商业地产消费者特征、线下消费习惯与偏好分析

女性仍是主要群体，城市及项目能级越高，男性占比越高。

1.消费者洞察

从数据来看，女性是客流主力，而随着城市能级的降低，女性对客流的贡献度持续走高。城市能级较低的情况 下，男女角色分工更偏传统，女性更爱消费；而男性占比则与之相反， 在“他经济”浪潮席卷之下，一线城市男 性占比近半，高于其他线城市；且在相同城市能级下，项目能级越高则男性客流占比越高。

在一线城市中，25-34岁为商业客群的主力，占比均超35%，其次为35-44岁占20%以上；从年龄段偏好来 看：24岁以下偏爱都市级项目，25-34岁在区域级及都市级商业占比相对更高，对于时尚及繁华45岁以上 人群相更青睐于便利度高的社区商业。

在新一线城市中，客群较一线城市有年轻趋势，25-34岁依然是客流的主力人群最高占比达38.5%，且 18-24岁占15%以上，较一线城市更高；年龄段偏好上，45岁以上依然常逛社区商业，25-34岁则青睐都 市及区域商业。

在二线城市中，25-34岁依旧是关键客群，最高占比高达39.6%，而18-24岁年轻群体占比高于一线及新 一线，年轻客群对时尚度的需求更高；年龄段偏好上，25-34岁客群对都市和区域级偏好度较高，二线城 市受交通便利度等因素影响，45岁以上客群在家门口就近消费的特征更为显著。

在三四五线城市中，25-34岁仍是主力客群，且占比最高达39.6%，超过其他高能级城市；低线城市商业 量级有限，且主要分布于城区内，交通便利度也会削弱年长客的占比，使得年龄段更集中于25-34岁的有 消费力且对时尚度要求更高的群体。年龄段偏好上，都市级商业更受年轻客群追捧。

城市能级越高，商业成熟度越高，在交通便利度、城市设施基础上更完善，对各年龄层的友好度更高，且 区域级商业即可满足客群消费需求；而在低线城市中，受商业量级限制及分布情况影响，年长客群占比被 削弱，拥有丰富品牌及时尚度的都市级商业更受年轻客群追捧。

在一线城市中，区域型商业家庭客占比 最高，其次为社区型商业。相较于一线 城市，新一线城市已婚家庭客比例略有 上涨，但区域型商业仍是占比最高类型， 社区型商业紧随其后。在二线城市中，区域型商业家庭客占比 略低于新一线，但仍高于都市及社区型 商业，整体已婚比例高于一线及新一线； 在三四五线城市中，家庭客上涨显著比 例接近7成，其中以社区型商业最受家庭 客青睐占比高达69.5%。

在各线城市及商业类型中，已婚家庭客都作为主力客群高于未婚群体。相比于区域型项目，城市型项目定位 往往更具个性化，引领全城潮流的定位吸引更多的年轻群体，因此已婚率相对区域型稍低，而区域型本身定 位以家庭客，已婚群体在区域型商业二线以上城市家庭客群则更愿意选择在距离及品类同时能得到满足家 庭消费的区域型商业，三四五线城市家庭客则更偏爱社区商业。

据七普数据，全国0~14岁人口为2.53亿人，占全国总人口数的17.95%；而儿童产业研究中心数据显示，我 国80%的家庭中，儿童消费已占家庭支出的30%至50%，有孩家庭消费围绕儿童展开，儿童消费市场每年约 为3.9~5.9万亿元，在“三孩”政策的加持下，儿童经济成为提振消费的“新风口”，众多商业开始更加关注儿童 消费，纷纷增设亲子模块，从而带动家庭消费实现 “1+2”、“1+4”的虹吸效应，并且为充分吸引儿童流量资源， 不仅对相关配套设施做贴心设计，还在业态设置及配比等方面迎合80/90家长群体的育儿观念。

都市型商业在客群定位时引领全城潮流，以北京的SKP为例，场内鲜有亲子业态供有子女家庭到访，因此有孩 占比更低，区域型商业如北京的体量适中更有人情味儿为消费者提供舒缓气氛，又有亲子业态相较于社区型 商业满足了周边不同人群的多品类需求，其功能定位也多以家庭为主导，特别是在疫情后，越来越受到有孩家 庭客群的青睐。城市级别越低有孩家庭客群占比越高，三四五线城市中区域型商业有孩家庭客占比高达52%， 儿童业态是低线城市商业带动家庭消费的重要组成。

