家电内需、出口及长期展望分析

以旧换新提振内需，出海扬帆远航。

1.内需:以旧换新拉动大家电更新、升级

居民超额储蓄仍在增长,蕴含较大消费潜力。根据中国人民银行数据显示，截止2024年5月,人民币存款余额为144.12万亿元，较年初增长5.21%，同比增长11.23%，5月住户超额储蓄测算值为 25.04万亿元，同比增长10.46%,超额储蓄规模庞大，蕴含着巨大的消费潜力。根据央行发布的 2024年一季度城镇储户问卷调査报告，2024年第一季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%,比上季增加0.7个百分点,居民储蓄热情偏高,消费意愿仍在筑底,当储蓄向消费转移的拐点来临,消费潜力或将集中释放。

以旧换新政策落地，有望拉动家电换新消费需求集中释放。随着时间的推移，距离 2008年第一批家电下乡已经过了十余年，进入了集中更新换代阶段。2022年，城镇居民电冰箱(柜)、彩电洗衣机、空调平均每百户拥有量较2010年分别变动8.02%、-12.24%、3.81%和45.89%，同期农村居民电冰箱(柜)、彩电、洗衣机、空调平均每百户拥有量分别较 2010年提高了129.94%、4.18%、68.95%、476.13%，居民家电保有量较10年前显著增长，待更新的家电产品规模庞大，以旧换新政策有望点燃家电换新升级热情。

本轮大规模家电以旧换新以地方发力、企业接力、平台合力的方式展开，消费需求释放将较为充分。近三个月来，各地以旧换新相继落地，地方政府因地制宜地推出地方性补贴措施。2024年3月13日，国务院关于印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》;4月12日，商务部等14部门联合发布《推动消费品以旧换新行动方案》，鼓励有条件的地方对消费者购买绿色智能家电给予补贴。截至5月29日，全国已有27个省级地方发布消费品以旧换新补贴实施细则。渠道平台蓄力，与上游企业牵手，加速政策向零售端传导，多家头部企业凭借自身优势，积极参与以旧换新补贴，让利消费者。我们根据过去家电保有量增长的节奏测算急需更新的空调、冰箱、洗衣机规模分别为3.03、3.48、3.39亿台，假设以旧换新参与率分别为3.75%、3.25%、1.50%，空调、冰箱、洗衣机以旧换新销售有望达到1134,99、1130.99、508.63万台，有望撬动近1000亿元销售额。

综合考虑上述驱动因素及国内消费市场边际变化，我们测算2024年家电内销同比增速中枢有望达到8%。消费人群假设方面，国内人口总数缓慢下滑，2024年自然增长率假设为-1.00%o，城镇化率假设为66.75%，以此分别测算消费群体。消费结构方面，城镇和农村地区存量及更新需求主要来自于不同品类家电保有量提升的客观需要,并考虑到下沉渠道建设节奏进行调整。品类增速方面.我们结合 2023全年销售表现和不同家电品类更新频率的固有差异，对空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶和彩电销量给予敏感性测算。结合上述因素,我们测算 2024年主要家电品类销售规模有望达到 2.67亿台，同比 2023年增长5.23%，内销销售额有望达到9485.07亿元，同比增长8.79%左右，其中分品类测算结果将在下文第三部分的细分行业前瞻中展示。

2.出口:家电出海扬帆远航，新兴市场逐步发力

低基数下家电出口显著改善。根据海关总署数据，近年来我国家电出口增势良好，其中2021年因疫情扰动全球供应链、订单产能转移等因素影响，家电出口金额实现了 49.92%的大幅增长，随后在高基数影响下，出口增速有所波动。2024年1-5月份，国内累计出口家电401.78亿美元，同比增长 11.01%，在去年同期低基数效应下出口增速较快。展望2024下半年，在海外补库周期有望延续，外销景气或得到支撑。

