日本预调酒行业历史、驱动力及格局如何？

日本预调酒行业从 2003 年至今保持高速发展趋势，其市场规模和销量均位居世 界前列。

1、 历史发展：酒类消费结构演变，预调酒市场持续扩容

日本预调酒行业发展大致可以分为三个阶段： 1970-1994 年：经济快速发展，带动啤酒消费量增长。日本在二战后受益于经济 快速发展，人均收入水平提升带动酒水消费需求增长，啤酒凭借较低的价格和稳定 的品质实现快速扩张。此外，日本头部啤酒企业麒麟、朝日、三得利等对啤酒产品 包装、口感、品质等方面持续升级，对啤酒行业发展起到了较好的推动作用。根据 日本国税厅的统计，1970 年日本啤酒消费量为 291 万千升，1994 年啤酒销量增长至 706 万千升，并达到历史峰值。 1994-2003 年：经济低迷叠加啤酒税率提升，驱动第三类啤酒快速发展。1994 年随着日本经济泡沫破灭以及人口老龄化，日本经济增长陷入停滞，造成居民收入 下滑、消费萎缩等问题，大众消费开始转向追求性价比。同时税制改革下啤酒税率 提升导致价格较高，啤酒需求量开始逐年下滑，低税低价的发泡酒和第三类啤酒开 始对啤酒形成替代。2003 年啤酒销量下滑至 378 万千升，发泡酒销量快速提升至 240 万千升，1995-2003 年发泡酒销量 CAGR 达 37.0%。

2004 年至今：酒税政策再次调整，叠加消费群体变迁，预调酒市场迎来快速扩 容。2003 年日本对发泡酒税率进行上调，提高麦芽含量 25%以下的发泡酒税率，导 致发泡酒销量开始快速下滑。同时新一代年轻人和女性群体成为饮酒主力人群，对 酒精消费意愿下降，更加追求清淡口感和多元化、健康化的饮酒方式。预调酒凭借 低税率、易入口、酒精含量低、口味多样化等特性，快速抢占啤酒和发泡酒市场。 2004 年以来啤酒和发泡酒销量持续下降，而预调酒销量快速增长，2022 年啤酒和发 泡酒销量分别降低至 210 万千升和 57 万千升，预调酒销量增长至 231 万千升，占据 日本酒类总消费量的 29.5%，预调酒市场规模（零售额）接近 6000 亿日元。

2、 崛起原因：酒税政策推动酒企变革，预调酒迎合消费需求变化

原因一：酒税政策调整叠加经济环境低迷，供需两端共同推动市场扩容。 酒类税收政策调整，头部啤酒企业布局预调酒产品，主动推动市场扩容和消费 者培育。1994-2003 年日本政府多次对酒类税收政策进行调整，1994 年啤酒税收提 升至 222 日元/升，2003 年发泡酒税率调整至 134-222 元/升，而同期预调酒税率仅为 119 日元/升。酒类税收政策变化下，啤酒和发泡酒销售受影响较大，头部啤酒企业 为减少税负压力并增加企业收入，纷纷开始转向布局低税率的预调酒产品，共同推 动预调酒市场走向繁荣。

经济环境低迷影响大众收入水平，大众消费需求转向高性价比。由于 90 年代以 来日本经济增长较为低迷，GDP 增速明显放缓。在经济增长停滞的背景下，居民收 入水平受到较大影响，大众消费更加理性化，消费者更偏好高性价比的酒类产品。 由于税率不同，日本啤酒和发泡酒零售价格普遍较高，而预调酒产品价格相对较低， 同时可以满足酒精需求，因此逐渐成为大众主要酒类消费产品。

原因二：饮酒消费群体变迁，预调酒丰富的产品类型满足不同消费人群的饮酒 需求。 预调酒凭借易于入口、酒精含量低、口味丰富等特性，深受年轻消费群体青睐。 2000 年后日本进入老龄化时代，65 岁及以上人口比例持续提升，酒类主要消费群体 开始向 80、90 后转变。过去日本酒类消费以辛辣烈酒和苦涩啤酒为主，饮酒门槛相 对较高，随着消费群体变迁，新一代人群酒类消费偏好转为清淡、微醺、舒适等饮 酒特性。预调酒通过采用果汁口味和低度酒精，形成了易入口、酒精含量低、口味 丰富等特点，既满足消费者一定程度的酒精需求，又符合轻松愉悦的生活方式，深 受年轻消费群体青睐。

女性劳动参与率提升带动饮酒需求增加，预调酒通过低酒精度和甜口切入女性 和初次饮酒群体。20 世纪 70 年代日本女性外出就业比例开始增加，女性劳动参与率 从 1976 年的 46%提升至 2022 年的 54%，推动女性职场社交饮酒和自饮需求场景快 速扩容。同时由于女性消费群体饮用门槛较低，低度预调酒产品更符合女性需求。 根据三得利市场报告显示，日本低度预调酒消费人群以女性和年轻男性为主，并且 女性选择低度预调酒产品的比例较男性明显更高。

