上海家化发展历史、品牌矩阵及渠道结构介绍

百年积淀，品牌矩阵多元。

1.发展历史：百年积淀，战略转型

上海家化历史悠久，前身为创立于 1898 年的香港广生行，于 2001 年在上交 所上市。公司旗下拥有六神、美加净、佰草集、玉泽、高夫、启初等多个知名品 牌，产品涵盖护肤、个护家清、母婴三大品类。公司的发展历程分为以下几个阶 段： 1. 创立与发展（1898～2001）：1898 年，香港广生行成立，开始生产销售双妹 品牌化妆品。20 世纪 90 年代，六神、高夫、佰草集等品牌陆续诞生。1992 年，公司改制为上海家化联合公司，并在 1999 年完成股份制改革。2001 年， 上海家化成功在上交所上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。 2. 变革中前行（2002～2019）：上市后玉泽、家安、启初相继创立，品牌矩阵日 益完善，2017 年全资收购英国母婴品牌汤美星。2011 年，公司进行国企改革 成为混合所有制企业，平安集团入主成为控股股东。之后十年中，家化历经多 次董事长和高级管理层变更。 3. 战略转型（2020～2024）：2020 年，潘秋生出任公司董事长，提出“123”经营 战略，调整业务结构，聚焦“三高”品类，转型加速。2024 年 5 月，潘秋生辞 职，新任董事长林小海于 6 月上任。

2.品牌矩阵：多元品牌矩阵，推动差异化发展

公司旗下品牌众多，结构多元。2020 年，公司对品牌矩阵进行了重新梳理， 基于品牌所处细分品类市场增速及毛利水平，结合自身份额，确定了品牌的差异化 发展战略：将佰草集、双妹、玉泽、典萃划分为快速发展品类，六神、启初、高夫 等列为细分冠军品类，家安、美加净等列为细分领先品类，并强调聚焦头部产品， 优化长尾库存，梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。据公司年报， 到 2023 年，公司各品类收入占比相对均衡，护肤、个护家清、母婴占比分别为 30%、39%、28%。 2024 年 6 月，新董事长林总上任后在品牌资源分配上明晰三个梯队：第一梯 队为定位清晰的六神、玉泽，策略上聚焦用户痛点，通过研发和竞争力积累成为小 品类中的大品牌；第二梯队为性价比较高的佰草集、美加净，力求在红海市场中分 到市场份额；第三梯队是需要改革的品牌。

3.渠道结构：线下承压，新零售 & 兴趣电商加速

渠道方面，公司以线下销售为主，线上逐步拓展。据公司年报，公司线上营收 贡献由 2016 年的 16%提升至 2023 年的 43%，目前线下占比仍然较高。其中，国 内线上以电商为主要渠道，占比 27%，23 年同比上升 4.6%；线下以商超为主要渠 道，占比 36%，23 年同比下降 7.9%。

传统商超业务萎缩，叠加百货渠道策略性闭店缩编，据公司年报和业绩说明会 数据，公司 23 年线下业务持续承压，营收同比下降 12.4%。新零售转型的加速一 定程度上弥补了线下实体店闭店和流量下跌的负面影响。2023 年，公司新零售同 比增长率达 21%，线下渠道新零售业务占比达 29%，创历史新高。23 年公司社区 团购、线下商用渠道业务实现了双位数增长。

线上渠道表现逐渐分化，传统电商面临下滑压力，以抖音为代表的兴趣电商引 领增长。根据市场环境的变化，23 年公司确立了多平台布局协同发展和精细化运 营的线上策略，同时进一步完善达人矩阵，提升内容营销能力。据公司业绩说明 会，2023 年公司在兴趣电商渠道增速超 100%。

2024 年新董事长林总接任以来，重申渠道战略：（1）未来将持续聚焦电商 团队，补足兴趣电商的能力，以线上渠道带动线下渠道的变革和发展；（2）以消 费者为中心，立足每个品牌的发展找到最精准的渠道，打造差异化渠道矩阵。