美妆市场现状、结构趋势及相关企业看点在哪？

景气改善，头部集中，国货崛起。

1.行业大势：2022年触底、2023持续去库存、2024年景气度改善

2023年我国美妆个护市场规模为5480亿元，逐渐走出底部，2024年行业景气度有望持续改善。中国美妆个护行业自 2017年起加速增长，主要因消费升级+电商驱动；2020、21年受疫情扰动增速回落至7-9%；2022年增势被打破，主要 受疫情反复、消费力整体偏弱影响，美妆大盘-6.5%，期间品牌商为促进动销加大折扣力度，造成一定消费者端囤货。 2023年消费者囤货意愿减弱，逐步消化过往库存，实现弱修复，至2024年预计消费者手头库存去化接近尾声，恢复正常 购买周期，行业大盘有望持续修复，景气度环比呈改善态势。

经历2022、2023两年去库存后，2024Q1行业逐步企稳，618有望延续改善趋势。据国家统计局，2022年化妆品社零累 计同比-4.5%，跑输社零大盘4.3pct，在消费力整体承压下，可选消费波动较大。2023年随着线下人流恢复，消费板块整 体有所复苏，但由于化妆品可选属性较强，叠加消费者逐步消化过往库存，化妆品类零售额同比+5.1%跑输社零2pct。 24Q1社零化妆品增长3.4%，与社零增速差额收窄，逐步企稳。参考近期大促表现，2024年38期间天猫美妆大盘微跌， 抖音渠道表现亮眼，双渠道环比2023年双十一大促期间均改善明显；2024年618第一阶段销售中，天猫呈现复苏趋势， 抖音5月延续40%左右高增，整体有望延续Q1的改善趋势。

长期看人均消费低、空间广阔

中国美妆人均消费约为海外成熟市场1/4-1/6，长期空间广，驱动力为代际切换带来的人均消费金额提升。2023年中国 人均化妆品消费额仅为55美元，美国、日本和韩国的人均化妆品消费额分别是中国的6.5x、4.3x和4.7x，我国人均消费 距成熟市场差距犹大。根据KANTAR的统计，目前我国年轻女性（15-34岁）人均美妆消费金额显著高于35岁以上女性， 而在欧洲成熟市场则呈相反态势（40岁以上女性的人均化妆品消费有望为年轻人群的两倍以上）。随着我国人群代际切 换与化妆品消费理念的深入，中国化妆品市场的人均消费有望持续提升，推动行业大盘持续扩容。

行业格局：头部集中、国货崛起、消费平价化

行业集中度提升，本土替代逻辑持续演绎。根据欧睿数据测算，2020-2023年我国护肤赛道品牌集中度持续提升，CR10 从31%提升至35%。TOP10护肤品牌中国货占比33%，自2021年以来份额持续提升，主要得益于珀莱雅、薇诺娜等品牌 的快速增长，此外前100名中，韩束、可复美、谷雨、橘朵、瑷尔博士、彩棠等国货品牌均实现30%+增长，本土品牌势 能整体向上。根据青眼情报数据，2024年1-5月线上美妆延续头部集中、国货崛起趋势，1-5月线上美妆大盘同比+8.6%， 其中TOP20品牌同比+38.9%高于大盘30pct，其中国货品牌珀莱雅、韩束位列2、3名，增速显著快于头部欧美品牌。

2.结构趋势:抖音崛起，成分演进

渠道：内容电商崛起，国货高效率、强运营突围

内容电商具备种草及成交双属性，抖音渠道维持快速增长。据蝉魔方数据，2023年抖音美妆GMV超1500亿，同比增 长超60%，24Q1抖音美妆同比增长48%，在大体量基础上维持高速增长。从品牌端看，2023年抖音头部品牌大都实 现亮眼增速，其中top3韩束、欧莱雅、珀莱雅同比增长374%、91%、91%。我们认为，抖音等内容电商平台具备营 销种草及渠道成交双重属性，其内容属性带来的营销玩法变化机会多、同时从内容传导至成交的效率高，预计仍为化 妆品行业重要增量渠道。

头部国货组织效率高、运营能力出色，抖音渠道有望维持领先。抖音等兴趣电商以内容为中心，天然导致渠道运营变 化快、对组织效率要求高，2023年至今在国际品牌大举进攻抖音背景下，头部国货韩束力压国际品牌登顶、珀莱雅维 持亮眼增速，体现头部国货快反馈、强运营下的渠道优势。以韩束品牌为例，2023H1韩束成功捕捉短剧红利实现快 速拉新破圈，同时自播间通过性价比套组对短剧触达客群进行承接，23H2抖音起量；在短剧投产比减弱后，韩束又通 过大量明星种草维持泛人群认知度、套组拆分单品建立多直播间等加强精细化运营等方式迭代玩法，在抖音实现持续 领先。

