如何看待种草营销趋势？

种草营销不同于过去“流量至上”的思维，其关 键是从消费者视角出发，对企业的品牌故事和商 品重新审视和解读，用真实、有用、细腻的核心内 容，“润物细无声”地让消费者产生共鸣。

“种草”势头正劲，但种种变化也在为“种草” 营销带来挑战。尝到了甜头的企业也逐渐意识到， “种草”营销似乎不再像过去那样好做了。 首先，消费者正变得更加理性和聪敏。一方 面近年消费者在做出购买决策时更加审慎，也会 更倾向于为经济实惠或已接受市场检验的品牌花 钱。另一方面是随着选择“种草”营销模式的品牌 增多，消费者已经对明显的营销内容产生了一定的 辨识和免疫力，甚至会主动搜寻各种“避雷帖”以 避免被盲目种草。 在人人都在发声的媒介环境中，海量的品牌 信息也让消费者变得不堪重负。这意味着，那些充 满噱头、缺乏辨识度和内涵、听起来不够真实“靠 谱”的种草内容越来越难以说服用户。

不仅是消费者，企业也在追求“安全感”。在 不确定时期，企业更趋向于追求确定性的收益和 回报，而品牌和市场部经常是最先被砍预算的部 门。即便营销预算不变，企业也希望每一笔投出去 的钱都能花在刀刃上。 最令企业焦虑的，是担心日益上涨的“种草” 营销成本对应的营销回报与之不成正比。一方面， 平台流量分散，一次“种草”无法保证辐射所有渠 道的消费者，营销数据难以沉淀复用；另一方面， “种草”营销领域玩家众多，如何脱颖而出成为 难题。对企业的营销人员来说，如何能更科学地 量化和评估“种草”效果、如何用更清晰的链路 优化提效始终是他们最关切的事。

难并不意味着就此却步，而是需要转变思 路。2024年，所有品牌都应该重新思考“种草”的 意义和投入方式。 更好的解决方案是从全局视角出发，重新审 视“种草”营销的多维性，协调消费者、达人、内 容和链路，朝着最终的业务和品牌目标共同努力。 “种草”绝不是一个短视的行为，它的背后是更有 效的产品链路、更科学的度量体系和更广阔的全 域视角。 具体来看，2024年的品牌“种草”新趋势可以 体现为以下三点：

趋势一：种收一体，更有效的营销链路。消 费者的购物路径上存在不同的媒介接触点，这些 媒介触点在消费者的购买决策中发挥了关键作 用，但眼下它们正变得越来越多样化。以抖音为 例，“看-刷-搜-购”成为消费者在抖音的主要行 为路径，用户一站式完成信息浏览、兴趣搜索和下 单购买的过程。对品牌来说，当务之急是需要一个 成熟的营销链路来打通不同触点，通过追踪前链 路上种草人群的关键行为数据，用搜索串联前后 链路、加速后链路用户下单和购买行为，提升全 链路的有效性，并优化各个环节的投入产出比。 针对此类强调“种收一体化”的市场需求，以 抖音为代表的平台已经提出了相应的解决方案。 2023年，抖音旗下的营销服务品牌巨量引擎推出 了首个“种收一体”的产品链路解决方案“星推搜 直”，简单来说，它覆盖了星图达人、加热工具、搜索 广告、直播间等各种玩法，目标就是满足品牌全流 程、多场景的营销需求，推动品牌实现种收合一。

趋势二：整合提 效，让“种草”不再是玄 学。益普索最新的调研数据显示，70%及以上的 被调研品牌表示，种草到生意的转化效果、“种 草”ROI、达人规模和质量是品牌选择种草平台的 核心要素。为了解决上述问题，平台数据的可追踪 化、可视化正越来越受到品牌重视，其本质还是 要解决“确定性”这个营销难题。 这意味着，谁能最先提供科学、精准的度量 工具，谁就能切实帮助品牌降本增效。以抖音种 草为例，巨量引擎很早就提出了“A3”人群的概 念，它指的是对品牌和商品感兴趣、只差临门一 脚转化的人，并基于此推出了主攻A3人群的品牌 广告产品“种草通”；2023年，巨量引擎又推出了 SPU5A，简单来说，SPUA3指的是对商品有加购、 多次查看详情和收藏等高购买意向的人群。毫无 疑问，这一种草工具意味着抖音对“种草”行为的 量化分析正变得越来越精细化。

此外，科学的种草度量指标体系，让品牌能清 晰看到种草的效果。以巨量云图为例，种草的度量 体系不仅包括种草行为指标、品牌形象指标和生 意关联指标，还包括度量“星推搜直”链路上各个 触点的“种草”能力。对品牌来说，它们可以更直 观地看到哪个触点可以增加投入，哪个触点应该 优化调整，从而更好地分配不同触点的预算。

趋势三：全局种草，带动全渠道生意。以蕉 内、观夏、三顿半等新消费品牌为例，许多新消费 品牌早期都依赖线上单一渠道，近两年又不约而 同地拓展了更多元的线上平台，并纷纷开始在线 下试水。这一方面是因为流量红利退潮、同质化严 重导致线上竞争加剧；另一方面是因为与消费者 建立直接关联的必要性。当发展到一定阶段时， 线上线下多元发展成为品牌建设的必经之路，而 不同渠道的有机结合往往能实现1+1＞2的效 果。 此外，消费者在某个线上平台被种草后，由于 购买行为的随机性和复杂性，有可能在线上任一 平台或线下门店下单购买。咨询机构的相关研究 也从消费者角度印证了这一趋势，麦肯锡零售专 家Tiffany Burns在一档播客中表示，疫情后，每个 消费者都是“全渠道购物者”，零售品牌需要满足 这一需求。

因此，品牌的每一次“种草”营销都应该放眼 全局，尽量让它辐射到更多的渠道—包括线上 和线下，并由此增强消费者对品牌的整体印象和 体验。这意味着，品牌在选择线上种草平台时，应 该更多地去考虑其外溢价值。“抖音种全域收”已 经成为共识，抖音种草营销对全域生意增长的推 动、对整体品牌形象的塑造和人群资产的积累， 值得品牌去思考和重视。 对于想要穿越周期的品牌来说，越是在风高 浪急的情势下，越应该跳出只“卷”供应链端的思 维，吃透种草营销的核心内涵，在内容、产品、渠 道等各个维度全盘思考、耐心耕耘，并且要巧妙借 助外力，深挖抖音这类平台正在释放的全域价值。 唯有如此，才能真正“种草”，让一粒粒种子成长 为一片草原，最终蔓延成为生意的绿洲。 一个更高效、科学、广阔的“全局种草”营销 时代正在缓缓启幕。敏锐的企业应该洞悉市场机 遇，以积极的姿态面对挑战，并在营销方式上做 出调整，才能在不确定环境下抓住潜在的增量机 会 点。