不同区域家电出口在宏观环境、市场规模、品类结构、竞争格局、渠道体系等特点差异较大,我们认为，接下来东南亚、拉美等新兴市场仍具备较大潜力。分区域市场来看:

欧洲国家经济基础扎实，居民整体消费能力较强，其高通胀环境促使消费者向高性价比家电产品倾斜，严格的环保政策推动节能型家电产品的更新需求。根据Statista统计，2023年欧洲整体家电销售规模达到约977亿美元，其中大家电销售额为541.9亿美元，预计在未来5年欧洲整体家电销售额复合增速约为4%。品类结构方面，受气候、安装费用贵等因素影响，欧洲空调市场规模较小，扫地机器人在大多国家渗透率仅10%，潜在空间较大。竞争格局方面，欧洲龙头地位相对稳固，博世和西门子在冰箱、洗衣机等大家电中稳居第一梯队。渠道体系方面，欧洲家电渠道格局相对稳定，因欧洲国家众多，不同国家间分销壁垒较高，且电商辐射范围有限，家电线上、线下渠道较为分散，电器专卖店、线上零售、大型商超为较为主要的家电销售渠道。

东南亚家电市场品类拓展潜力大，竞争格局分散+电商崛起带来机遇。宏观环境方面，东南亚人口较为稠密，但家电户均消费水平低，家电消费有较大增长空间。根据 Statista数据，2023年东南亚国家电市场总规模为481亿美元，预计2028年将达到614亿美元，增长空间较大;品类结构方面，东南亚市场2023年空调零售量为1030台，约为我国零售量的24%，随着天气因素发酵和经济水平提升，空调市场具备较大增长潜力。竞争格局方面，东南亚家电市场集中度低于我国，白电主要品牌为海尔、美的、长虹、三星和LG等，其本土强势品牌较少。渠道体系方面，东南亚家电销售主要渠道仍为线下零售,以电器专卖店为主,以Shopee和Lazada为主要电商平台持续发展,线上渠道份额不断攀升。

北美市场拐点渐近，拉丁美洲实现双位数增长。据机电商会统计，2023年我国对北美出口家电 237.5亿美元，同比减少9.9%，降幅较22年同期(-7.9%)进一步扩大，主要系2021年起美国家电持续去库。品类结构方面，2023年对美国空调和冰箱出口额分别同比下降20.8%和19.4%，洗衣机出口额逆势同比增长12.2%，榨汁机出口额同比增长29.9%，此外个人护理类产品出口量额齐升。竞争格局方面，目前美国主要家电市场领导者有惠而浦、海尔、LG、博世、三星等。受益于长期稳定的经贸关系，叠加 22年基数较低等因素共同影响，2023年我国对拉丁美洲出口家电96.6亿美元，同比增长 22.4%。

整体来看,我国家电出口品类以白电、黑电、小家电主导,国内大家电品牌认可度逐步提升性价比较高的小家电出海竞争力强。2023年我国大家电/厨卫家电/环境家电/生活家电/厨房小家电/个人护理/家电零件出口规模分别为267/25/135/138/182/49/156亿美元，同比分别变动4.8%/6.5%-2.3%/5.4%/2.2%/11.3%/5.0%,可见空调、冰箱、洗衣机为代表的大家电出口份额较大。因欧美消费者更偏好本惠而浦、通用电器、西门子等本地品牌，为此国产厂商多采取收购当地知名品牌，实施本土化经营的竞争策略，逐步建立规避关税风险方面的优势。

相比之下，全球小家电竞争格局相对分散，国产小家电得益于产品种类丰宫、产品力好、性价比高等特性，出海竞争力较强。针对市场格局分散的特点，国产小家电厂商着力加强销售渠道建设，线下积极与当地大型卖场、独立 3C门店、等渠道商展开合作，线上与eBay、亚马逊等平台合作，增加产品投放曝光度。以石头科技渠道建设为例，公司已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地设立海外公司，在美国 Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart 等线上平台开设线上品牌专卖店，并于2023年首次进入美国线下实体连锁零售渠道Target，渠道拓展成功助力公司产品打开出口销路，