从城市能级来看，一线城市整体客群学历高于其他城市客群，但近些年新一线城市对人才争夺的势头逐渐高涨， 高学历人群在政策及新兴行业的吸引下落户新一线，从而新一线都市型商业高知客群占比小幅超一线城市，而 三四五线城市商业客群整体高知人群占比不及15%。从商业能级上来看，商业能级越高越能吸引高知人群。

在各线级城市中，公司白领成为众多到访客群职业中占比最高的职业，占比均超30%，在一线城市中白领贡 献了到访客群一半的客流；而随着城市能级的降低，白领及大学生群体占比亦随之降低，自由职业占比升高， 而结合家庭组成数据来看，全职宝妈是主要组成；三四五线城市中拥有稳定收入机关单位工作人员也是主要 消费群体之一。

2.消费者线下消费习惯

发达城市商业相对更完善，人们更愿意在商业中获得消费体验和多元化需求的满足感，尤其在家门口的社区 商业可以满足日常就餐、超市生活采买等，因此发达城市商业到访表现出高频特征；而在低线城市商业分布 不够完备，日常采买仍多到访于街边店或菜市场等场景，消费者到访商业的频次相对不高。

1~1.5小时是各级城市各级商业到访客群平均游逛时长。从各能级城市对比来看，能级越低客群停留时长越 久，低线城市客群在到访商业时目的性不如高线城市强，对于小城客群而言，逛街是放松休闲的方式，因此 在停留时间更长。从商业能级对比来看，二三线城市大而全的都市型商业客群停留时长更久，而一线城市充 满人情味的区域型商业更能留客。

一线城市各级商业在午晚餐呈现到访高峰，尤以晚餐为时段峰值最高，一线城市白领客为主，下班时间才有 更多时间逛，其中区域型商业特征最为显著； 新一线城市都市型商业客群相较于一线下午时段到访占比更高，而区域型与一线趋势近似，社区型相对平稳。 相较于一线城市19：00较18：00下降了2个百分点，二线城市区域型商业到访占比19：00与18：00时段基 本持平，夜间高峰持续时间更久； 在三四五线城市，就餐时段虽有涨幅但全天客流整体平稳，且与其他线城市相反，小城人专门拿出时间逛街， 15：00区域商业出现小高峰，16：00都市型商业出现进场高峰。

整体来看除三四五线城市外，其他线城市午间12：00和晚间18：00商业客流进场呈现高峰，对比之下，客 流进场起伏程度最明显的是一线城市，且从午晚餐时段的进场占比来看，一线城市客群就餐对商业依赖度较 强，而三四五线城市就餐场景优先为家中或便利度高的街边店，而小城人生活节奏慢时间充裕可以全天到访。

3.消费者线下消费偏好

走出“口罩”阴霾后，线下消费回暖，餐饮业复苏走在前沿，以超50%的到访占比位列TOP1。在一线城市中工 作节奏快，通勤时间长，无论是日常工作就餐或是亲友聚会对商业内餐饮业态依赖度较强；在新一线城市，娱 乐业态占比高于其他线城市，而典型城市如成都、长沙等本身夜生活较为丰富，年轻客群对娱乐偏好度更高， 游玩意愿度也更高；二线城市对餐饮偏好度高于新一线，采买倾向于社区商业，亲子则倾向于区域商业；三四 五线城市餐饮偏好度仍占比最高，但纵向对比下，零售及亲子高于其他线城市，他们有时间线下采买，会有更 多精力及消费投入到子女身上。

除三四五线城市外，一二线城市对小吃快餐偏好度最高占比近3成，其中一线城市尤其依赖，与其对日常工作 餐“短平快”的需求有较大关联，此外饮品店占比也随着城市的发达程度提升而提升，消费力更强，对下午茶这 种“额”外的餐饮消费接纳度更高；而三四五线城市客群则更务实，于他们而言外出就餐时有两种情况，一是家 中空间不够或需要正式场合就餐，因此中餐厅是首选，二是家中不便，如烧烤、烤肉等需要特定工具的，从而 呈现出都市型商业特色餐饮偏好度高于其他城市占比的特征；外国餐厅同样随城市能占比提升而走高，发达 城市对餐饮不仅限于口味，还有情绪价值、情调和社交。

