TikTok行业、电商及市场生态洞察

全球下载量稳健增长，美区MAU稳定1.7亿以上。

1.行业生态洞察

全球下载量与月活用户

2024年上半年，TikTok全球月均下载量达到8173万次，同比去年上升 6.6%。其中，5月份下载量达到新高，突破8670亿次。从月活跃用户量来 看，上半年美国月或稳定在1.7亿以上，在TikTok Shop国家中位居第一，并 未受到“禁令”影响。

各国家下载量分布

另一方面，尽管美国存量庞大，但从新增下载量来看，东南亚（如印度尼西 亚、越南和菲律宾）、南亚（巴基斯坦、孟加拉国）和拉美（巴西、墨西哥） 是2024年上半年TikTok的主要增量市场。

全球内购收入表现

上半年TikTok全球内购同比增长6.6%，月均内购收入为2.2亿美金。其中， 5月份内购收入最高，突破2.4亿美金。具体市场来看，美国仍是TikTok商业 化布局的核心市场，占大盘高达35.2%。

2.电商生态洞察

市场份额趋势

上半年各国累计销售额来看，泰国以37.8亿美金的GMV位居第一，其次是 美国市场，累计近30亿美金。从市场份额来看，美国市场由1月的15.4%持 续扩张，到6月份的20.8%，增长势头明朗。

销量变化趋势

泰国市场上半年销量突破5亿，印尼紧随其后。从动销率上看，TikTok平台 上半年的商品动销率为32.5%。其中马来西亚的动销率最高，达37.7%，新 品售出机会更大。商品价格上，美国以19.5美元的平均客单价领先于平台。

全球店铺概况

2024年上半年，平台平均活跃的店铺数量为8300家。其中，越南的活跃店 铺超过1.5万家，位居第一。据Shoplus超店有数统计，上半年，平台上销售 额超过100美金的店铺有1881家。店铺属性上，欧美以本土店铺数量稍微领 先，而东南亚大部分都是本土店。

3.重点市场洞察

美国市场：2024年上半年，美国的月均销售额达到4.9亿美元，高于平台平均值。其中， 6月份销售额最高，突破6.6亿美元。销量上，趋势与销售额保持一致。6月 份销量最高，达到3356.6万件。上半年美国平均每月活跃的店铺量为8331家，高于平台平均水平。其中，6 月份最高，达到1.1万家。体量来看，上半年有414家店铺的销售额超过100 万美金。目前，美国的店铺主要以本土自营店铺为主。从各品类的表现来看，上半年各品类GMV均保持正增长，平均GMV增速达 到24.2%。其中，美妆个护体量最大，上半年累计销售额超过4.4亿美元。 此外，母婴用品和儿童时尚品类月均增速均超过50%，但体量较小。而家电 上半年增速达到32.8%，规模将近1亿美金，值得卖家关注。

动销状况上，尽管美国1月至4月动销率持续上升，但仍低于平台平均值。仅 再5月份超过平台，达到37.3%。从品类上看，美妆个护和手机数码品类的 动销率最高，分别为57.9%和56.4%。相较去年，美国各品类的 高销商品价格表现均有不 同程度下降。电脑办公价 格同比下降最大，达到32.3%，2024年上半年 平均价在9.7美元。其次 是保健，价格下降至21.5 美元。 另一方面，美妆个护价格 坚挺，同比上升4.5%， 达到17.1美元。

美国上半年直播带货迎来暴涨，月均环比增长为117%，直播带货销量前三品 类分别是美妆个护、女装以及手机数码。其中，宠物用品直播增长最快，达 到239%。短视频带货上，月均增长为27%。增长最快的品类儿童时尚，上 半年月均增速达到200%。女装类目下，销量表现最佳的是女士上装，上半年销售额占女装类目的比重 高达31.5%。其中，短袖、无袖上衣是主要的高销单品。另外，女士内衣和 女士连衣裙占比分别为21.3%和15.6%。塑身内衣和印花裙是主要的高销产 品。

印度尼西亚市场：上半年，印尼市场的月均销售额为4.6亿美元。其中，3月销售额最高，达到 6.7亿美元。整体来看，远高于平台平均值，是目前TikTok的主力市场。销 量上，与销售额走势保持一致，3月份销量最高达到1.1亿。印尼上半年每月活跃店铺数量为7687家，其中，1月最高达到1.3万家。体量 上看，印尼是所有市场中GMV超过100万美元店铺数量最多的国家，高达 625家。店铺属性上，印尼目前只能做本土店。

印尼市场上半年各品类GMV均保持正增长，平均GMV增速达到20.1%，仅 次于美国。美妆个护体量领先，穆斯林时尚和女装的规模紧随其后，销售额 分别达到5.4亿美元、3.7亿和3.5亿。增速上，珠宝与衍生品“一骑绝尘”，增 速高达94.4%。而家居和娱乐相关品类的表现相对较弱。尽管印尼市场体量在第三，但动销状况上，印尼上半年出单率低于平台平均 值，在各国家中倒数，月均动销率仅为24.1%。其中家电、爱好收藏和手机 数码的动销率低于20%。

价格上，印尼市场各品类 表现“涨多跌少”。其中， 时尚配件高销商品平均价 格上升54.3%，上涨至 4.8美元。其次是运动户 外，上涨至6.0美元。 此外，美妆个护、保健和 男装和手机数码价格有不 同程度下跌。