关税政策是影响我国家电出海的另一大重要因素。以2018年起美国发动的三轮加征关税为例,根据海关总署数据，2018年家电厂商为应对关税加征提前出货，导致2018年对美家电出口额先扬后抑，从 2019年2月开始，除洗衣机外，空调、冰箱、真空吸尘器、电视等主要产品对美出口增速陆续转负，其中 2019年对美出口额下滑最为显著，分别下滑20.97%/21,18%/20.06%/15.37%。加征关税削弱了我国出口产品的性价比优势，对出口企业竞争力造成影响，以TCL智家(原名奥马电器)为例，公司业务以冰箱代工出口为主，海外营收贡献度常年维持在60%以上，2018-2020年公司归母公司净利润分别为0.53/-9.8710.80亿元，出口利润在一定程度上受关税影响。

通胀预期与政治因素博弈，驱动我国家电企业扬帆出海，通过差异化竞争、提升海外产能、实现本土化运营等方式规避关税风险。尽管现阶段美国整体CPI仍有上行压力,年末换届选举后，美国政府若对中国家电进一步加征关税或导致家电CPI恢复上行，或将限制美国降息窗口，因此我国对美出口家电产品关税整体抬升的概率较小。但通胀预期与政治因素博弈之下，关税风险仍存,日前美国贸易代表办公室宜布了延长对352项中国进口商品及77种疫情相关类别中国进口商品的301关税豁免期限，其中扫地机、吸尘器、空气炸锅等相关家电产品关税豁免到期后将面临 25%加征关税。由于大家电本就不在关税豁免之列，且头部厂商已通过海外建厂、吸收并购当地品牌等方式实现供应链本土化，几乎不受此次关税豁免调整的影响。对于此次关税豁免到期的小家电品类厂商而言，将通过提升海外产能、适当提价、以及调整产品策略等方式规避关税风险。

3.长期展望:数字化变革提速，行业焕发新的生机

政策引领数字经济全面发展，助力家电智能制造和数字化消费实现跃迁。自十八大以来，国家对数字经济的重视度不断提升，政策支持力度持续加大。2024年3月政府工作报告明确要“大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力”、“深入推进数字经济创新发展”，提出包括“制定支持数字经济高质量发展政策”、“深化大数据、人工智能等研发应用,开展'人工智能+’行动”、“实施制造业数字化转型行动，推进服务业数字化”等在内的一系列要求，推动数字经济发展已上升到新的战略高度，数字经济将成为经济增长的新引擎和新质生产力发展的重要抓手。

对于家电行业而言，数字产业化与产业数字化将为家电行业升级提供新的路径。数字技术革新及基础设施建设加快将为新质生产力的形成提供坚实支撑，数据作为新生产要素可以更好地赋能家电智造升级，5G+AIOT技术融合带动家电产品创新，数字营销将助力消费活力释放。随着家电行业智能化渗透和数字经济发展建设，家电行业产品、生态、营销、服务、制造与供应链六个维度将迎来深层次、可持续的变革。

从产品端来看，智能家电空间广阔，渗透率有较大提升空间。根据统计局数据，2023年商品房住宅销售面积同比下降8.2%，房地产景气下行对家电消费场景造成一定压力，2023年家用电器和音像器材类社会消费品零售总额8718.70亿元，同比基本持平。但与家电消费整体增速放缓的趋势形成对比的是，智能家电需求旺盛，渗透率持续提升。根据中商产业研究院的数据，2017-2022年我国智能家电市场规模复合增长率为18.30%，市场渗透率由42%上升到50%，发展空间广阔。人工智能、物联网等技术与家电产业融合，产品功能不断拓展，智能产品大量涌现，同时随着居民收入增加，人们对舒适品质的家居生活追求提升，对智能产品的需求持续增长。我们认为，2023年2027年智能家电市场规模复合增长率约为10.78%，对应万亿级的市场空间;智能家电渗透率(含部分消费电子)将由2022年的50%提升至2027年的57%。

