燕之屋如何打造核心竞争力？

产品创新驱动增长，品牌高举高打扩大领先优势。

1.产品：碗燕成为突破性产品，产品矩阵不断丰富

产品创新走在前列，产品矩阵不断丰富。根据最新披露的数据，截至 2022 年， 公司有 250 个 SKU，其中纯燕窝产品类别的四大产品系列有 194 个 SKU，包括碗 燕、鲜炖燕窝、冰糖官燕及干燕窝。2012 年，公司上市的碗燕规范了生产工艺， 成为中国最早量产的即食燕窝产品之一。经过十多年的发展，公司的碗燕产品 不断丰富，已成为公司的标志性产品系列。此外，公司通过研发其他燕窝产品 延伸了燕窝产业价值链，形成了较为丰富的燕窝产品矩阵。

1.1 产品矩阵：碗燕为核心产品，鲜炖燕窝正放量，深耕燕窝领域夯实产品 矩阵

碗燕：标志性产品系列，中高端礼品装为主，营收占比超过 30%

公司率先推出碗燕，凭借标志性产品成为行业领导品牌。碗燕为碗装即食燕窝， 是公司 2012 年上市的标志性产品系列，在线下渠道作为核心产品。过去燕窝炖 煮繁琐耗时劝退众多消费者并打击其购买燕窝产品的意愿，碗燕为消费者免去 了炖煮环节。公司通过标准化的生产工艺使碗燕保留燕窝的天然口感，同时保 证产品的质量稳定和安全性。根据弗若斯特沙利文的报告，公司凭借碗燕跻身 成为领先的燕窝产品品牌。2022 年，碗燕产品系列有 54 个纯燕窝 SKU 在售，其 中以中高端产品礼赠为主。2022 年碗燕系列的纯燕窝产品的标准价格在每碗人 民币 198 元-598 元之间。碗燕产品每碗的燕窝含量通常高于每瓶鲜炖燕窝及冰 糖官燕中的燕窝含量。2020/2021/2022 年以及 2023 年前五个月，碗燕系列纯燕 窝产品的收入分别为人民币 5.59/6.61/6.73/2.83 亿元，分别占公司同期总收 入的 43.0%/44.0%/38.9%/36.2%。

碗燕销量转为小幅下滑，产品结构持续提升。从销量来看，2020-2023 年前五 个月，碗燕销量分别为 343.09/385.55/386.83/159.69 万碗，2021-2023 年前五 个月销量同比+12.4%/+0.3%/-3.1%，2023 年前五个月碗燕销量出现小幅下滑。 从单价来看，碗燕单价呈持续提升的态势，2020-2023 年前五个月，碗燕每碗出 厂价格分别为 163/172/174/177 元，我们判断主要系公司近年来推出高单价的 新品碗燕，拉升了产品结构。2023 年前五个月公司碗燕收入同比-1.6%，主要系： 1）公司与 2022 年下半年开始专注线下的碗燕销售，导致线上收入减少；2）线 下经销商针对于 2023 年 1 月的春节在 2022 年底提前囤货造成季节性波动。碗 燕自 2012 年诞生至今，产品形象和定位已深入人心，消费者粘性较强，公司通 过不断推新来带动产品结构的提升。

鲜炖燕窝：产品保证锁鲜，主打线上渠道的套餐销售，放量明显

产品鲜度要求更高，线上渠道放量，套餐方式增强客户粘性。电商消费者对更 高鲜度有需求，公司相应推出主要供应线上渠道的鲜炖燕窝。公司的鲜炖燕窝 产品采用瓶装及 115 摄氏度炖煮工艺，保质期相对较短但保证锁鲜。鲜炖燕窝 以套餐订购方案增强客户粘性，消费者可以不同的价格订购该产品的周套餐、 月套餐或年套餐，公司会根据特定套餐指定的消费频率，每六或七天向消费者 发出三或七瓶不同容量的燕窝。除与行业领先的快递公司合作外，公司在上海 市松江区建立以生产鲜炖燕窝为主的生产基地，以确保更快的送达。2022 年， 鲜炖燕窝产品系列有 75 个 SKU 在售，鲜炖燕窝产品的标准价格介于每瓶人民币 86 元-249.5 元之间。2020/2021/2022 年以及 2023 年前五个月，鲜炖燕窝的收 入分别为人民币 3.21/4.23/4.85/2.15 亿元，分别占公司同期总收入的 24.7%/28.1%/28.1%/27.5%。

