FANCL化妆品业务各阶段战略分析

产品持续迭代，坚定品牌理念。

1.初创阶段：红海市场迎来新成员，FANCL 开辟无添加新赛道

20 世纪 70 年代，日本宏观经济发展迅速，迎来第三消费时代，化妆品行业乘势快速发展。当时，拥挤的红海市场之中已有美国品牌雅诗兰黛、欧莱雅和日本本土品牌资生堂、SK-II 等重量级玩家。然而，当时日本化妆品市场之上的产品普遍粗放，产品多由矿物油混合色素、香料、乳化剂制成，添加剂滥用成风。自1977年开始，日本陆续出现由护肤品添加剂引发的肌肤敏感问题，消费者对于护肤品之中防腐剂、杀菌剂及界面活性剂等成分的安全性产生了质疑。响应市场热点，公司创始人池森贤二于 1981 年别出心裁地创立了 FANCL （日语谐音“不安を蹴る”，即“赶走不安”），主打“无添加”的产品特色，尝试以 5ml 容量的安瓿瓶盛装成分清洁、保质期短暂的基础化妆品出售，并于同期发售了日后享誉全国的洁颜粉。FANCL的创意很快被市场接纳，1982 年消费者数量增加到 30000 人，1983-1985 年保持每年双倍增长。

经由市场之上的不断摸索尝试，FANCL 成功在美护板块的红海市场开辟出了一条新路。在今天的视角来看，公司在成立初期便采取的部分措施和战略极具明智性，对后续 FANCL 的发展变革具有深远影响。 从创立到发展，FANCL 化妆品业务将锁定无添加概念始终放在战略首位。在早期 FANCL 的无添加化妆品、洁颜粉获得成功后，公司在1989 年便打造了副品牌ATTENIR 系列护肤产品走高性价比路线，意图帮助公司产品吸引市场之中定位不同的目标客群。然而，虽然定位发生变化，但是 ATTENIR 仍以“无添加”为主要卖点，再次强化了公司产品安心、安全的核心价值。1993 年，全新无添加彩妆品牌BELMEIL（碧媚儿）上线，无添加化妆品业务版图再一步拓展，该系列为无添加彩妆的全日首发。1997 年，公司初代卸妆油“Mild Cleansing Oil”上线，该产品在日后成为了公司的绝对明星产品。无添加概念帮助公司构建出了强有力的产品壁垒，且切中了消费者对于“美+健康”的复合追求，亦为公司积累了宝贵的口碑财富。以无添加产品绑定敏感肌概念，深刻把握消费者心理与诉求。对于敏感肌人群而言，“无添加”特性天然具备“安心感”，故而最是无添加化妆品业务的潜在客群所在。品牌创立初期，公司选择以邮购形式向外推销产品，这种形式有利于公司在商品目录、广告宣传品之上宣传公司产品“安心、安全”的特征，很快便吸引了一批饱受添加剂化妆品困扰的女性顾客的关注：1982 年，公司客户数量已达30000人。早期的成功让 FANCL 很快认识到了敏感肌市场之中的潜力，进而推动针对性开发具备差异化特征的产品，意图将这部分市场潜力进一步兑现。1999 年，针对干燥敏感肌的专用化妆品 FDR 上线。在越来越多女性客群皮肤敏感的情况下，FANCL化妆品“无添加”特性与敏感肌相兼容的特性帮助公司产品得到了市场的追捧。2008财年，公司敏感肌市场市占率已超 15%。

2.成熟阶段：核心大单品创新带动公司成长，客群拓广维持行业地位

2000 年前后，受制于日本宏观经济的持续低迷，日本居民消费信心不振，化妆品行业面临见顶趋势，增速滞缓；同时，由于 HABA、Naturaglace 等竞争对手加入无添加赛道，FANCL 化妆品业务面临的市场环境日趋恶劣。在相当长的一段时间内，公司对化妆品业务持续推进变革，为改变增长承压的状况作出了诸多努力，但成效较为一般。2010 年前后，公司产品、广告、渠道等方面的改革力度与针对性持续增强，化妆品业务终究迎来修复，营收与利润重归增长区间。本节重点关注2010年前后业绩转折点前后的公司动态，分析其化妆品业务增势复苏的主要原因。

2.1 品牌层面：主品牌带动，全矩阵发力

公司品牌各司其职，带动多元品牌矩阵占据不同细分市场。FANCL系列是公司化妆品业务的主品牌，打造大单品能力强劲；而 ATTENIR 一如创立之初走高性价比路线；创立 2021 年的新贵 BRANCHIC 角逐奢华市场；Boscia 立足全球视野，在2014、2021 年两度对中国市场发起冲击。总的来说，几大品牌落脚不同客群，错位竞争扩大覆盖面。