AI大模型主导智能家电的服务框架和决策交互,智能算法的自我学习和进化将带领智能家电应用的升级。根据《智能家电与生成式人工智能大模型:创新与发展白皮书》，智能家电以多层次的软硬件架构模式为支撑，主要经历单机智能、协作智能、决策智能、高阶智能以及泛在智能5个演进阶段。当下智能家电处于决策智能向高阶智能的转化阶段，在决策智能阶段，多模态人机交互开始出现，指令式的语音交互，大/小屏端的设备操控及信息呈现，指纹、人脸的身份识别等AI算法广泛应用在不同品类的智能设备上，引入大模型后家电具备智能决策能力;高阶智能阶段，通用人工智能进一步发展，智能家电具备更高级的主动性和个性化服务，满足用户个性化需求;当自我学习和进化的智能算法融入各类智能设备，智慧空间的连通便有了技术支撑。泛在智能的系统特征在于智能设备无处不在，跨设备、场景、地域实现全方位智能融合，智能技术术嵌入各种设备和环境，实现无缝智能交互，提供全场智慧生活。

综合型家庭机器人逐步发售，AI加持实现全方位智慧服务。随着AI与智能网联发展，将独立功能进行融合、具备综合服务能力的人形机器人产品将走入千家万户。2022年6月美的发布家庭服务机器人品牌WISHUG,并推出第一代产品小惟家庭服务机器。该款综合家庭服务机器人集AI管家、家庭助理、安全卫士、科技玩伴于一体，科技感十足。国内首款面向智慧家庭场景的开源鸿蒙人形服务机器人Kuavo(夸父)在2024中国家电及消费电子博览会(AWE)亮相。Kuavo去年12月发布时已具备全向行走、跳跃的能力,仅三个月后便基于人工智能神经网络和大模型学会洗衣插花、浇花、晾衣服等家庭服务，迭代速度较快。Kuavo将基于三翼鸟丰富的场景应用和海尔智家大脑的嵌入，让人形机器人有机会进入智慧家庭实现全屋家电互联互通。我们预计，到2027年，中国家庭智能机器人市场规模达将由目前的800亿左右增长至将接近3000亿元，商业化落地规模值得期待。

智能家居以住宅为平台，以智能硬件为入口，综合运用物联网、云计算、移动互联网和大数据技术，结合自动控制技术，将设备智能控制、环境感知、健康感知、安全感知以及信息交流、消费服务等家居生活有效结合起来，提供家电控制、室内外遥控、防盗报警、环境监测、暖通控制、定时控制、全方位信息交互等多种功能，构建多场景、多服务、智能联动的家庭生态。根据StatistaSmart Home Report2022,智能家居分为控制及连接设备、智能家电、智能安防、家庭娱乐设备、舒适与照明和能源管理六大品类，其中智能家电占比最大，为38%。2022年全球智能家居市场规模已达1157亿美元，预计到2027年将达2229亿美元，年均增长14.0%，成长空间广阔。

AIGC场景化落地+IoT普及，合力打造智慧空间生态闭环。随着AIGC近期的蓬勃发展以及百模同出的促进，行业逐渐走向了相对健康、认知较为统一的生态圈，即以通用大模型训练为主的基础层、以垂直领域为主的中间层和行业具体应用为主的应用层。基于数据、算力和算法，AIGC行业大模型和场景大模型，纳入细小应用领域，实现实质性落地应用。基础大模型最终落脚点在微调整合成通用细分小模型，才能真正实现AIGC产业化和商业化。我们认为未来将有更多AIGC通过行业头部企业在垂直领域的微调整合成为场景大模型和行业大模型，与通用细分产业合作，实现精准场景多模态落地应用。