鲜炖燕窝销量双位数增长，单价较为稳定。从销量来看，2020-2023 年前五个 月，鲜炖燕窝销量分别为 594.33/811.66/894.16/406.63 万瓶，2021-2023 年前 五个月销量同比+36.6%/+10.2%/+14.1%，2020-2022 年公司分别推出鲜炖燕窝鲜 享款、冷藏款和环保款产品，鲜炖燕窝销量近三年保持双位数增长态势，销量高增主要系公司的鲜炖燕窝产品在线上消费者中持续受欢迎。从单价来看，鲜 炖燕窝单瓶出厂价格稳定在 52-54 元/瓶，单价基本稳定。

其他瓶装燕窝：主打经济实惠的礼赠场景，产品占比持续提升

传统燕窝产品较为经济实惠，作为引流产品，占比呈现提升趋势。其他瓶装燕 窝属于公司的传统燕窝产品系列（主要包括冰糖官燕）。与鲜炖燕窝相比，冰糖 官燕产品的保质期通常为 24 个月，保存时间更长。2022 年，其他瓶装燕窝有 35 个纯燕窝 SKU 在售，产品标准价格介于每瓶人民币 66.3 元-169.9 元，产品 较为实惠，主要用于礼赠场景。2020/2021/2022 年以及 2023 年前五个月，其他 瓶装燕窝纯燕窝产品的收入分别为人民币 2.01/1.93/3.05/1.69 亿元，分别占 公司同期总收入的 15.5%/12.8%/17.6%/21.6%。

其他瓶装燕窝销量增长迅猛，单价波动较小。根据公司招股说明书，其他瓶装 燕窝主要是冰糖官燕。从销量来看，2022 年其他瓶装燕窝销量大幅增加，我们 判断主要系公司加强了线上和线下对冰糖官燕的销售力度，尝试燕窝产品的消 费者越来越多。从单价来看，其他瓶装燕窝的单瓶价格小幅波动，对收入变化 影响较小。我们认为，冰糖官燕由于其经济实惠，适合作为基础款礼赠产品，也是燕窝消费者的入门级产品，在燕窝消费渗透人群不断扩大的背景下，入门 款的冰糖官燕有望维持较高的增长水平。

干燕窝：传统的干燕窝产品，增长相对缓慢

分级销售，严选优质，收入占比的下降趋势明显。公司严选呈完整的浅杯状的 优质原料燕窝，根据完整原料燕窝的长度、高度及重量进行分级。例如，长度 不少于 12.5 厘米、高度不少于 4.0 厘米及重量不少于 6.5 克的完整原料燕窝定 为 6A 级燕窝。此外，公司也为消费者提供经过浸泡、挑毛、清洗及干燥等特定 工序的干燕窝，以便即时炖煮。2022 年，公司经典干燕窝产品系列有 30 个 SKU 在售，完整原料燕窝的标准价格介于每克人民币 28 元至人民币 88 元，即炖干 燕窝的标准价格为每支人民币 440 元，每支重量约五克。2020/2021/2022 年以 及 2023 年 前 五 个 月 ， 经 典 干 燕 窝 产 品 系 列 的 收 入 分 别 为 人 民 币 1.72/1.65/1.75/0.71 亿 元 ， 分 别 占公司 同 期 总 收 入 的 13.2%/10.9%/10.1%/9.0%。

疫后干燕窝线下消费恢复较快，价格基本持平。从销量来看，2020-2023 年前 五个月，干燕窝销量分别为 6064/5949/6497/2658 千克，2021-2023 年前五个月 销量分别同比-1.9%/+9.2%/+14.6%，干燕窝销量逐步向好，尤其 2023 年前五个 月销量增速达到双位数，我们判断主要系线下销售处在疫后恢复阶段。从单价 来看，干燕窝出厂价格基本持平，保持在 27-28 元/克的水平。

