燕京啤酒品牌布局进展如何？

产品矩阵日臻完善，全国拓展渐进。

1. 从明星大单品到矩阵式全面推进

1.1. 燕京 U8：差异化定位的背后是对消费需求洞悉

2019 年公司推出的燕京 U8 迅速放量，高端化的重要抓手。当年销量突破 10 万千 升，据公司十四五规划，U8 销量有望在 2025 年达到 90~100 万千升。我们总结 U8 的 成功有以下几个方面： 1）公司 2018 年后加大产品研发力度，以漓泉 1998、燕京帝道等产品为基础推出 燕京 U8，其定位中高端、年轻化，相较竞品拥有更低的酒精及麦芽浓度，在酒水消费 年轻化的大趋势下，U8“净、香、甘、亮、鲜、爽”的风味特质满足了年轻消费者口 味要求，又贴合了年轻人轻松愉快的小酌场景，包装上采用矮胖+拉环开瓶方式，有别 于市场传统瓶型，增强消费者认知。

2）差异化定位竞争并未白热化的 8-10 元价格带，该价格带同类竞品并未具有明 显优势，市场空间较大，介于啤酒消费升级主流价格带 6-8 元与 10 元以上高端价格带 之间，有望充分衔接 8 元升级产品需求，高渠道利润亦推动产品快速铺市。

1.2. 大单品矩阵快速成型，攻守兼备

我们认为大单品矩阵有望参考 U8 成功经验，进一步提升公司吨价与利润率。公 司近年来加速推出 6-8 元（新雪鹿、鲜啤 2022）及 10 元以上（燕京 V10、U8 Plus）产 品以完善特色大单品矩阵，向上可继续高端化，向下可分散 U8 市场竞争压力，形成有 效保护。

相较友商，燕京啤酒各品牌产品产销区域性更为明显，继明星大单品 U8 成功后， 公司在啤酒高端化、产品差异化、营销与渠道全国化等多方面能力快速提升，借由相 关成功经验，U8 的成功有望复制于其他大单品。例如：1）5-6 元价格带的燕京新雪鹿， 其定位大众年轻人的第一款酒，聚焦聚会场景。其产品包装极富动感，且产品力方面 与 U8 接近（酒精度/麦芽浓度一致），以高性价比取悦消费能力偏低且更为年轻的群体。2）鲜啤 2022 定价 6-8 元，产品力与 U8 形成区隔，通过略低于 U8 的定位、费用 跟投与竞品竞争，保护明星单品的价格体系与渠道利润。

2. 渠道拓展顺利，潜力市场空间大

当前公司重点市场为华北及华南区域，2023 年营收占比约 80%，其中华北地区收 入贡献更高，得益于北京市场消费能力强，人口基数大，当地消费者对燕京啤酒品牌 认可度高，近年收入增速较快，为公司 U8 高端化战略主阵地。此外河北、内蒙两省 U8 销量处于第二梯队，三大区域为 U8 销量提供有力支撑。华南地区得益于区域市场高市占率整体盈利能力较强，华东市场目前为公司第三大区域市场且增长较快，2023 年收入体量达 12.2 亿元（2019-2023 年 CAGR 为 9.6%），此外，公司在四川、河北等 地亦有加码布局，增长潜力空间较大。

着力“百县工程”，先破点，后带面。公司目前仍处产品全国化过程当中，潜力增 长空间较大，2022 年公司推动“百县工程”战略，另辟蹊径深耕县镇市场，扬产品之 长，避全面竞争之短，与围绕重点城市竞争的友商形成差异化定位，并逐步串联各个 区域市场，持续推进 U8 全国化。

内蒙古赤峰及包头雪鹿：燕京啤酒于 2000 年与内蒙本土品牌雪鹿合资成立燕京啤 酒（包头雪鹿）公司，2001 年统管燕京啤酒（赤峰），内蒙作为公司发展较早的主力市 场表现稳定。雪鹿品牌整体定价处于产品矩阵中下游，盈利水平较为稳定，产能优势 较为显著。2021 年燕京推出新雪鹿系列品牌，定位 Z 世代年轻消费者，产品迭代有望 帮助公司进一步巩固基地市场市占率。

漓泉啤酒：2002 年燕京啤酒控股漓泉啤酒并设立燕京啤酒（桂林漓泉）公司，漓 泉品牌在广西市场具有深厚品牌认知与积淀，整体管理、营销体系健全。2016 年漓泉 1998 产品上市带动公司经营持续向好，燕京公告 2022 年漓泉在广西市场市占率超过 85%，利润贡献突出，2023 净利率达到 17%（较 2022 年提升 2.9pct）。

惠泉啤酒：为福建地区知名啤酒品牌，燕京啤酒为开拓华东市场于 2003-2004 年 收购惠泉股权并成为控股股东，惠泉亦在这一时期登陆上交所。由于 2001 年后青啤进 入福建市场，本地雪津啤酒在被百威收购后亦快速崛起，竞争加剧公司收入持续承压， 2019 年燕京啤酒副董事长任惠泉啤酒董事长，后兼任总经理，公司收入逐步企稳回升， 净利润率亦逐步提升。

3. 品牌营销全国化、线上+线下齐发力

类似于重啤乌苏的全国化和放量，U8 成为全国化先锋。以往燕京各子公司由于地 域及产品差异，在营销方面单打独特，并未形成有效合力。U8 产品为公司首次大规模 开启全国化营销之路，为燕京品牌全国认知度添砖加瓦，公司品牌力持续增强。燕京 U8 自 2019 年起便围绕年轻消费群体高举高打，全国市场通力合作，持续营销，2020 年、2021 年先后由王一博、蔡徐坤担任代言人，并在抖音、微博等线上平台营销，推 出明星限量款及买赠相关周边，获得广泛话题关注度与讨论度。 营销多元化成效显著。2024 年 5 月 10 日是燕京啤酒 510 品牌日活动的第五年， 活动紧紧围绕消费群体，选择 2023 年以来购买燕京 U8 数量和次数 TOP 的粉丝，赠送 免费畅饮 365 天资格。此外，燕京五大平台（京东、天猫、抖音、快手、拼多多）开 启秒杀活动，下单最快消费者还将参与 5 月 19 日粉丝之夜活动。2022 年董事长耿超 亲自参与 618 直播带货活动，开啤酒企业先河，直播间观看人数超 145 万人次，1 小 时直播最高峰 GMV 同比上一次直播增长 175 倍，当日 GMV 同比增长 1500%。多元 营销活动贴近年轻消费者，线上+线下全链路营销进一步打通，成效显著。