产品：成分演化、重组胶原热度延续，国货发力产品创新

成分党持续演化，重组胶原供给需求端共振、有望维持高热度。我们认为，成分党崛起的背后是社交媒体教育系统性 提升了消费者的产品认知水平，在理性消费背景下，成分党趋势有望延续，但随成分生命周期持续演化，当前重组胶 原蛋白处于概念普及期、为新成分热点。重组胶原需求端具备“胶原蛋白”强认知基础，供给端多头部厂商加入，除 深耕重组胶原成分的巨子、锦波等，国货国际龙头珀莱雅、欧莱雅推出新品合力教育市场，重组胶原成分供需两旺， 热度有望持续提升，细分市场仍存红利。

国货以成分为突破口，发力产品创新实现品牌份额提升。在成分周期中，国货组织效率及市场敏锐度高，通过捕捉新 成分趋势实现产品创新、带动高附加值品类突围。如珀莱雅捕捉早C晚A成分热点，精华品类份额持续提升，并通过系 列化由精华带动面霜品类，红宝石面霜更新升级添加环肽成分，2023年起爆发显著。巨子生物旗下可复美受益重组胶 原成分红利叠加线上运营能力，大单品胶原棒爆发带动精华品类份额持续提升。基于国货加强基础研发和快市场反应 优势，我们持续看好头部国货通过产品创新实现份额提升。

3.重点公司

珀莱雅：蝉联天猫美妆TOP1，多品牌矩阵持续丰富

618第一阶段蝉联美妆护肤品类第一，大单品势能延续。2024年618第一阶段销售珀莱雅蝉联天猫美妆TOP1，整体GMV显著 领先外资品牌。主品牌珀莱雅旗下红宝石面霜、源力系列、能量系列等大单品持续爆发，不断延展的大单品系列有效承接 增长。同时，公司旗下彩妆品牌彩棠618第一阶段荣登天猫彩妆TOP1，品牌势能进一步提升。

品牌矩阵不断延伸，推出新洗护品牌惊时。公司已搭建起护肤-彩妆-洗护的品牌矩阵，其中彩棠、悦芙媞、OR2023年收入 分别达10亿、3亿、2.15亿，同比增速均超60%，占比公司总营收提升至近20%。2024年5月公司新洗护品牌惊时上线，定位 为专研头皮微生态的功效洗护品牌，后续彩妆、洗护等品类有望逐步孵化放量。

巨子生物：受益重组胶原红利，化妆品及医美接力高增

看点一：受益成分红利，明星单品放量+多产品储备带动护肤业务线上高增。公司为重组胶原龙头，借力成分红利可 复美“胶原棒”次抛，可丽金“大膜王”涂抹面膜、嘭彭次抛等单品放量带动线上快速增长。可复美、可丽金推出焦 点系列、胶原系列发力面霜等品类拓展、以及提亮等功效拓展，看好公司强品牌势能+运营下新品表现。

看点二：医美管线储备中，后续有望贡献第二增长曲线。公司依托原料优势持续拓展管线，目前在研4款医美产品，包 括面部水光、眉间纹、颈纹及填充增容产品。重组胶原具备抗衰、修复等功效，成分认知基础好，我们看好其在多厂 商教育下成为下一热点产品，公司具备医美渠道基础，产品上市后有望贡献第二增长曲线。

福瑞达：剥离地产发力美妆医药，期待后续治理结构改善

看点一：剥离地产转型大健康业务，治理结构有望理顺。公司已完成地产开发业务剥离并收到转让价款，高管团队已 更换为化妆品、医药业务核心团队，后续有望持续优化组织架构和内部激励机制，化妆品等高增长板块迎来发展机 遇。

看点二：运营优化叠加推新，化妆品有望稳健增长。24Q1公司化妆品营收同比+15%，其中Q1瑷尔博士、颐莲营收 同比+21%、17%，同时预计利润率同比优化。瑷尔博士升级闪充水乳、摇醒精华，新品占比提升有望拉升品牌客单 价；颐莲调整后产品结构优化，新品软膜粉、嘭润霜分别在抖音、天猫放量。公司旗下品牌产品卡位0-200价格带， 顺应性价比消费趋势叠加推新增量，有望维持较快增长。

上美股份：韩束受益高性价比、强运营放量，看好持续高增

看点一：卡位大众价格带、聚焦抖音下韩束品牌爆发，产品、平台拓展下有望高增，规模效应带来业绩释放弹性。 2023年韩束营收31亿同比+144%，性价比趋势+强运营下韩束抖音爆发拉动品牌快速增长，套组市场空间广阔曾支持 百亿级零售品牌，后续有望带动天猫、线下等多渠道起势。新品高毛利率叠加规模效应下各项费用有望进一步摊薄， 持续带来盈利弹性。

看点二：关注一叶子、小象调整及洗护品类拓展进度，多品牌/品类矩阵打开成长空间。公司旗下一叶子、小象品牌基 础知名度较高，目前处于调整状态，关注定位及新品推广变化；此外公司拟将洗护发展为护肤之后的第二大品类，目 前储备中高端品牌极方、2032以及韩束、一叶子大众洗护建设进度。