三年疫情让消费回归理性，客群在消费决策上更加保守，倾向于花“小钱”满足口腹之欲；同时美团关键词 数据显示“性价比”热度仅次于“好吃”，再加上“实惠”、“划算” 等同类词汇，整体提及超过100万次，其已经 成为“好吃”外大众餐饮消费的第一驱动力。随着餐饮市场的发展，小吃快餐的品类及丰富度也在不断的优 化和开发，该品类受到的关注度也不断提升，于餐饮创业者而言成本低，小吃快餐规模发展也更迅速；于 消费者而言，在一线城市能适应快节奏，在二、三线城市能满足丰富的口味需求；且小吃快餐在各线城市 的区域型商业中更受青睐，这也与区域型商业服务家庭定位更具烟火气有关。 地方菜系在本地城市中有着天然优势，因此在小吃快餐之后中餐厅位列一二线城市TOP2，同时受“性价比” 影响，地方菜中餐厅也会推出跨系菜品和融合菜品从而满足消费者多元需求；而三四五线城市家庭客群为 主的消费群体对中餐厅这种能适应“老中小三代”口味的炒菜的场合偏爱度更高，中餐厅在低线城市也作为 亲友聚会，商务宴请等场合而受到消费者偏爱。

火锅、烧烤类的特色美食口味丰富受众广泛，该类别餐饮就餐环境往往更具烟火气，在一线及新一线中不 仅是饱腹功能还兼具社交属性，约上三五好朋友吃顿火锅，惬意的聊聊天、交交心是消费者喜欢的消遣方 式，而“情绪价值”也是能够让消费者买单的重要因素。此外特色美食在都市/区域型项目中布点更多，受关 注程度更高，受各能级城市人群关注度：一线>新一线>三四五线>二线。 疫情后影响的不只有“小吃”需求增高，“小喝”需求也在不断扩张， “秋天第一杯奶茶”话题冲上各大平台热 搜，2023年的现制饮品行业在持续增长和高速迭代中保持高歌猛进，2023年恢复3年复合增长率近20% 的水平，其中以瑞幸为代表的品牌纷纷推出联名营销，在一线及新一线城市产生极大的反响，与之相匹配 的数据显示对饮品偏爱度一线城市更高，到访占比最高达23.5%，此外，近年来部分饮品店也在不断迭代 升级丰富“简餐+饮品”、“社交+休闲+饮品”、“花样甜品”等多元素以谋求年轻消费者的青睐，已经成为一线 /新一线白领的办公地、三两好友小聚之地。

外国餐厅在发达城市到访率更高，在都市型商业到访率更高，这与其在发达城市、高端商场布局点位数量 更高有关，也与发达城市消费者对新鲜事物接纳及探索力有关，部分外国餐厅为了适应本土化、又能满足 口味多元化，推出“四手联乘玩法”碰撞出“1+1＞2”的效果，近年来部分外国餐厅下沉到低线城市后营收数 据也表现出不错的成绩，在未来随着商业的不断发展，相信会有更多外国餐厅会不断下沉至低线城市。

生活采买、服饰鞋靴刚需消费为主，综合占比超50%，各级城市客群到访占比差距不大；而珠宝钟表、化妆护 理类在二三线的到访占比高于一线、新一线城市，低线小城人生活压力不大，在满足基础生活的同时能有闲 钱装点外表；奢侈品、箱包、宠物消费则随着城市发达度提升而提升，宠物消费逐渐成为不可或缺的部分。