燕窝+及+燕窝产品：持续产品创新中，燕窝粥成为爆款

燕窝+以及+燕窝产品延伸燕窝产业价值链。燕窝+产品主要包括以燕窝为基底并 添加额外的滋补成分以增强风味及适应不同消费场景的燕窝产品（燕窝投料比 ≥1%并最高可达 5%）。公司通过研发创新+燕窝食品（包括燕窝粥、燕窝粽子等 食品以及各种燕窝饮品）延伸了燕窝产业价值链，并推出使用燕窝肽以作提升 的燕窝护肤品系列。2022 年，公司燕窝+产品 SKU 共 22 个，+燕窝产品 SKU 共 34 个。2020/2021/2022/2023 年，燕窝+及+燕窝产品的收入分别为人民币0.43/0.56/0.73/1.42 亿元，分别占公司同期总收入的 3.3%/3.7%/4.2%/7.2%， 2023 年占比大幅提升，主要系：1）燕窝粥的销售大幅增加。2023 年小燕浓燕 窝粥全平台销量突破一百万份，贡献收入 0.23 亿元；2）子品牌燕宝诗护肤品 贡献新增量，2023 年实现销售收入 0.17 亿元。

1.2 横向比较：燕之屋产品矩阵最为丰富，碗燕属其核心特色

我们根据碗燕、鲜炖燕窝、干燕窝、冰糖官燕、燕窝粥共五种燕窝及燕窝衍生 品的主要产品类型，对主流几家燕窝品牌的产品矩阵进行对比（数据来源于各 品牌的天猫旗舰店，价格仅供参考），我们认为，公司丰富的产品矩阵是核心优 势之一，通过全系列各种价位带产品来满足不同人群的消费需求： 1） 燕之屋产品矩阵最完整。燕之屋五种产品类型均有覆盖，且单个品类均有多 种产品在售，而其他品牌相对来讲产品矩阵完整度不及燕之屋，燕安居和正 典燕窝分别涵盖 4 个和 3 个品类，小仙炖及燕小厨更加专注于鲜炖燕窝，同 仁堂的总统牌则主要销售传统的干燕窝和冰糖官燕产品。 2） 燕之屋碗燕的产品丰富度最高，鲜炖燕窝主打两个规格，冰糖官燕具有性 价比。燕之屋的碗燕产品价位覆盖广，是公司的核心产品。在鲜炖燕窝领域， 燕之屋主打 45g 和 70g 两款产品，相较于小仙炖的产品更为聚焦，而小仙炖 在高端价位布局更多。燕之屋的冰糖官燕定位为实惠产品和中端产品，面对竞品具有一定的性价比优势。在干燕窝方面，燕之屋产品处于中高端价位带， 总统牌和正典燕窝价格带布局更广。 3） 燕之屋提早布局燕窝粥，看好燕窝衍生品赛道。燕之屋率先在线上推出燕窝 粥产品，根据国燕委公众号，燕窝粥是行业未来较为看好的燕窝衍生产品， 公司提前布局抢占市场，寻求差异化竞争，扩大燕窝产品影响力。

1.3 产能：全国三地工厂，构成中国最大的燕窝产品生产基地

三地工厂各有职能，高效运营，成为中国最大的燕窝产品生产基地。公司在中 国拥有 3 个燕窝生产基地，分别位于福建省厦门市、上海市松江区以及甘肃省 广河县，总建筑面积约为 3.93 万平方米。根据弗若斯特沙利文的报告，截至 2022 年 12 月 31 日，按总建筑面积计，燕之屋拥有中国最大的燕窝产品生产基 地，其中：1）厦门生产基地为公司首个主要生产基地，生产几乎全系列产品； 2）上海生产基地建立于 2021 年，为公司的次级生产基地，主要为生产鲜炖燕 窝而设，缩短交付距离；3）广河生产基地建立于 2019 年，主要为挑毛程序而 设。2022 年福建厦门/上海松江/甘肃广河年产能分别为 1825/135/3.5 吨，福建 厦门的产能利用率达到 89.2%，上海松江的产能利用率为 49.2%。

燕之屋生态产业园于 2024 年正式投产，打造燕窝行业第一家绿色“智慧工厂”。 2024 年 5 月 9 日，位于福建厦门同安的燕之屋生态产业园正式开园，园区占地 36 亩，建筑面积 82410 平方米，远超出厦门老工厂的规模。该生态产业园从智 能制造、集成研发、智能物流、智慧办公、智慧展览、智慧安防、绿色能源七 个方面进行了全面升级，园区规划包含燕窝智能制造、燕窝集成研发、智慧办 公、工业旅游等模块。该生态产业园致力于引领全球燕窝制造技术，力争成为 燕窝行业第一家绿色“智慧工厂”。

