消费环境现状及趋势分析

整体看经济数据下的消费指标，逆光中有微光。

销售复苏趋势仍在继续，根据社零数据趋势，5 月份社会消费品零售总额同比增速回升，主要受到“五一”假期效应、“618”网络购物节促销以及消费品以旧换新政策等因素带动，5 月社零同比增速明显高于 4 月，我们认为销售复苏趋势仍在继续，服务增速仍高于实物，线上实物零售累计增速环比上升，电商渗透率环比继续提升。消费整体处于缓慢复苏的趋势中，但仍有结构性的机会。

关于消费升级与降级的讨论一直在进行，我们在此前的原创理论《中国消费百年时钟》中，提及了当前我国正处于时钟第三阶段，即消费升级阶段，在经历了供不应求的物质匮乏时代、需求呈现出差异化的品牌化时代，消费者对品质的追求提高，故而出现了消费升级趋势。 当前消费呈现出 K 型复苏趋势，按照收入和资产水平划分，我国高产和低产人群占比高，中产占比较低的社会结构，反应在消费结构上，则对应高端消费品的坚挺表现和低端消费品的性价比追求，即消费习惯的“K 型分化”，在消费趋势的转变下，高端消费品对消费的顶层逻辑更具标杆作用，而消费者对“性价比”的追求引发了“消费升级”还是“消费降级”的探讨，即消费时钟是否会逆转。

我们认为，首先对性价比的追求与对低价的追求存在差异，对高性价比的追求代表着消费者开始重视产品本身，愿意为更高的产品质量付出更多溢价，而非付出过多品牌溢价，造成这种现象的原因有二：（1）疫情期间形成的消费习惯及理念得以保留；（2）新消费人群的变化带来新的消费升级地带，原有的主流消费升级地带不再延续。

“性价比”不等于“低价”。性价比通常指的是商品或服务的性能与价格之间的比率。一个高性价比的商品或服务意味着它以较低的价格提供了相对较高的性能或质量。低价则是指商品或服务的价格低于市场平均水平或竞争对手的价格。我们认为，“性价比”是一个双维度概念，但在实际生活中，消费者开始追求“性价比”时，短期内对部分品类产品的“性”不易探查，而对价格的概念则非常直观，故笼统来说，短期部分消费者对“性价比”的追求容易偏离，误演变为对单一维度“价”的追求，演化为消费降级。 追求真正的性价比，在短期内，消费者可以通过减少对品牌的追求，回归产品本身，得到更具性价比的消费体验。如下图的价格vs 品质矩阵所示，在市场均衡状态下，产品性能品质与价格应该是能够对应的，即只有低价低质的经济产品、价格与品质均普通的正常产品，以及高价高质的高端产品存在。但这里我们指的价格并非价格绝对值，而是较于同层次品牌的竞品的相对价格。因此，从消费者的角度看，短期内若想追求性价比，只有放弃一些对品牌的关注，愿意在品牌层次上降档，更多回归到产品本身的性能品质来，才有可能脱离市场均衡状态，达到物超所值和极致性价比状态。

长期来看，随着市场竞争更加激烈，品牌价值被市场洗牌和重新定位后，品牌溢价作为产品价格的合理构成，价格与产品错配将无法实现。在此前的新消费浪潮下，出现了以高价为手段打造高端认知的产品。这些新消费品牌打造的网红产品（例如以钟薛高为代表的“雪糕刺客”）大多具有社交属性的附加价值，消费者购买时很多时候购买的不是商品本身，而是“体验感”与“新鲜感”。因此，这些产品即使在发展窗口期通过饱和式营销获得了消费者关注，价格与价值的绑定也不牢固。消费是收入的函数，随着人均可支配收入增长出现放缓，消费者预算出现变化后，开始重新审视产品的性能品质、以及品牌溢价作为产品价格的合理性。根据《2023中国消费者洞察报告》，62.5%的消费者相较于前一年，在消费时会思考自己是否真的有购买需求；76.2%的消费者减少了冲动消费。我们认为，经过新消费浪潮的繁花锦簇，现阶段消费者更加冷静和理性，消费品牌的实际价值正在进行洗牌和重估，未来品牌溢价作为产品价格的构成会更加合理。在长期市场均衡的状态下，从理论层面上来说，相对价格与产品品质性能的错配不会实现，即消费者无法在包含合理的品牌溢价的同等价格下，享受超额的产品性能和品质，获得更高性价比的产品和服务。

性价比概念不可脱离消费场景和价格带竞争。在高端消费里，以白酒消费为例，高价格带白酒的主要消费场景主要以商务应酬、投资收藏、节庆亲友聚会、公司团建等场景为主，有较高的精神属性，导致消费者愿意为此类产品付出品牌溢价。即使由于预算变化，消费者加大了对性价比的追求，也不会出现跨价格带的升级和降级。 举例来说，23 年汾酒势能较好，营收突破 300 亿元，成为行业中从200亿元迈过 300 亿元用时最短的企业之一，在多个白酒龙头净利润增速低于营收增速的背景下，汾酒净利润在两年间实现了近翻倍增长，青花系列销售占比达到46%，产品结构持续提升，次高端 400-500 元价格带的大单品青花20 首破百亿。我们认为，汾酒在 23 年的逆势突破，一方面系此前公司在产品和渠道端的持续深耕，但同时也有在当前消费者性价比的追求中，其品牌价值得以进一步凸显的因素。汾酒作为80年代的白酒龙一，历史上曾大放光彩，消费者心智占领和KOL 对品牌的认知基础较好。在五粮液、老窖营收占比最大的核心大单品均在千元价格带的时候，青20在400-500元价格带的性价比凸显。

对于大众消费来说，以休闲食品为例，由于其精神属性较低、多数品类准入壁垒低、产品同质化程度偏高等特征，后疫情时代以来，在消费需求疲软、同行同质化竞争、平台低价策略下，主打低价、依靠线上电商和线下量贩零食店的渠道效率，白牌实现了较好的增长。 举例来说，在刚刚过去的 24 年 618 活动中，在休闲零食店铺销售榜上，2019年创立的比比赞在天猫店铺中畅销的产品包括每包 0.29 元的干脆面、单颗0.27元的鹌鹑蛋等，618 大促排名提升到第 2 位；此外，另一白牌每果时光也位列第十。参考价格 vs 品质矩阵，我们认为，由于休闲食品品质性能差异不大，精神层面附加值相对低，且我国休闲食品行业起步晚、格局分散，品牌之间的层次差距没有拉出足够差距，故在消费者转向更加理性的过程中，渠道效率短期更能发挥效用。但白牌崛起，并不意味着品牌式微，而是品牌溢价过高的部分需要挤掉泡沫，更清晰透明进行价值表述，并长期通过在产品质量、研发能力、供应链把控、消费者互动沟通上深耕，打造长期的品牌力护城河。