化妆护肤热度较疫情期间有所增长，据青眼情报数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元， 同比增长5.2%。随着“平替”、“性价比”、“成分党”、“护肤新概念早C晚A”的护肤品消费理念的盛行，2023年 国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌，其中线上渠道凭借抖音和 快手的高速增长，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。而国货品牌销量也多为线上，线下门店多为外资 品牌，随着化妆护理消费的重心由线下转移至线上，门店到访排名第七以至低于客单更高的珠宝钟表。 各线城市对珠宝钟表的关注度尤其国人对黄金的热衷度逐渐升高，头部黄金珠宝品牌在2020年~2022年期 间线下门店逆势扩张，其中周大福（内地）在近三年期间净增3600+门店，老凤祥1700+门店，老凤祥的新 增的1700+门店中有96%为经销商模式，经销商更下沉，三四线城市布点居多，而与之相匹配的小城人“压 力小、有点闲钱”更愿意购入珠宝首饰，奢侈品、箱包类门店不够下沉从而到访占比不及一线城市，同时小城 人的“小额度闲钱”还未能与一线城市更有消费力的客群相睥睨，因此一线城市奢侈品、箱包类占比更高。

宠物成为当代部分群体不可或缺的“家人”，近年来宠物行业也迎来爆发式增长，根据宠物行业相关数据统计， 截止2023年11月全国线下宠物门店较年初共新增43864家，同比增长60%，一线/新一线城市布点居多， 在到访偏好数据上，宠物业态到访率以一线＞新一线＞二线＞三四五线，年轻客群把一部分育儿精力转移至 宠物，为宠物消费意愿在未来还会不断攀升。 随着新能源市场的发展，更多的新能源车辆品牌入驻购物中心，同时在政策扶持及环保理念的加持下，消费 者对新能源车辆消费热情只增不减，国内车辆中新能源市场占率由2020年的5.6%增长至2023年的33.7%， 比亚迪销量一跃成为全球新能源车销量TOP1，而以理想为代表的增程式新能源车品牌线下零售店由2023 年8月份的340+门店，在2024年1月已经增加至470+门店，门店量级增长37%，布点以一线、新一线为主， 而其热情也同样反映在本次到访数据中，一线城市客群到访占超过化妆护理比高达6.2% ，且城市能级越高 到访占比越高，更受都市型/区域型商业客群青睐。

从数据表现上来看，五花八门的玩乐撑起不同等级城市客群日常娱乐的半边天，相较而言，发达城市客群 更热衷运动，新一线城市客群有闲有钱更爱探索花式玩法，低线城市客群则更倾向慢节奏的养生休闲。

一线城市客群更爱运动，在运动场景的到访占比高于其他等级城市，这源于一线城市的客群通常面临更快 的生活节奏和更大的工作压力，他们更愿意通过积极的运动方式来缓解压力，同时，一线城市的运动设施 相对更为先进，社交圈也更活跃，客群的运动意识也更领先于非一线城市。

新一线城市客群在玩乐上的占比在5成左右，均高于其他等级城市，他们比上游城市客群有时间，比下游城市 客群有资金，因此他们更有闲有钱去探索多种玩乐活动。 随着城市能级的下降，客群对运动的关注度有所下降，在养生、休闲上的占比逐渐上升，尤以三线及以下城市 更为突出，可见低线城市客群在相对宽松的生活环境下会有更多的时间和精力去追求慢节奏的娱乐。

亲子购物是客群到访亲子业态的主要类别，在各线城市中占比超5成，随城市能级升高而降低；其次为亲子 教育，其占比接近3成，随城市能级升高而升高；基础购物是亲子消费的主要到访业态，但教育也是父母为 培养下一代要重点投入的部分。

当Z世代逐渐步入适婚适育年龄，新一代父母促生了全新的消费观念及消费习惯，相较于金钱的付出，年轻 一代的父母更重视亲子陪伴，随着城市能级的提升，建立在陪伴基础上的亲子教育及亲子活动表现更为突 出。亲子教育在一线城市家长占据更重的地位，而为让子女能够拥有有更好的未来，一线城市中“内卷”、“鸡 娃”是父母培养下一代的主流，社会培训机构即成为弥补父母所不能及的选项，社区商业客群更关注亲子教 育。 相比于一线城市的“卷”，小城人对子女教育的压力显得没那么大，各大连锁品牌的社会教育机构在低线城市 布点少，尤其在三四五线城市中，各级商业到访的消费者较高线城市更愿意带子女游玩，能够让子女有个快 乐童年。