主品牌是公司增长锚，表现强势，副品牌 ATTENIR 一改颓势，逆势增长。2010FY-2023FY 公司主品牌 FANCL 主品牌在明星大单品洁颜粉、卸妆油加持下，稳定贡献超过 70%收入占比，疫情发生之前九年 CAGR 达5.27%，与公司化妆品业务增速相当；据欧睿，23 年 fancl 在日本化妆品市场的市占率为3.0%，同比2014年提升 1.2pct，排名全日本第 4，已具备挑战 DHC、Pola 等行业顶尖品牌的能力。副品牌 ATTENIR 在震荡承压后重回增长路径，ATTENIR2010-2019 年复合增速为4.15%，且该品牌在疫情发生后实现了逆势增长，疫情后复合增速仍稳定在3%水平，为公司内部唯一在疫情影响下保持增长的品牌。其他品牌在营收上亦有增长，总体占比保持稳定。

2010 年至今，公司主品牌发挥了强势的带动作用，是化妆品业务持续修复的主要原因，而在这个过程之中，其他品牌亦依靠鲜明的自身特色实现了细分赛道的全覆盖，为公司带来了持续而可观的收入、打响了声量，并为公司产品端的测试与推广、用户端的数据收集提供了高效平台。

2.2 保持产品优势，推陈出新切中新老顾客需求

FANCL 对于其他品牌的绝对优势在于其主推大单品的超强影响力。根据@costume 评选，FANCL 的绝对明星产品如卸妆油、洁颜粉连续数年在卸妆、护肤赛道位列全日前列，其产品且多次获得最佳化妆品殿堂奖，卸妆油Mild CleansingOil更是连续三代产品蝉联此殊荣。大单品的成功帮助公司拓展了用户基数、提升了用户黏性，亦也增强了公司其余产品的关注度。

实际上，日本化妆品赛道竞争激烈，FANCL 品牌与共同处于中档价格带的主要竞争对手 DHC 蝶翠诗、珂润、D Program、城野医生等相比，并不具备明显的性价比优势。因此，FANCL 在 10FY 后的业务修复并非来自价格优势，而是依靠其主品牌大单品的高品质、好体验带来的产品溢价。

通过精研客群特征，公司切中重点设计新品，增强用户对于产品的依赖性，能够保障品牌溢价被广泛接受。 细致入微把握已有客户群体特征，明星单品量体裁衣满足需求：以前文曾提及的敏感肌用户为例：该群体一直是公司客群的重要组成部分，而公司在敏感肌适用的护肤品市场之中亦始终处于优势地位。市场数据显示，公司在该类市场中的份额长期稳定在 15%之上。为了留存敏感肌用户，FANCL 化妆品产品持续为该客群推陈出新：大单品干燥敏感肌专用化妆品 FDR 历经多次迭代更新，又于2016年专门上新 FDR Acne Care 控油护理系列，包含保湿液、洁面霜等一系列祛痘产品，主打重整肌肤防御机能，帮助敏感肌客群重建健康肤质；2020 年，公司又SURUHA共同开发的敏感肌肤专用保养品牌“cera aQua”等，以神经酰胺支持成分对于敏感肤质的保护作用为卖点，极大地帮助公司锁定传统优势区间。受益于在体贴之中精进的产品设计，FANCL 产品复购率持续上升，各品牌中近年表现抢眼的ATTENIR领先增长，19-22FY 单顾客年消费量增长幅度达 10%。

1）分析市场变革趋势，瞄准潜在新用户的增长点，抢先开垦新赛道：2010年后，日本年龄结构的进一步老化导致中老年人美护需求爆发，而信息时代社会思想解放也致使男性美妆成为热点，化妆品业务受众愈发不限于年轻女性。FANCL及时响应需求，将产品线由年轻女性扩展向中老年顾客、男性顾客等，借助前期积累的品牌口碑与高品质的研发设计能力抢占新的蓝海市场。2012 年，针对中老年人改善皮肤干燥、松弛、皱纹和暗斑问题的 BC 系列登场；2016 年，无添加男性化妆品FANCLMEN 成立，专为男性顾客设计的洗面奶、化妆品系列产品纷纷上线。同年，推出BOUQUET 系列产品针对壮年及以上人群的抗衰需求。随着大单品矩阵的进一步完善，公司实现了全方位、多层次的市场覆盖，且借机带动了其余产品的销售，收入流交叉成网。

2）市场数据证实了公司在近年的经营之中取得的产品溢价：公司营业利润率在10FY 后基本维持在 10%以上区间，18、19FY 一度超越15%，整体高于产品位于中高价位的资生堂的 5%-10%区间。在均重视广告、研发投入导致期间费用居高不下的情况下，FANCL 产品附加值优势得到凸显。