2.品牌：明星效应引爆市场，多渠道营销抢占心智

明星效应凸显，率先通过明星示范打响品牌。在公司发展历程中，品牌影响力 的快速提升是公司业务迅速做大的关键要素之一，我们复盘了公司邀请明星代 言的整个历程，公司通过香港巨星刘嘉玲的宣传力引爆市场，率先在燕窝行业 做强品牌，随后通过持续邀请与品牌调性相符的明星持续提升燕之屋品牌影响 力： 1）2008 年邀请刘嘉玲、2010 年邀请濮存昕代言：公司董事长黄健倾入公司几 乎所有利润，聘请香港巨星刘嘉玲代言，以“吃燕窝，就选燕之屋”标语为人熟知。当刘嘉玲的宣传海报铺满全国燕之屋所有门店后,迅速引爆了市场,专卖 店里的销售业绩扶摇直上。公司通过明星刘嘉玲让更多普通消费者了解和认知 了燕窝，品牌认知度快速提升。2010 年公司邀请濮存昕代言，开启多明星品牌 推广战略。 2）2018 年邀请林志玲代言：刘嘉玲代言到期后，公司选择邀请林志玲接棒品牌 代言人。林志玲代言口号：“吃燕窝，我只选碗燕”，加深燕之屋碗燕产品知名 度，2018 年双 11 全网销量突破 7000 万元，荣膺天猫双 11 滋补品类行业冠军。 3）2022 年邀请赵丽颖、2023 年邀请金晨代言：公司于 2022 年邀请赵丽颖为公 司代言，2023 年 10 月，公司正式官宣青年演员、舞者金晨成为燕之屋鲜活代言 人。随着 Z 世代消费者逐渐成为消费主力，燕窝的主流消费群体亦出现年轻化 趋势，公司邀请赵丽颖、金晨两位在 Z 世代族群中广泛圈粉的女演员代言，体 现了公司拥抱年轻化的倾向。 5）2024 年邀请巩俐、王一博代言：2024 年 1 月 12 日，公司正式官宣巩俐成为 全球品牌代言人，并发布全新品牌代言 TVC 大片，宣传“因爱而生，用爱滋养” 的品牌理念，以碗燕作为主要宣传产品。同年 5 月 20 日，公司官宣王一博为全 球品牌代言人，重点宣传鲜炖燕窝产品，官宣当日话题#王一博燕之屋全球品牌 代言人#冲上微博热搜。公司两款主打产品，分别邀请两位高知名度代言人进行 宣传，代言人与消费人群高度契合，有望实现流量变现，同时提升品牌调性。

跻身领先的燕窝产品品牌，多渠道营销持续提升品牌知名度。公司的销售及营 销团队由总经理李有泉为负责人领头，李总在中国燕窝市场拥有超过 9 年的丰 富营销经验。公司通过多渠道营销方法、专业的营销及品牌战略来维持并提高 品牌知名度。公司通过电视、广播及广告牌等传统渠道以及电商及社交媒体平 台来推广燕之屋的品牌及产品，具体而言，公司与有影响力的达人合作，并在 抖音及小红书等新兴电商平台上开展有针对性的营销活动。例如，公司与中国 国家击剑队合作，成为其官方燕窝产品供应商。公司积极组织及赞助各种互动 活动，如沉浸式的厦门工厂参观、高尔夫比赛、由战略咨询专家王志纲先生主持的智纲智库论坛，以及与著名主持人杨澜女士的分享会。公司通过最大限度 地提高品牌曝光率，并以具有成本效益的方式扩大消费者范围。

品牌高举高打，销售费用率高企。公司通过邀请主流明星为形象代言人的背景 下，叠加多渠道的营销活动，公司的销售费用率保持较高水平，且呈现提升的 趋势。2020-2023 年，公司的销售费用率分别为 24.42%/26.47%/29.13%/28.68%， 2021-2023 年销售费用率分别同比+2.05/+2.65/-0.45pct。2024 年公司已邀请 巩俐、王一博两位主流明星作为全球品牌代言人，维持并提升公司多年树立起 来的燕窝高端品牌调性，我们预计公司销售费用率或仍将保持较高水平。