随着预调酒消费渗透率提升，高酒精度的预调酒产品开始受到男性和饮酒消费 群体青睐。日本预调酒行业早期以低度预调酒为主，2010 年日本预调酒销量达到 1.1 亿箱，酒精度较低产品（酒精含量 4%以下以及酒精含量 5%-6%）占整体行业销量近 80%。随着预调酒渗透率提升，消费群体酒精偏好度开始提高，一方面低度消费者形 成饮酒习惯后，开始转向高酒精度需求；另一方面男性和既有饮酒人群开始进入预 调酒市场，根据三得利市场报告显示，相比女性消费群体，男性消费群体更偏好高 酒精度数预调酒产品，且偏好度随年龄递增。2010 年以来高度预调酒（酒精含量 7% 以上）市场快速扩容，2022 年销量达 1.5 亿箱，占行业销量 51%，2010-2022 年高度 预调酒产品销量 CAGR 达 15.6%，而同期中低度预调酒产品销量 CAGR 仅为 3.3%。

原因三：超市便利店发展叠加家庭小型化趋势下，预调酒的宅家自饮和配餐文 化逐渐普及。 日本便利店、商超快速发展，便捷化购物方式推动非现饮场景发展。1980 年以 来日本大型超市和便利店数量快速增长，目前日本便利店数量超过 5 万家，超市店 铺数量超 2 万家，超市零售规模持续增长。大量的便利店和超市为日本居民购物提 供较好的便捷性，居民非现饮场景快速发展，2022 年日本预调酒非现饮消费场景占 比达 98.8%。细分销售渠道看，超市和便利店为预调酒主要销售渠道，2022 年两渠 道合计销售占比达 80%，大卖场和电商占比分别为 4%和 3%。

初婚年龄推迟和家庭小型化下，单身和宅家人数持续增加，居家饮酒习惯逐渐 普及。20 世纪 90 年后，日本生活和工作压力增加，导致年轻人婚育意愿日趋低迷， 男性和女性初婚年龄不断推迟，进一步导致出生率下降，单身和空巢家庭比例不断 提高。2022 年日本男性和女性初婚年龄已推迟至 30 岁左右，1-2 人的小型家庭占比 持续提升至 40%以上。家庭规模小型化意味着年轻人归家后孤独和寂寞感成为常态， 宅经济、宅文化等社会现象开始出现，消费者外出意愿降低，居家饮酒的生活方式 开始逐渐普及。根据三得利调研报告显示，2022 年预调酒已成为不同年龄段消费群 体主要宅家自饮的酒类产品。

日本佐餐文化普及度高，预调酒更适合居家配餐饮用。日本餐饮中佐餐酒价值 较高，基本上不同的餐食都配合不同的酒品，两者之间关联度很强。预调酒由于具 备清爽口感，在配餐时有着良好解腻效果，相比清酒、烧酒等产品更适合家庭简餐 饮用。根据三得利调查显示，日本预调酒宅家自饮中配餐场景饮用比例达 61%，明 显高于配零食、一个人放松等方式。

3、 行业格局：市场集中度高，头部份额稳定

头部啤酒企业主导下，日本预调酒市场格局稳定。日本预调酒市场主要由头部 啤酒企业主导，行业格局较为稳固，一方面由于头部企业在生产、加工、包装等方 面已经积累了深厚底蕴，通过规模化优势可以快速降低成本，产品性价比优势明显； 另一方面头部品牌知名度高、消费者基础扎实、渠道布局更广，预调酒产品抢占市 场份额速度较快，导致中小企业发展空间持续压缩。2013 年以来日本预调酒行业头 部五大企业市占率基本稳定在 90%左右，2022 年头部企业三得利、麒麟、宝岛造、 朝日、札幌市占率分别为 41.4%、25.4%、10.2%、7.5%、4.2%，其他企业合计占比 仅为 11.3%。 头部品牌基本均为大型啤酒公司创立，市场份额占比较高。日本预调酒行业前 十大品牌均为头部企业创立，CR10 市占率达 67.6%，其中包括三得利企业的四个品 牌，麒麟企业的四个品牌，宝酒造和札幌各一个品牌。分品牌看，麒麟的 Hyoketsu （冰洁）系列为最大单品，市占率达 15.7%，产品通过水果口味吸引大量消费群体； 三得利的-196℃Strong Zero（强零）为第二大品牌，市占率达 13.4%，产品并主打高 酒精度、0 糖和清爽口感；三得利的 Kodawair 为第三大品牌，市占率为 9.4%，是一 款柠檬酸预调酒。