3）研发能力为设想落地创造条件，产品溢价有功效更新保障。公司在研发端的高投入有利于帮助主品牌大单品持续迭代更新，进而保持产品活力，在兑现品牌优势的同时带动其他产品一同增长。2010 年来，公司研发成果井喷式产出：活性神经酰胺等成分、冷冻干燥、去角质等技术呼应产品设计，为客户带来熟悉而新鲜的体验。公司卸妆油、洁颜粉等明星产品历经几十年的发展变化后，保持无添加的产品特色之余实现了功效的持续精进：得益于“微细速净技术”等新技术的开发应用与甜豌豆花精华、紫苏叶精华、氨基酸系保湿洁净成分等产品原料的更新迭代，FANCL大单品矩阵能够在无微相伴用户数十年后，依然带来入微感动。

2.3 跨业务联动、跨公司联动，协同效应助力化妆品拓展

区别于竞争对手的业务构成，FANCL 是一家兼具“美丽”与“健康”业务的多元化公司。通过将优势业务强强联合，推动化妆品业务与营养保健品业务融合增长，能够帮助公司顺应“内服+外用”的新趋势。2015FY 起，公司保健品业务增长明显。此时，良好的业务融合方式有利于不同板块的增长保持同频。2002FY，公司首次提出了结合化妆品与营养补充剂、实现内在美与外在美的协同效应的理念，以此为基础推出了美容补品和 FENATTY 系列。虽然 FENATTY 在之后的发展进程之中被FANCL 系列合并，但公司始终未将“内服”与“外用”的业务完全割裂。近年来，随着美容从表面涂抹走口服形式演化，公司业务重新走向联动，公司HTC胶原蛋白、美白丸、玻尿酸保湿片等产品均迎来了更新。据前瞻产业研究院，2022年日本药妆连锁店数量已超过 2 万家，健康和美容保养业务在药妆店销售总额中的占比超过70%，利好于 FANCL 兼具内服与外用功效系列产品的发售与拓展。融合业务帮助公司在近年获取了新增长空间，领先于 SK-II、资生堂、高丝等专攻化妆护肤赛道的竞争对手。除去自身因素之外，FANCL 通过与 Kirin 的合并，获取了业务扩张的新机遇。本系列第一篇已有介绍，2019 年，Kirin 通过收购股份的完成对于FANCL的收购，两家公司的市场份额总和长期排行全日第一。通过利用渠道基础设施的协同效应，FANCL 与 Kirin 可以在多方面实现效益的综合提升，例如对于差异明显的消费者群体的整合开发。实际上，2007 年至 2017 年，日本男性化妆水市场规模增幅150%、乳液增幅 140%，且增长的主要动力是 40 岁以上客群，而这部分客群又主要是Kirin的存量客户。通过与 Kirin 的整合，FANCL 在新客群的吸引方面获取了拓展良机。Kirin 报告显示，在 22FY，FANCL+Kirin 的组合已惠及全日300 万客户，而顾客留存率达到 90%（这一数字包含公司的化妆品与保健品业务）。截止6 月14日，麒麟控股宣布将启动对 FANCL 的全资子公司要约收购，本次收购金额约2100亿日元（约合人民币 96.8 亿元），最早将在 2024 年年内完成收购。

2.4 三年计划推动海外扩张，中国市场带来新动能

以出海为新增长点，为全世界人群的裸肌服务。海外游客消费的增长为公司产品出海带来了灵感，海外市场（尤其中国市场）为公司带来了扩张的机遇。2010年后，赴日旅游热度持续拉升，日本特色产业化妆品自然得到了赴日旅客的追捧。

2010 年后，旅日游客化妆品消费保持高增长，2011-2019 年CAGR45.47%，同期中国旅日游客 CAGR31.96%，且 2019 年化妆品消费额占总消费额达20%，为FANCL提供了持续布局海外业务、特别是对华业务的激励与信心。在 21 世纪的第一个十年，FANCL 已尝试以中高端的定位进入中国市场，10FY在华收入达 70.07 亿日元。在三年中期计划的顶层设计下，公司增强对中国市场的重视程度，加强对华产品销售的针对性和策略性，通过电子商务渠道将ATTENIR、Boscia、BRANCHIC 等主要品牌送入中国。2020 年疫情发生后，日本经济复苏进程被打断，消费降级倾向再度产生，公司多品牌营收连年下滑。然而得益于在中国跨境电商销售额的激增影响，ATTENIR 销售额仍保持高速增长，23FY,ATTENIR营收同比增长 13.0%达 151.93 亿日元，其中海外高增 42.7%至14.78 亿日元。FANCL 曾于 2018 年提出“Vision2030”计划，力求2030 年海外销售额达25%的目标，且主要依靠中国市场实现。

然而，相比于早在 1991 年便已在中国成立合资公司的资生堂竞争对手，FANCL在中国市场的拓展尚处于萌芽阶段。到 2022 年，资生堂中国区销售额已经达到134.2亿元，占总收入的比重为 24.2%。未来，公司是否能达到“VISION2030”的预期，还需要市场的检验。