至 59%。我们认为烧烤、排档、商务型 KTV 等人流 量下降为公司即饮渠道占比下降的主要原因，未来该渠道修复有望拉动纯生系列增长、 高端产品如鲜啤等放量。

4. 区域：基地市场稳健，“一纵两横”战略带推进

4.1 巩固基地市场，推进“一纵两横”战略带布局

山东、陕西为基地市场，山东、华北地区贡献主要营收。2005 年公司推行了以市场为导 向的内部产权关系和管理关系的变革，初步实现由生产导向型组织向市场导向型组织的 战略性转型，促进区域市场布局的优化和调整。啤酒头部企业优势地区各异，目前公司 在山东、陕西、海南、上海市场份额绝对领先，为公司基地市场；在河北、山西、甘肃 均处于龙头地位。2023 年山东/华北地区在公司营收中占比分别达 67%/24%，是公司 营收的主要贡献市场。

“一纵两横”战略带推进，巩固提升沿黄市场，优化沿海沿江市场。公司近年加速推进 “一纵两横”战略带建设，“振兴沿海，解放沿黄，提振沿江”成效显著。沿黄市场继续 巩固提升山东、陕西等传统基地市场优势地位，辐射带动周边省市快速发展，提升产品 结构。沿海市场聚焦主力产品，快速突破高端超高端产品。沿江市场持续调整优化品牌 和产品，推进高质量健康发展。2023 年末公司在国内拥有 57 家全资和控股的啤酒生产 企业及 2 家联营及合营啤酒生产企业，分布于全国 20 个省、直辖市、自治区。

4.2 “沿黄”战略带提速，“沿海”、“沿江”企稳增效

基地市场辐射效应，“沿黄”战略带提速。青岛啤酒背靠全国啤酒第一消费大省山东省， 先后通过收购烟台啤酒、趵突泉啤酒、银麦啤酒等成为山东市场绝对龙头，当前市占率 超过 70%，此外陕西亦为公司基地市场，市占率亦约达 70%以上，规模效应下成本优 势、运输费用优势显著。公司以山东、陕西为基地市场辐射周边省份及“沿黄”战略带， 目前在河北、山西、甘肃均为龙头，在东北地区也取得突破。从营业收入来看，山东、 华北地区收入稳健增长，销量增速大多领先于其他地区，“沿黄”战略带提速拓展。 华东、华南、东南地区竞争激烈，公司规模企稳回升。华东、华南、东南地区消费基础 佳，为兵家必争之地，如百威在沿海浙江、福建、广东等，华润在江苏、浙江等均占据 优势地位。上海地区青岛啤酒通过收购三得利啤酒抢占龙头份额，但市场竞争激励、费 用投入偏高，公司华东地区营收规模趋于稳定。2013 年前华南地区为公司第二大市场， 但在百威等国际啤酒巨头竞争下 2013-2016 年收入持续下降，2018 年下降主因将海南 省调出华南地区，经过费用投放优化后华南地区营收企稳回升。东南地区公司营收亦呈 稳中略升趋势。

山东、华北市场净利率领先，贡献近 80%净利润。2023 年山东/华北地区净利润在公 司中占比达 57%/20%，具有份额优势的基地市场为利润核心来源，山东、华北地区净 利率在公司内位于领先水平。对比各地区毛利率及费用率，山东地区毛利率高于其他地 区、销售费用率位于中等水平；华北地区毛利率位于中等水平、销售费用率显著低于其 他地区，或与各地区产品结构差异相关。 “沿海”、“沿江”经营提效，盈利能力提升。公司华东、华南、东南地区因竞争激烈 2016-2017 年均处于亏损状态，经过公司调整费用投放、产品结构升级，华南、东南、 华东地区先后扭亏为盈，其中华南地区产品结构以中高端为主，毛利率较高，且销售费 用率显著优化，净利率提升至高位；华东地区受益于销售费用率显著改善、东南地区受 益于产品结构调整后毛利率提升，净利率显著提升，“沿海”、“沿江”战略带经营调整优 化取得成效。