3. 渠道：全国性的线下销售网络具有优势，线上渠道占比提升

全国性销售网络已建成，公司线下燕窝专营门店数遥遥领先，并不断向二三线 城市渗透。公司已建立一个广泛的涵盖线上及线下渠道的全国销售网络，在有 效接触广泛的客户群的同时，高端品牌形象得到巩固。截至 2023 年 12 月 31 日， 公司拥有由 96 家自营门店及 229 名线下经销商组成，涵盖中国 647 家经销商门 店的全国性的线下销售网络，覆盖了中国超过 200 个城市。根据弗若斯特沙利 文报告，截至 2022 年 12 月 31 日，公司的燕窝专营门店数量位列第一，比第二名高出 100%以上。2023 年，公司探索机场门店新模式，在北京大兴机场及厦门 高崎机场开设了航站楼门店，继续强化高线城市的布局。公司在一线城市及大 部分新一线城市都有强大的立足点，近年来公司一直在将业务范围扩展到二线 及三线城市，让更多客户接触到燕之屋的产品。

一线城市规模快速增长中，二线城市收入占比最大。根据公司最新披露数据， 从城市等级划分来看，2023 年前 5 个月，一线城市/新一线城市/二线城市/其他 城 市 分 别 实 现 营 收 0.89/1.04/0.79/0.82 亿 元 ， 分 别 同 比 增 长 14.78%/6.68%/2.56%/1.39%，一线城市规模快速扩张，增速高于其他等级城市， 体现出疫后燕窝消费力的差异，而二线城市当前收入占比最高。从经销商数量 来看，截至 2023 年 5 月 31 日，一线城市/新一线城市/二线城市/其他城市经销 商数量分别为 31/20/30/133 个，一线城市的经销商数量从 2020 年底的 8 个增 加至截至 2023 年 5 月 31 日的 31 个，增加幅度是所有城市等级中最大的，体现 了公司强化高线城市布局的战略发展方向。

线上渠道快速发展，销售网络逐步扩大。除了传统的线下销售渠道外，公司的 线上销售网络逐渐扩大，线上渠道包括自营网店、经销商网店及电商平台。截 至 2023 年 12 月 31 日，公司在京东、天猫、抖音等主流电商或社交媒体平台上 拥有 27 家自营网店及 18 家经销商网店。此外，公司于 2018 年开始与电商平台 合作，通过平台网店经销模式，进一步扩大公司的线上业务。截至 2023 年 12 月 31 日，15 个电商平台成为公司的客户，包括京东、唯品会及天猫超市等。

线上直销占比最大，线下直销毛利最高。根据公司已披露的最新数据，分渠道 营收看，2023 年前五个月，线下经销/线下直销/线上直销/电商平台直销/线上 经 销 分 别 实 现 营 收 2.09/1.45/4.29/0.94/0.08 亿 元 ， 分 别 同 比 增 长 4.96%/6.97%/18.30%/1.60%/23.94% ， 分 别 占 总 营 收 的 比 重 为 26.7%/18.5%/41.8%/12.0%/1.0%，线上直销是公司营收主要来源之一，即直接 通过电商平台的自营网店向客户销售产品。从毛利率看，2023 年前五个月，线 下经销/线下直销/线上直销/电商平台直销/线上经销的毛利率分别为 50.1%/68.5%/46.9%/48.3%/43.8%，线下渠道毛利率普遍高于线上渠道，其中， 线下直销毛利率最高，达到 68.5%。

超 180 万名会员，转化率有较大提升空间。公司通过燕之屋小程序、金燕荟会 员计划及主要电商平台上的其他会员计划，建立了忠诚的客户会员网络，以提 高客户粘性及复购率。根据公司招股说明书，截至 2023 年 11 月 20 日，公司会 员计划已涵盖超过 180 万名客户。具体而言，2020/2021/2022 年，公司的会员 计划中分别约有 14.37/16.82/20.48 万名注册付费客户，分别占公司截至 2020 年、2021 年及 2022 年 12 月 31 日注册客户总数的 25.0%/22.1%/23.5%。 2020/2021/2022 年及截至 2023 年 5 月 31 日止五个月，会员计划中该等注册付 费客户的购买额分别为 6.16/8.06/10.58/5.00 亿元，每名注册付费客户的平均 购买额分别约为 4,280/4,790/5,150/4,240 元。从 2022 年全年来看，公司注册 客户转化率为 23.5%，还有较大提升空间，我们认为，随着公司未来客户运营能 力不断增强，转化率提升值得期待。